實體書店的最後任性:誠品如何用「不合理」商業模式走出 30 年光輝歲月

吳清友 書店 誠品

【為什麼我們要挑選這篇文章】書局在現在這個社會生存不易。因為大家都是在書店看到喜歡的書,拍起來回家網購或是去圖書館翻找。在書店海洋裡,有一個誠品書店不畏懼的堅持著心中的信仰,將書店本身幻化成一個人們記憶中的懷念,而不只是買書的地方而已。而這不值得我們支持嗎?(責任編輯:陳伯安)

去年的今天,也就是  2017 年  月  18 日晚,誠品書店創始人吳清友病逝,享年  67 歲。這位文化「佈道者」猝然離世,留給世人無盡唏噓。

過去  30 年,他打造了華人世界的書店傳奇 ——他創辦的誠品書店已經超越了一家書店的範疇,成為了台北的文化地標,也成為了許多人的朝聖之地。

看誠品書店從小到大,就像陪著誠品長大的我們

1989 年,第一家誠品書店由台北仁愛路開始,本著人文、藝術、創意、生活的理念,定位為人文藝術小型專業書店。

1995 年,誠品敦南店搬遷至現在的國泰敦南大樓內。

1999 年,誠品敦南店開始以 24 小時不打烊創新模式經營。

2004 年,誠品敦南店獲《時代》 雜誌亞洲版評選為「亞洲最佳書店」,並且在 2015 年被 CNN 評選為「全球最酷書店」全球入選的 17 間書店之一。

而由於租約到期,敦南誠品即將在  2020 年關店。

雖然誠品書店承諾還會有新的  24 小時書店,但是這個從  1999 年至今未曾關過燈的書店,也終於到了打烊的這一天, 感覺更像是一個時代的落幕

吳清友:書店是一種生活美學

就像是我們幾天前推送的 「實體書店還有意義嗎」 這期八分,道長提到了現代人「先去實體書店逛一逛,看到喜歡的書就拍下來,回家網購」的模式,已經成為了一個普遍的省錢套路。

雖然這可能會讓更多實體書店走向末路,但也實在無可奈何。

「不過算了,時代大概就是這樣子。」道長如是說。

不會總有那麼多人和自己的錢包過不去,這個時代不講情懷,也不能怪普通百姓。」這是評論里許多人的心聲。

而龍應台卻這樣評價誠品書店:書店可以只是賣書賣紙賣文具的商店,他(吳清友)卻把它做成生活的美學、文化的指標,和對心靈境界的堅持。

誠品的英文名稱「eslite」是由法文古字引用而來,是「菁英」意思,指「努力活出自己生命中精彩的每一個人」。這麼多年來,誠品書店也確實在不分時段地面向所有想要變得更好的人。

世人追求的便宜,其實在變相的打壓實體書店的存在

作為一個一天到晚泡在書店裡的人,道長曾很多次講過實體書店的生存難題。

我住在香港,就喜歡逛二樓書店,但是因為店面租金太貴,所以書店都往樓上搬,有很多書店都到了  樓、 樓、 11 樓。我現在去的少了,以前每個星期有空的時候,都會去書店。

我覺得這就有點悲慘, 本來這個社會就不是那麼多的人看書,但是租金又是那麼的高, 他們怎麼生存,怎麼經營呢

書店最大的 敵人第一人是租金,或者是商業。紐約以前有一家很好的書店叫叫 Gotham Book Mart,那個書店本來就在沃爾瑪旁邊,旁邊都是開的珠寶店,猶太人賣珠寶的,租金本來就高,後來就結束了,很可惜。

現在有很多人逛完書店之後會在網上買書,這很常見,很多人在商店看完衣服也會去網上買,這把商店當成了一個樣品,我覺得這也無可厚非,我見過很多很多這樣的例子,我當然不贊成。

便宜的東西我們大家都想要,但是便宜是要付出代價的 ,你如果這樣買書的話, 你在剝削那些實體書店

今天網上的那些書店,之所以價格壓得這麼低,是因為他們有定價權,他們的量太大,他們向採購方要定價權,跟著就去要求所有供貨方或者給它一個很低的成本價,網絡書店賣得多不代表出版社和作者能夠得到應有的利益。

而且坦白講,我覺得這些書夠便宜了, 比起別的國家的圖書定價來說,(中國的書)便宜得不像話。

我常常用麥當勞的巨無霸指數來看,你在日本、德國、英國買一本書,那本書可能都是巨無霸的好幾倍,你在中國買一本書可能就是兩個巨無霸,甚至是一個巨無霸的價格。

話是這樣說,但是依然沒辦法阻擋大家去買更便宜的書。畢竟,支持正版書已經不易,網上買書,合理合法,方便快捷, 剩下的「書店生態」和「文藝情懷」,注定只能說給少部分人聽。

說一句放在全世界皆准的話,這個時代, 實體書店光是賣書注定是掙不到什麼錢的 。就算是誠品書店,也是賠了 15 年的錢,直到  2006 年才終於扭虧為盈。

誠品書店利用「二房東」手法,才有辦法轉虧為盈

吳清友說過,誠品書店不是商學院的好案例,但是他不僅把誠品書店開到全台灣  40 多家分店,還開到香港、大陸,年營收超  40 億人民幣,成為了亞洲最大的書店。

這時候,書店的收入主要在三部分:賣書、商場、餐飲,而商場才是營利的主要來源,賣書金額僅佔三成。

吳清友還摸索出了一套聰明的做法:讓誠品當「二房東」,除了書店本身的一萬平方米之外,三萬平方米作為商場,全都租出去給其他品牌。由於誠品是人潮的代名詞,時尚精品店和高端餐廳都樂於與誠品作伴。

2012 年,誠品在香港銅鑼灣的希慎廣場成立分店,總面積超過  萬平方英尺,成為了當時香港最大、書種最齊全的書店。

2015年,大陸首家旗艦店在蘇州開業。

有人曾問台灣作家楊照,誠品成功的秘訣是什麼?楊照回答說,「誠品的成功,就是從未想過成功。

誠品書店的商業模式本身,本來就是「不合理」的

作為一個常在誠品書店開課的作者,楊照自然對誠品有著非同尋常的感情。他還專門寫文章講過誠品的運營模式:

回到最根本的道理上, 書店賣書有一項幾乎無法改變的困窘 ──無法有效地將增加的成本轉嫁給消費者。

每一本書都有固定的價錢,更不可動搖的,是 消費者認定既然買回家的是同一本書,在哪裡買就應該都是付一樣價錢的道理。

從這個基本條件看,書店多增加服務,沒有辦法因此而提高書的售價;書店創造漂亮舒服的空間,多增加出來的租金和裝修費用,也沒辦法從提高書的售價上回收。

這和一般餐飲或百貨業多麼不同!人們走進豪華餐廳就有心理準備必須付出比較昂貴的餐費,人們走進提供特殊貴賓服務的精品店,一定知道這裡面的衣服和鞋子皮包會附加上你所享受的服務成本。

換句話說,沒有道理去打造漂亮、舒服的書店,也沒有道理讓書店提供「額外」的服務。

再換句話直接說,沒有道理去創設像誠品這樣的書店,從最根本的商業運作邏輯上, 誠品書店本身就是不合理的。

不合理卻會存在,最主要是源自吳先生想要從開書店得到的。

在一個庸俗的時代、一個犬儒的社會,越來越少的人願意追究吳先生要什麼;更少人願意相信他真正要的。我相信,不只因為二十六年來,我聽他說過太多次了,更重要的是,如果拿掉了他的這份動機,就完全無法解釋誠品書店為什麼會存在。

吳清友曾說,誠品賠錢的  15 年,是自己一生中最豐富的時間,「因為這讓我第二次看到了自己。」

書店不像餐飲百貨,書店不帶歧視平等的對待世間所有人

「第一次看到自己,是當我擁有的金錢超過生活所需之後,覺得錢不是那麼重要。經過誠品賠錢的 15 年,我至少看到了自己對生命態度的誠懇,即便是執迷不悟,不知變通。

其實,我不是一個笨人,但我不想做太容易的事情,而是要做自己認為是有興趣、有意義,或者做一些從來沒有人用這種方式做的事情」。

吳先生要的,是打造一個最公平的美好商業空間。 書店最好的地方,就是不歧視。

買一本書的人,和買十本書的,得到同樣的書店空間待遇;甚至不買書的人,也都得到同樣的書店空間待遇。

還不只如此,敞開大門的書店從來不會讓任何人感覺到局促,覺得那樣的空間不屬於我。

多少人從精品店門口走過,很自然地覺得「那不是我們這種人可以進去的」,想要進去時還要看看自己今天的裝扮。

相對的,不管是口袋里只有幾十塊錢的學生,或推著娃娃車走累了的媽媽,都不用擔心自己不應該走進書店裡。

誠品就是一個為書而來的演唱會,重點在聚集的「人們」

誠品是家書店,但它不是一個單純讓人家買書的地方。

誠品的核心價值,很多想要模仿誠品的人都搞錯了,不是書,不是書擺設的方式,不是書店的設計風格,不是書店裡有咖啡館及其他空間的復合形式,而是誠品聚攏了的人。

誠品讓一些特別的人在這裡感受了特殊的親和與安全與信任。

書、書擺設的方式、書店的設計風格、書店的復合空間,是創造親和、安全和信任不可或缺的因素,然而倒過來卻不必然成立,並不是有了同樣的這些因素,就一定能吸引到這些人來。

這些人的認同,這些人的進進出出,創造了誠品的特色.即使在誠品的空間中,他們都是少數,但卻是他們給了誠品不一樣的個性。

進到誠品的人,絕大多數和進到新光三越百貨的人重疊,但誠品就不是新光三越,因為那些少數不交集的人眾,讓即使是也會去新光三越百貨的人,進到誠品就有了不同的心情,甚至不同的行為模式。

誠品已經不是書店,而是一個地標,一個大家聚散離合、深夜籌思默想的居所

幾年前,有一個叫《一頁台北》的電影,講的就是在深夜的敦南誠品書店裡相遇的男生女生之間的故事。

故事從書店裡開始,在書店裡結束。影片最後在誠品書店裡面跳的一段搖擺舞,那些群眾演員也是誠品的工作人員。

彷彿這樣一段文藝的、浪漫的、不合常理的故事發生在誠品書店裡面,已經成為了一件自然而然的事情。

有人這樣評價誠品書店:「『 誠品』 是台灣  20 世紀  90 年代一個獨特的奧秘。它是書店,但其實卻又早已不再是書店,而成為台北文化地圖上的一個地標,一枚記號。 誠品 之於文化台北,就像埃菲爾鐵塔之於巴黎,它們都帶著城市走往想象和期待的方向。」

現在,大部分人買書都在網上買,或者直接買電子書了,實體書店也就只能變成這樣一種場合:一種帶有文化氛圍的城市坐標,一種提供人與人相聚感覺的場合。

而這從某種程度來說,又有點像如今音樂正面臨的改變。

過去十年來,音樂行業最大的災難可能就是沒人買唱片了。唱片和  CD 機一起被時代淘汰,成為了一種小眾愛好,就像現在的實體書一樣。

現在全世界的音樂正在重新回到一個販賣現場演唱的狀態。

他們不再靠賣唱片賺錢,唱片對他們來講是一個推銷演唱會的工具。那為什麼很多人願意花一大筆錢去聽演唱會和音樂會呢?是為了感受現場氣氛。

同樣的,現在書店提供的也就變成一種現場氣氛了,而不再是光是說買書找書這麼簡單了。

吳清友在《我與誠品書店的  25 年》演講中曾提到了一個細節,

2011 年他到北京和很多官員見面,

「他們問我對北京的意見,我很坦率地講,北京的讀者值得書店的經營者給予更好的待遇, 給他們更好的空間、更多元的選擇、更親切的服務, 要讓更有靈魂的活動注入書店的氛圍」。

看理想(ID:ikanlixiang)微信公众号,作者:看理想君,「看理想,用文学与艺术,关怀时代的心智生活与公共价值。」

(本文經原作者 看理想君 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈第一家 24 小时书店要倒闭了,2020 以后还会有书店吗?〉。)

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