喜歡你不代表擁有「品牌忠誠」,如何把用戶的好感變成死忠的愛?

【我們為什麼挑選這篇文章】現在很多品牌可能會覺得「忠誠度」這件事情,好像很難掌握,消費者總是三心二意,甚至同業還來挖角自己公司的員工⋯⋯。本篇作者「怪獸先森」提出轉用成本的概念,分析消費者心理。公司想要提高用戶對品牌的黏著度,不要再覺得「非我不可」了,放下身段,站在對方立場思考,道理跟談戀愛一樣!(責任編輯:鄧天心)

作者:怪獸先森

很多品牌會發現,現在的「品牌忠誠度」似乎越來越不管用了—— 品牌或企業經 常會遇到用戶流失或被競爭者「搶」走的問題。

前兩天一位做餐飲的讀者找到我,說原本生意一直好好地,附近寫字樓的消費者經常選擇他的店來吃飯,他以為可以「一直躺著賺錢了」。 但是上個月在他店對面新開一家和他差不多的餐館,很快就把他店的一半以上的顧客搶過去了,導致銷售額大幅下滑。

其實,類似這樣「用戶易被競爭對手搶走」的情況並不少見。

某個商場生意不錯,但是對面後來新開一家超市後,你的用戶很快就被搶走了。

有些用戶本來一直用美團外賣點餐,但是後來喜歡上了「餓了麼」平台。

甚至,員工本來在你公司幹得好好地,但突然有一天說要辭職(很多是被同行挖走了)……

為什麼很多用戶這麼「不忠誠」?

我們首先重新理解一下什麼叫「品牌忠誠度」。 很多人做產品或搞品牌時,存在著這樣的認識誤區——「要讓用戶忠於自己的品牌 」。

如果在過去的中國商業社會中,這是理所當然的觀念。 因為過去中國的經濟發展剛剛起來時,被大家知道的品牌並不多,很多搶先進入某品類的企業很快就做成了知名品牌,搶占了用戶的心智。

用戶在有限的選擇中,自然很快就愛上某個品牌,產生了我們經常說了「品牌忠誠度」。 比如我們都熟知的諾基亞手機,柯達膠卷等。

但是後來隨著產品同質化越來越嚴重,更好的品牌也越來越多,這也就意味著我們用戶的選擇也更多了(不再是過去僅有的那幾家品牌)。 手機不再是諾基亞可以選擇,出現更好體驗的蘋果等智慧手機;柯達也被數位相機給代替了。

這個時候,用戶的忠誠度哪裡去了? 曾經愛你愛得深沉的用戶,怎麼拋棄了你? !

因此,大部分用戶的需求與「忠誠」並不是恆定的。 正好相反,現在做產品或品牌時,我們要去「忠誠」於用戶——根據用戶的需求變化和市場的消費趨勢,進行不斷的產品或營銷上的迭代。而能夠滿足用戶需求的產品,就是保持用戶「忠誠」的前提條件。

而你的產品價值要么能夠比其他品牌更好地滿足用戶的需求 ,比如可以送上門的水果店明顯比沒有上門服務的店更受很多用戶的喜歡; 要嘛你是比其他品牌提供了不同的獨特價值,比如小米手機的高性比就是當時智能手機中的獨特價值。

但是,如果你的品牌或產品價值沒有問題,但用戶還是容易被競爭對手搶走,怎麼辦?

提高用戶的轉換成本

著名戰略專家邁克· 波特曾提出,當用戶從一個產品或服務轉向另外一個產品或服務時,還會面臨著轉換成本的阻礙。

為了更好理解,怪獸先森簡單做了一個圖(我們暫且忽略這個圖美醜的問題…)。

如上圖,如果競爭者比你提供更好的價值來誘惑你的用戶,如果轉換成本不高,用戶就會像平衡木上的圓球一樣,很容易滑向你的競爭對手那邊。 而如果提高用戶對你產品的轉換成本,就會減少用戶的流失。

所以, 你的品牌想要讓用戶保持忠誠度(留住用戶),不但產品要能滿足用戶的需求,還要提高用戶的轉換成本。

比如,我在幾年前就開始用印象筆記(一款線上記錄與保存信息的軟件),雖然很多朋友給我推薦有道雲筆記,但我目前依然不會放棄使用印象筆記。

為什麼? 這並不是印象筆記非常好用,而是因為我已經在印象筆記平台上記錄與整理了幾百條筆記。 如果我用新的筆記平台,轉換成本太大了,從而讓我放棄用其他筆記平台。

再如文章開頭所說的餐飲案例,問題其中的一個原因就是用戶的轉換成本不夠高,導致用戶很容易就被競爭對手搶走。

而這個轉換成本主要包括: 程序成本、財務成本和情感成本。 下面就和你詳細說說。

1. 程序性轉換成本

程序成本就是用戶更換一個品牌或產品所需要的時間、精力或學習成本。

比如在 QWERT 排序的鍵盤普及之後(我們現在的電腦鍵盤依然是這種),還發明了更好用的鍵盤,但依然取代不了 QWERT 排序的鍵盤。 其中原因就是新的鍵盤程序成本(學習成本)過高,還有相關行業產品的更換,涉及的成本會更大。

再如,很多人即使知道自己所在的行業或公司沒有什麼前景了,但依然不願意換其他工作。 因為換新公司與工作,意味著要重新花時間精力去學習和熟悉新環境,也就是程序成本過高。

所以, 在用戶使用了你的產品, 一點點地積累用戶的程序成本,是提高轉換成本的方式之一。

比如前面說的印象筆記,我在該平台上每增加一條筆記,就是增加了我日後使用其他筆記的程序性轉換成本。

還有很多人用了一個手機號碼好幾年了,一直不想換新的,因為積累了很多好友號碼。 換了新號碼需要逐個通知好友,提高了我們用新號碼的程序性轉換成本。

同樣,如果你想讓自己的產品快速獲取新用戶,就要降低產品的程序性轉換成本。

比如, 很多 APP 的界面設計和微信的大同小異,就是降低人們的程序成本,快速熟悉上手

2. 財務性轉換成本

財務性就是用戶繼續用你的產品或品牌的利益、好處。 你 用得越多,獲取的利益也多,從而讓你捨不得轉換到其他產品

比如我們常見的會員制度、積分等,就是典型的代表。

亞馬遜網站、costco 零售店等的會員,比非會員享受到明顯地優惠打折等好處。 所以很多成了這些平台會員的用戶不會怎麼換其他品牌或平台,因為會員或積分制度對用戶就是一種綁定作用,提高了財務性的轉換成本。

像文章開頭所說的餐飲例子,前期如果建立自己的會員卡或積分制度,就不會這麼輕易被其他競爭者搶占用戶。

3. 情感性轉換成本

有些人即使對現在的公司非常不滿意,但依然不會輕易離職。 因為可能背後還會有情感性的轉換成本,對公司某些人或某些事依依不捨之情。

很多品牌或企業經常邀請自己的用戶參加各種線下的沙龍、交往或其他福利活動,除了更好了解用戶之外,還有就是可以增進與用戶的情感,讓用戶增加了情感性的轉換成本——「這個老闆對我這麼好,我下次還要支持他的東西!」

一些線上的平台也會有自己的交流圈,讓用戶之間建立關係,也提高了用戶的情感性轉換成本——「我在這個平台認識了很多志同道合的人,不捨得走啊!」

可見, 情感也可以成為用戶轉換其他產品的一個阻礙成本。

總結

用戶本來與你無親無故,如果發現有更好的產品或者其他不同的獨特產品,毋庸置疑很多用戶會被引誘過去。 這時怎麼辦?

你想要留住用戶,需要能夠持續地給用戶提供有效的價值的前提條件下,還要提高用戶的轉換成本——程序性、財務性和情感性的轉換成本等 。

備註:現實商業中,用戶流失的因素不只這麼簡單,還要考慮其他複雜的原因,比如用戶觀念的改變、消費環境的變化等。 本文只作為一種參考思路,具體情況需要具體分析與解決。

作者怪獸先森,轉載自公眾號:  怪獸先森
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(本文經原作者 怪獸先森 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈用户对你的产品很满意,为什么还会轻易被竞争对手抢走?〉,首圖來源:YouTube。)

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