打造 28 倍回購率的致勝心法,日本創業賣家:別對女性提「現實面」

【我們為什麼會挑選這本書】女人心,真的如海底針一樣找不到答案嗎?這本書《在網上讓「女性」搶購:創造 28 倍回購率的文案與設計原則》作者谷本理惠子教你在行銷商品或是撰寫文案時,破解「男性身上有效,卻無法說服女人」的窘局。理解男女思考方式的不同,才能推出讓讓女性心動的理想行銷。(責任編輯:鄧天心)

理想型是英雄,還是公主?

孩提時代所「憧憬的對象」,男孩與女孩大不相同。男孩們大多喜歡英雄或是交通工具,而女孩們普遍喜歡扮演公主或是幫娃娃換衣服。

事實上並非只有童年時期這樣,即使長大成人了,「喜歡戰鬥遊戲的男性」與「喜歡華麗裝扮的女性」仍舊超過半數以上

儘管因人而異,但就整體傾向而言,連小孩的玩具中,男女各自抱持的「理想」也不相同。

男孩的傾向是「強壯帥氣的玩具」,而女孩的傾向是「夢幻的公主」。因此,兩者對購物的期待當然也不一樣。正因為「想要的東西不同」,才必須改變「呈現方式」。

童話故事,最不需要現實的辛勞

我認為最容易看出男女「夢想」差異的地方,應該是對「結婚」的期待不同吧。男性和女性在感覺「結婚真好」的瞬間,其實是有落差的。

大部分男性看到新郎新娘從婚禮會場走出來,受到親朋好友「撒花」祝福的畫面,都會不以為然「不明白這有什麼迷人的魅力」。

然而對女性來說,這正是讓女性「想結婚」的動人畫面。 另一方面,男性對「結婚」的憧憬,應該是在看到和樂融融的「新婚家庭」照片吧。

恩愛夫妻一起攜手做料理,孩子陪在一旁,是多麼幸福的畫面啊。然而,很多男性可能不知道,當女性看到這完美幸福場景的瞬間,熱情會急速下降。

為什麼女性對於這個「理想的新婚家庭」無法產生共鳴?那是 因為女性比男性更能看清所有細節,而且更加「務實」

女性會將自己與照片中的女性重疊,發揮想像力揣摩照片中女性的心境。這會瞬間將女性拉回現實。 例如:「對了,結婚後每天都必須做飯。」「孩子出生後,就沒有自己的時間,會忙得不可開交。」「到頭來,累的只有我一個人⋯⋯」因此,絕不能讓女性看見這種美夢幻滅、恢復理智的東西。

請務必讓追求「公主般生活」的女性看見「自己最閃耀的瞬間」,最重要的,就是呈現出充滿幸福感的「最感性的場景」,盡可能不要讓女性看見現實辛勞的一面。

激發思考前的「潛意識」

我們在日常生活中,會接收到大量資訊,卻沒有足夠的時間來慢慢消化。

腦袋為了節省能量,所以很多時候就未加深思地運用了「潛意識」在瞬間做出判斷。 正因如此,顏色、印象等設計隱含的力量,才會如此驚人。

在詳細閱讀、確認內容之前,我們通常是 以瞬間看到的印象,不知不覺地判斷出「好像跟自己有關」或是「似乎可以相信」。

例如,看見橘色的招牌,應該有不少人會產生「明亮、有朝氣、年輕」的印象吧。不僅如此,顏色也會讓人聯想到「價格」與「品質」。譬如,橘色給人感覺「容易親近」以及「價格親民」,連鎖牛肉蓋飯店吉野家的招牌就是個典型例子。

心生「反感」,就讀不下去

女性比男性更容易憑感覺行事,因此就算腦袋能認同,但是只要心生「反感」,就不會購買這項商品。因此有必要審慎評估,你所製作的網站、廣告、DM 會在瞬間「傳達怎樣的訊息」給顧客。

「瞬間印象」通常是根據「五感」所獲得的資訊做出判斷,除了顏色之外,還包含文字的字型、字級、字間及行距等,如果是印刷品,還必須連紙質一併考慮。

話雖如此,也不必想得太難。總之不要讓看的人一眼就感覺「沒興趣」就好。想讓閱讀者願意繼續看下去,在設計樣式上別讓對方覺得「跟我沒有關係」或是「還是算了」就可以了。

顏色及設計,絕對不能依「你的喜好」來決定。銷售成績會根據製作的目的以及選擇的行銷戰略而有所改變。

在現今這個資訊及商品爆炸的時代,顧客若是憑著瞬間的判斷就決定關上心房,將不再有「下一次的機會」。能否確實地預測顧客在看到的瞬間所產生的感受及接下來採取的行動,並且擬定好對策,將產生極大的差異。

「易讀性」比「藝術性」更重要

大家應該都有過使用手機閱讀某篇文章時,突然跳出廣告、通知、社群留言等訊息,打斷思緒而停止閱讀的經驗吧。在資訊爆炸的現代,「持續讓人保持興趣」變得極為困難。

為了讓顧客在短時間內接收到所有訊息, 應該力求任何人都可瞬間理解、重要資訊都能毫不遺漏地傳遞出去的「體貼閱讀者」的設計

很快理解,而且明白如何往下一步走

體貼閱讀者的設計,指的是無論任何人,在任何情況下,都能瞬間了解購買商品及服務後,能獲得的「好處」。不僅如此,更重要的是,很輕鬆就能意會到怎麼讓「想要的心情」轉移到下一步的「具體行動」上。

具體目標,就像下述的實用設計:

① 能瞬間引發興趣

② 能一看就產生「想要」的欲望

③ 能將足夠的必要資訊,傳達給想了解更多的人

簡潔流暢地引導顧客視線

一時間不知道該從何處看起的設計,無法達成最終目標。

為了製作出不雜亂且清楚明瞭的設計,可利用圖像表達的部分,就盡量用圖說明。 此外,文字若是橫排,人的視線會以「Z」字母的筆畫移動,所以應該把想讓對方看見的部分,放在目光停留的地方。

你必須思考「從哪裡開始看,以及以什麼樣的順序看,可以喚起顧客的欲望 」,並使用能明確傳達意圖的配置方式。

最好是顧客下班後回到家,一手拿著啤酒看著傳單時,一看就懂的程度。只要是考慮過引導顧客的視線,設計出來的成品就會完全不同。

試著想像顧客的每一天

我們製作的不是藝術品,而是「為了銷售」的設計。如果顧客看了不會採取行動,就失去意義了。

因此,想像顧客每天生活的樣貌是個不錯的方法。譬如思考該怎麼做,才能讓顧客在擁擠的捷運上輕鬆閱讀並付諸行動。

試著想像顧客的真實生活,花點心思多多少少減輕顧客的負擔。設計的專業就在於讓十歲的孩子也能輕易了解下一步該怎麼做。

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(本文書摘內容出自《在網上讓「女性」搶購:創造 28 倍回購率的文案與設計原則》,由 如何出版社 出版,首圖來源:YouTube。)

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