蝦皮小編現身說法:社群經營成功的要點,從「團隊組建」就要開始思考了

【我們為什麼挑選這篇文章】從 敬老尊鹹靈魂互換分手影片 ,蝦皮行銷團隊每次的行銷總是能引起大眾的熱一,也讓蝦皮的行銷知名度大大提升,但到底是怎麼樣的團隊,能做出這樣驚人的成績?

本文作者 David 為一位資深行銷,在一次活動中聽到了蝦皮小編的現身說法,並且整理歸納了相關的結論在自己經營的部落格《大衛的觀察日記 》中,羅列了蝦皮社群經營成功的三大關鍵。

原來,蝦皮團隊從一開始的組建,就和別人與眾不同啊。(責任編輯:林厚勳)

今天參加了一場蝦小編親自出席的分享會,兩位小編親身分享了蝦皮的社群團隊在操作社群時的關鍵心法與步驟,但整體聽下來後,我認為分享會上的簡報內容並非最精彩的部分,更加值得探討的是這個團隊的組成與背後原理,這才是真正構成蝦皮內容成功的關鍵因素。接下來的文章中,我將會針對分享會簡報中未曾提到的幾個重點,說明分析理由。

在討論這社群成功的關鍵之前,我們應該要先看一下蝦皮這間公司的背景狀況,以及他的商業邏輯,你才能徹底理解為什麼他們的社群團隊長這個樣子,以及整個公司願意花這麼多心力維護這樣的支出原理。

本質上就受限於公司本身文化與商業模式

眾所皆知,蝦皮是一個網路購物平台,而平台最核心的盈利模式就是流量與轉換,也就是說,只有當流量足夠充分才有辦法帶來後續的業績成長與商業模式的持續性,企業必須將很多資源放在如何獲取網路流量這件事情,不論是社群、廣告、SEO、APP 都一樣。

相較品牌商而言,品牌還有非常多的資源需要投入產品開發、通路費用以及各項費用支出,對於流量的重視程度不如電商行業,也勢必不會願意重金壓倉在這上面,從本質上說商業模式的不同就已經決定資源分配不均問題是一定會發生。

所以我們可以看到,大部分成功的社群或網路行銷案例,不是透過公關公司就是電商自己操盤,原因就在於公司整體策略是否有把網路流量當作經營重點核心,以至於願意花大量資源投資在這上面。

會需要先介紹這點的原因在於:

很多時候這些成功因素都是無法複製的,本質上就受限於公司本身文化與商業模式。

接下來我想一一分析蝦皮的成功關鍵因素:

團隊從建設開始就已設好基礎

蝦皮光是在內容團隊的投資就有十五人,為了維護社群上的問答更設立了一隻超過十五人的社群客服回應粉絲問題與擔任客服角色。內容團隊成員中 13 人本身具有圖文設計或是影片拍攝能力,在挑選之初就已經設立好只選擇活潑有創意個性的成員,甚至每位小編都必須具有在鏡頭前演戲的能力。

套句內部說法: 小編就是要拿來賣的。

賣到後面小編自己還有自己的粉絲團,這才是整個團隊的競爭力所在。除了在一開始團隊建設挑選時就已經設定好成員素質外,社群小編還是具備超強大社群熱情的人,我舉個例子:蝦皮一般的直撥時段是晚上八點,請問一下哪間公司的小編團隊晚上八點還在公司上班?

另外蝦皮的直播可不是一般拿手機出來拍拍就算了,是一整個團隊包括:打燈、後台監控、道具組、支援成員、腳本導演等一整群人陪你這樣瘋。試問哪間公司可以湊出一群人晚上八點待在公司衝直播,而且還是每週晚上都要這樣玩?

當然工作時數這件事情就是不能說的秘密了。

當我問到蝦皮內部如何看待這件事情時,蝦編說了一句讓人省思的話:當這個是你的案子的時候,不論妳怎麼累都必須完成他,沒什麼好抱怨的,所以做社群熱誠很重要,我面試的時候一定會看對方的個性與態度。(有誤請更正)

公司文化鼓勵創新想法與積極執行

蝦皮內部辦公室採用的是開放式辦公室,也就是說你在辦公室講幹話的時候旁邊總監都聽得到,因為他就在你桌子旁邊。這其實就是新創企業的獨特之處,開放所有人一起討論一個議題,這也導致了整個團隊非常重的分享文化。

每天早上小編的工作內容決大部分都在創意發想與素材討論這件事情上,每當小編進公司後看到任何時事梗,站起來就直接跟身邊團隊討論,如果有可行性整個團隊直接就到小房間裡開會決定,很多時事梗就在一兩小時內決定好執行,之後才是漫長的素材往返修改。

這其中有一件事情非常值得大家學習,即便是剛入職不到一週的同事,只要她能提出可行且被認同的方案,其他人二話不說就直接做,不會因為他剛來就否定他的創意。另外創意的認可必須是其餘 14 人都笑才能當梗,如果內部團隊都笑不出來這個創意就絕對不會過關。

不單如此,在我跟他們確認內部 KPI 如何認定時,又再一次刷新認知:因為每個創意都是團隊想出來的,所以貼文的績效應該由團隊共同承擔,而非單一人承擔整個貼文成敗,既然大家都參與討論,每個人都有義務讓這篇貼文成功,也是如此當你下次負責某篇貼文的時候其他人才會幫助你成功。

隨時追蹤其他範例、改善行銷策略

這是比較基礎的課題了,每一篇貼文的所有數據都應該有可改善的空間。每週團隊都會針對本週貼文進行檢討與改進方案,不光如此,每兩週還會有一個公司會議內部分享各種案例,當看到有好案例時團隊會思考如何將案例套用到蝦皮上。而每週與不同國家的分享也會參考其他地區的成功案例,進而思考台灣是否適用同樣的模板。

他們也會參考內容農場的下標與文案去創造不同的互動模式,進而提升自己素材的能見度。粉絲口味會隨著時間不斷演變,上週可以的素材本週不見得就可以,如果不每週更新基本上是沒有意義的。你總不能一個月後才發現自己上個月都在亂搞吧?

加分:內容策略方向抓得好

我認為這塊雖然是他們成功的因素之一,但不是他們贏過其他人的關鍵因素,因為策略大家都會定,但是否徹底執行是另一回事,不過我認為有一個好的藍圖依然是內容行銷中最基本的重點。

針對不同媒體應該要用不同受眾與溝通訊息區分,我相信這是最基本的功課。而重點在於你的團隊是否能夠負荷起各大媒體的內容產出,甚至每天 24 小時在上面進行維護,讓粉絲不會有被忽視的感覺。

至於內容設計上,只要符合人性的就是好內容:

結論

其實整場講座還有非常多有趣的案例可以分享,但我覺得這些案例都不是蝦皮成功的關鍵,而是 因為他們有了這些扎實的資源投入以及團隊文化建設,才能產生這個結果。 一般企業想要做到相同高度,首先必須整個商業重心依靠流量才有辦法說服公司投入大量維運成本,其次必須擁有分享開放的氛圍才能激盪出極致的創意,此外公司還不能用內部流程不斷阻擋這些產出因為社群有強烈的時效性。

不過,我認為最重要的還有一件事情: 說服與議題處理能力。 我在最後幾分鐘問了一個很重要的問題,也是從這問題才能看出他們內部的嚴謹態度:你們是怎麼處理與 PChome 這種超高度敏感問題的素材,而且放到社群上?他們回應是,當他們在跟高層提案之前,他們已經把這個議題會產生的後續所有問題該怎麼回應都想完畢,並且用大量數據證明這樣敏感性議題絕對會有效果。

當我們看到蝦皮操作時事梗,玩弄創意的同時,他們內部都已經想好後續出包該怎麼辦,以及如何給自己留後路。即便網路上有很多正義魔人一定會來狂罵,但這都是已經預設完畢的成果,只要最後效果是好的,後果可控,就可以執行,當然這也要高層神經夠大條就是。

你的公司是否能接受這樣的文化?

關於作者 David

資深行銷 David,擁有多年科技業行銷經驗,熱愛數位行銷與各種新科技。因喜歡吸收各種新知,希望讓更多人可以看到這些分享而創立自己的部落格《大衛的觀察日記」,不定期會分享各類講座與心得,期望能帶來不同視野共同成長。

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(本文經 大衛的觀察日記 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈 蝦皮社群成功的三大關鍵因素 – 蝦小編現身說法 〉。)

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