麻省理工黃金創業公式:最成功的創業,往往來自於最嚴謹的「紀律」

【我們為什麼挑選這本書】比爾.奧萊特,被稱為麻省理工創業大師,提倡任何創業者應有「紀律地思考、計畫與驗證,決策及行事風格以務實及手段為導向」,撰寫本書《麻省理工 MIT 黃金創業實踐攻略:創業靠紀律,實做演練 24 步驟,邊學、邊寫、邊執行

認為創業家應充分運用可掌握的資源,雖然不否認某些創業家靠著天賦或魅力,摸到商機,但創業團隊對客戶及市場仍不應有過多揣測,應以務實找到客戶內在需要為目標。一旦創業家能保持紀律,成功機會將會大增,更能實現創業夢想。(責任編輯:鄧天心)

為創業立下根:初級市場研究

把市場區塊限縮到可管理的數目後,就可以開始做初級市場研究,建構出市場區隔矩陣。你或許會忍不住把已經知道的東西填進矩陣裡,但我勸你要有耐心。

相反地,要透過初級市場研究來蒐集所有的資訊,靠的是與潛在客戶直接互動,包括他們現今如何運作,以及客戶痛苦是什麼。

不要假設自己的公司存在客戶要的答案而開始倡導你的構想。

相反地,要 堅守「徵詢模式」,並向客戶學習

你會發現自己在客戶的需求上,還有很多不知道的事,有機會找到理由來修訂終端使用者市場區塊的定義。

在展開初級市場研究前,每個寫矩陣的人都應該閱讀並了解下一章「初級市場研究指南」,並且簽署「初級市場研究誓言」。透過觀察、訪談和實驗來獲得公正的市場意見回饋,這對於你的成功絕對至關重要。

不要讓任何人在過程中早早堅定意見(也就是頑固)。人非常容易形成強固的觀點,然後在過程中太早開始倡導它。

假如有人正往某個方向靠攏,協調人或團體中的人必須公開點出,並請那個人解釋該提案的反證,好讓團隊更廣泛地同時思考利弊。

重要的是,眾人不要死守著自己的立場不放,因為這種情緒持續下去會很難改變。在這時候,你們並沒有充分的數據可以決定任何事,所以需要做初級市場研究。

處理矩陣最好辦法是,把每個市場區塊分配給團隊內的小組成員,每組最好不只一人,好讓分析受惠於多個觀點。訂出第一遍跑完矩陣的截止期限。在跑第一遍的期間內,每組都應該請教和/或密切觀察至少 10 位該市場區塊裡的潛在終端使用者。

跑完第一遍後,團隊再回來討論各自的發現,請大家提出各市場區塊的回饋意見。此時或許會去掉幾個市場,剩下的市場區塊就能在第二輪的初級市場研究中更受注意。 不要讓個人的性格或辯論技巧來主導要市場選擇,要有系統地分析。

熱情固然要緊,但還是需要縝密而務實的分析。

在討論第一遍的結果時,假如有任何人在情緒上對某市場太過熱中,就請他們論辯為什麼不該追逐這個市場。假如他們還是太過熱中,那就要換人,讓別人繼續研究那個市場區塊。

你會在矩陣中來回好幾次,和團體討論你們在初級市場研究中的發現。盡可能讓矩陣正確,如此才有前進的動力,還能為之後省下大量的時間。

但要 為矩陣每次的來回訂出截止期限 ,好讓市場情勢以可接受的步伐保持前進。往前進展才是根本。

等到團隊內取得共識,你們便能在市場情勢可接受的時限內,建立自身的最佳市場區隔矩陣,並準備邁向下一步。

參與者必須知悉的是,這個 過程不能重啟,除非有真正壓倒性的證據 、且得到全體同意眼前挑選的市場區塊不可行,你需要帶著每個人的同意往前進。

你當然有可能得到一些先前不可能知道的重大新資訊,讓你不得不重新檢視市場區隔,但普遍來說, 返回開頭是最貴的一種成本 ,因為一切工作都是一步步建立起來的。

完成矩陣後,團隊就來到「有話要說趁現在,否則永遠保持緘默」 的時刻。

掌握市場規模前,先考慮這些因素

用單一數字簡化總市場規模,以迅速掌握市場大小。從這個數字得到最終結論前,還有其他重要因素應該要考慮:

獲利率: 營收有多賺錢? 是像軟體一樣,獲利率超過 99%的總市場規模的大小?還是如能源這樣的商品,營收的獲利率可能只有 10%甚至更低?

獲利率會決定市場是否有吸引力。在大多數的企業中的市場目標是,必須在擴展到鄰近市場之前,盡可能創造正數的現金流。

征服市場的時間:在這個市場上成功或失敗要多久? 你的產品很可能是 6 個月後就會知道成不成功的應用程式?這樣不錯。或者反而比較像醫療器材或新藥,市場命運要好幾年才會見真章?這就是負面考量。

綜合營收的年複合成長率(CAGR):市場屬於新創並有很大成長潛力? 這是正面因素。或者是使用者有固定習慣的成熟市場,而且總市場規模正在萎縮?這是負面因素。

預期市占率:這是由網路效應所驅動的贏家通吃市場? 假如你有強大的競爭位置,這可能是正面因素。或者市場已存在很多業者,而且各家業者分到的市場占比不會大到哪裡?這就是負面因素。

還有其他的考量像是 需要投資多少,目前既存「競爭對手」的優勢是什麼?

如果團隊保持良好溝通的話,這樣上述分析就很充分了。

在判定市場是否定義良好到足以繼續下去時,總市場規模的大小和其他的考慮固然重要,但也別忘了曾引導你選出初步市場區塊的因素。

在判定你選定的市場有多少信心時,市場規模只是評估的面向之一。總市場規模的大小要跟成功的機率、市場策略價值(也就是這個市場能否強化你的核心、把你帶入後續市場)取得平衡。

演練習題,理解概念

你認為牙刷在美國的總市場規模是多少?你是以什麼假設來計算?

對於賣 150 美元的高品質電動牙刷,你估計現在在美國的總市場規模是多少?你是以什麼假設來計算?

在你的假設中,你需要進一步研究的最大未知數是什麼?

除了總市場規模外,最後的項目則是為總體數字帶來更多意義的其他重要面向。

這些資訊應該要蒐集起來,然後添加在底下的由上而下總市場規模分析摘要(Top Down TAM Analysis Summary),以扎實掌握在市場上的經濟吸引力。

以這個數字/範圍來算,你們最後是如何?

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(本文書摘內容出自《麻省理工 MIT 黃金創業實踐攻略:創業靠紀律,實做演練 24 步驟,邊學、邊寫、邊執行》,由 商業周刊 出版社 出版,首圖來源:YouTube。)

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