阿里巴巴推不用 400 台幣的「88 VIP」會員制,優惠價值近 9000 元這樣有賺嗎?

【我們為什麼挑選這篇文章】身為中國電商龍頭之一的阿里巴巴集團,於 8 月 8 日宣布推出「88VIP」收費會員制度,就像是亞馬遜的 Prime 和京東的 Plus 會員類似,可以享受各種優惠折扣。

從最初的亞馬遜,到如今的中國阿里巴巴,紛紛都在發展到最極致的時間點開始推出收費的會員服務,而這些會員服務提供的優惠,看起來往往都是物超所值,難道這些電商都不會虧損嗎?既然不用收費會員就已經坐上龍頭寶座,為何還要繼續推出付費優先會員?

模裹藏在細節中,這些制度的背後,包含的可是這些公司對於「人性」的老謀深算啊。(責任編輯:林厚勳)

昨天(8 日),阿里巴巴集團在廣州舉行了「88 會員年度群星盛典」。在盛典上,阿里巴巴集團首席市場官董本洪正式對外揭曉阿里全新會員計畫──「88VIP」。

根據 阿里巴巴官方 的說法,「88VIP」將成為阿里新零售生態、多重會員身份融為一體的「一卡通」,將餓了麼、蝦米音樂、優酷會員、天貓等平台會員專屬身份融合,推出一個 88 元人民幣(約為台幣 395 元)起的全年套餐計畫。

表面:88 VIP 與京東 Plus 會員的異同

早在去年 8 月 8 日,阿里巴巴曾將旗下天貓、淘寶會員統一升級為「88 會員」,「淘氣值」作為每個會員的「身份證」,幫助平台對不同分值的會員提供更多個性化服務。在此之前,阿里從未推出過大規模公開的會員服務。

非常有趣的是,這是阿里第一次開始重新重視會員體系,並開始做「全域」營銷。

阿里能夠得到轉變,這一切都來源於其對手,京東推出的一項非常誘人的年費會員計畫──京東 Plus 會員。

年費會員,這不是一個新鮮詞。2006 年,亞馬遜推出 Prime 會員計畫,僅需 99 美金(約為台幣 3000 元),可以享受免費隔日達,外加免費數字影視、免費借閱 Kindle 電子書等福利,受到很多美國消費者的青睞。

圖片來源:Flickr,CC Licensed。

而京東緊隨其後,在 2016 年 推出京東 Plus 會員 ,最初僅需要 149 元人民幣(約為台幣 670 元)/ 年,就可以輕鬆享受部分免運費、專屬優惠券、專屬客服等服務。而在今年,京東 Plus 會員加上了愛奇藝全年會員服務,調整至 299 元人民幣(約為台幣 1340 元)/ 年。

這一舉措,讓京東的 活躍用戶大漲 ,也讓京東的核心從一個單純的電商平台,變成「一家可以賣服務的公司」。

圖片來源:全天候科技

雖然,京東至今都未公佈 Plus 會員收入和數量,但可以肯定的是,這個計畫是非常成功的,這也是讓京東 2016 財年 實現盈利的根本因素

很顯然,阿里不會放過如此大好的機會。

與京東 Plus 專屬會員不同的是,88VIP 將更加豐富,從吃喝玩樂到衣食住行,都可享受優惠。融合餓了麼、優酷、淘票票、蝦米音樂四個產品的會員服務,以及雙十一等促銷活動的折上摺優惠,打造全面貫通阿里生態的年費會員服務。

阿里與京東的會員服務比較。
阿里與京東的會員服務比較。

相同的是全年會員的購買方式,不同的是專屬的優惠程度,以及購買會員計畫的價格。

說到價格,昨晚 PingWest 品玩(微信號:wepingwest)發佈了一條相關微博,在評論區中,有網友稱已經購買,也有說「打擾了」。

從我角度來看,如果是 88 元人民幣購買這一年費計畫的話,自然不錯,但是這前提是你的淘寶帳號「淘氣值」達到 1000 以上,即 88 超級會員;而更多的非會員用戶,還是須花費 888 元人民幣(約為台幣 3980 元)購買這「88VIP」。

非會員價格的購買力,可能對於普通用戶來說,會弱一些。 根據官方的計算 ,貫穿阿里全生態權益的「88VIP」價值近 2000 元人民幣(約為台幣 8980 元)。那這樣看來,888 元人民幣也算是半價入手。

深度:推出年費會員計畫的根本原因是「拉新留老」

有個數據非常有趣,尼爾森在 63 個國家超過 3 萬名網民中 調查發現 ,89% 受訪的中國消費者認為會員獎勵計畫最吸引人的地方是能夠覆蓋全渠道(同時在線下門店、網站或 APP)使用積分和優惠價格,這一比例高於其他 63 個國家 81% 的平均水平,排名第一。

這其實是在說明,消費者都有「要划算」的心理,對於優惠到超出你預期的產品,一定會毫不猶豫購買。比如,麥當勞 推出五元人民幣一個板燒雞腿堡活動(約為台幣 22 元),僅便宜幾塊錢而已,一二線城市的消費者仍然會毫不猶豫排隊搶購,更何況是可以省下幾千元的年費會員。

而像京東、淘寶這樣的電商平台,抓住消費者喜歡「划算」、「優惠」產品的心理,推出年費會員套餐計畫,既能提升老用戶的粘性和購買力,又可以拉動新用戶購買會員服務。

因為電商的零售屬性,中國網購用戶群體已經趨向於飽和之勢。「拉新留老」(拉動新用戶,留住老用戶)是所有電商平台必須要做的任務。不管是推出 88VIP,還是京東 Plus 會員,它的 核心 就是不斷激活用戶的購買力,並促使用戶對平台形成較高的黏性。

所以,各家電商平台都拿出一部分有成本的增值服務資源給到用戶,讓用戶在每次購物之後都能獲得相應的權益,以此吸引用戶在平台不斷的產生交易,而這種交易很容易提升用戶的忠誠度。

目前,阿里巴巴、京東、 網易嚴選 三家都已經推出了全年的會員計畫。我們相信,未來會有更多網際網路企業,不論是付費訂閱的串流影片網站,還是線下零售賣場的會員店,通過會員制,積聚了大量忠實用戶,促進更多的消費慾,讓平台煥發新的活力。

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(本文經合作夥伴 品玩 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈 淘寶推出 88 元年費會員,買嗎? 〉。)

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