你在創造新商業帝國,還是只是創間公司?產品「高度」決定了熱銷程度

【我們為什麼挑選這本書】「行銷跟創作是分不開的」,一個對自己一首創造的價值負責任的人,是不會任憑別人管理產品或服務的銷售狀況而不聞不問的。

本書《長銷!從內容、定位、行銷、平台四個面向,從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道》作者特別在文中提到「創辦公司不等於創辦帝國」,如果產業特別在人文藝術領域,更要把「周邊商品力」開到最大。別再覺得「開發粉絲」很困難了,可能你需要開發的是人生的新領域。(責任編輯:鄧天心)

請用盡生命去找開發粉絲吧

所有創作者在 沒有創作時,都應該尋找開發新粉絲的方法

不論你的產品或作品有多受歡迎,不論你已經創作了多久。對大多數還 沒聽過你的人 而言(通常還是大多數),你的 作品仍是新的

從這個角度看,行銷是一個不斷的過程。找到新粉絲,並和他們溝通的責任,是 永不停止的任務 。這就是為什麼 成功的人經常彼此合作,交換觀眾

史密斯飛船樂團(Aerosmith)和 Run-DMC 合作。雷.查爾斯(Ray Charles)的暢銷得獎專輯「天才喜歡有伴」(Genius Loves Company),裡頭收錄的每首歌曲都和名人合作。

湯尼.班尼特(Tony Bennet)和女神卡卡合作一張專輯。威斯特也和 Adidas 合作,推出特別鞋款。

Uber 在他們的 app 裡介紹 Spotity。拳擊手佛洛伊德.梅威勒(Floyd Mayweather)上電視節目「與明星共舞」(Dancing with the Stars)的通告。

這些小型創意實驗的結果是什麼?為 雙方 都帶來新粉絲。

這是很多利基表演者後來採取的方式。如果你被認為是「拉丁裔喜劇演員」,你的職涯發展有限,只能在某些特定的場所、劇種和觀眾面前演出。

喜劇演員想跨界,就必須刻意拓展觀眾群,穩定招攬其他族群和團體的粉絲。

因此,有可能要在不同城市裡較小型的俱樂部演出,或調整演出內容以擴大族群,或接受較低的片酬,參與以一般大眾為訴求對象的電影演出,讓廣大群眾可以看到。

專欄作家經常考慮這件事,電視節目主持人也是。

你每天都要為你的觀眾演出,但 有時候你得針對原來觀眾以外的群體,特別設計演出

寫一個能 引爆病毒式傳播 的專欄;如果你平常是搞笑藝人,那就做個嚴肅的節目;邀請非典型的來賓上節目;任何事都可以。

關鍵在於知道哪些是為你的觀眾服務,哪些是為了拓展觀眾群。

讓觀眾喜歡也該討自己歡心

一個優質的事業發展過程,應該有兼容兩者的空間。

歌德說:「作家對公眾最大的尊重,是絕不創作公眾所期望的,而是根據自己和他人所達到的智慧發展階段,創作出合宜又實用的作品。」

這句話適用於任何創作人。畢竟, 不斷重複創作同樣的作品,很少能贏得新粉絲 。詹菲爾德和路易斯很早就了解到這點,這是他們能夠長青的原因。

所以, 不要害怕嘗試瘋狂的事 。別讓你的腦袋受限,不再願意探索或實驗。這些小小的嘗試,可以為你的事業發展點出新方向。

它們可能會帶你接觸新的社群或群體,找到可以欣賞你其他作品的人。永遠都不要讓自己了無新意。永遠都不要落入俗套,永遠都不要讓自己受限制。

有些人永遠不會成為你的粉絲。

但還是有一些可以做的事。貓王的經理湯姆.派克(Tom Parker)就想出銷售 「我恨貓王」 紀念品這個點子,讓貓王也可以從討厭他的人身上獲利。每個人都應該知道誰不喜歡自己,偶爾激怒他們取樂。

創辦公司 V.S. 創造帝國

幾年前我和兩位成功的嘻哈音樂大亨打算合作一本書。他們想告訴創業者, 創辦公司和創造帝國的不同。很多人做的都是前者,很少人做到後者。

後來因為大家都忙,那本書無疾而終。我很難過,因為我個人從他們的思考方式學到很多。「帝國」這個概念(擴展到鄰近的產業、創辦公司、建立新品牌、培養後進、變得更強大),似乎在嘻哈音樂圈比在其他創意領域更自然。

從 P. Diddy、Birdman 到 Jay Z,這個圈子很多人都走過從推銷者到藝人、最後成為大亨的路。也或許,饒舌音樂藝人就是比其他領域的藝人更有野心。

不論如何,我很喜歡他們的方式。他們 將商業視為藝術。他們不想只是做音樂,他們要做出讓他們能接管世界的音樂。

創意產業還有另一個需要考慮的現實:真正的收入來源,大部分不是來自版稅或銷售。

作家真正的收入來源是演講、教學或擔任顧問。

矽谷的創業家,或許可以靠他們的公司賺錢,但投資朋友的公司,獲利可能更高。

音樂人的收入不是來自專輯銷售,而是巡迴演出、賣 T 恤、代言產品、銷售其他產品。

麥可.傑克森是出色的藝人,但他投資其他藝人的收入更高。他在音樂生涯中建立的版權和音樂圖書館帝國,收入至今達數億美元。最有名的是,他 買下披頭四的懷舊專輯版權,因為他相信它們比披頭四更值錢 (這個決定後來讓披頭四後悔莫及)。

商品跟作品,只是觀眾多寡的差別

但是, 很多藝術家因為堅持作品的純粹度,不願意利用這些管道,限制了作品呈現在更多人面前的機會。

1980 年代,藝人和評論家都嘲笑鐵娘子、金屬製品、AC/CD 等樂團,「T 恤賣得比專輯多。」這可以算得上是來自愛樂者的侮辱,因為如果音樂不能大賣,就表示這個樂團爛透了。

可是,說這些話的人其實自己才是笑話。T 恤的利潤不但比專輯高,還可以免費幫樂團打廣告。如果有人穿著有二十年前的鐵娘子 T 恤到處晃,其他人看到了,就會去找他們的音樂來聽,然後去參加他們的演唱會,也買他們的衣服來穿。

即使廣播電台幾十年沒播他們的音樂,這些商品延伸出來的帝國,還能幫助他們與大眾同在 。每個創意人都需要考慮這種創業家思維,若以樂團來說,就是願意探索潛在的商業機會,而不只是創作和銷售音樂。尤其是在當今這個世界,因為科技創新不斷巔覆音樂、書籍或產品的銷售市場。

史蒂芬. 強森(Steven Johnson)近期為《紐約時報》針對創意產業的發展做了一項大型研究。

很多人以為網路興起會破壞創作市場,但研究的結論恰恰相反。 結論並不適用於所有創作者,但適合於某些藝人。

此話怎講?強森觀察到,「新環境適合那些特別擅長開創新職涯的藝人生存,而不是那些全心專注在自己創作上的 。」換句話說,這個市場有利於可以水平移動並垂直整合的人,也就是 創新帝國的開創者,而不是只創作的人。

請自問:

  • 有哪些新領域是我的專長,或是觀眾有價值的?(想想那些投資其他事業或自己創業的名人。)
  • 是否可能跳過中間人,如唱片公司或投資人,投資我自己?(如音樂人買回自己的母帶,或作家買回自己的版權。Jay Z 有句名言—如果你沒有自己的母帶,你就是奴隸。這是真的。)
  • 我可以幫助其他文藝工作者或創作者和我一樣有成就嗎?(擔任顧問、教練或出版商/唱片發行商/製作人。)
  • 我所在的領域,大家害怕做哪些事?什麼是他們不屑一顧的?(這方面幾乎總是機會多多。)
  • 我要做什麼,才能確保我不會只靠單一收入維生?(你永遠不知道會發生什麼事。)
  • 如果我暫時不創作,我會做什麼?(或許可以重新點燃已經熄滅很久的熱情。)
  • 我的經驗或所在的社群,有哪些可以提升或成長之處?(現場活動、會議、會員、個人化產品等。)

每個產業都有不同的機會。學術人士可以擔任顧問,文學作家可以在大學任教,海明威和史坦貝克都曾拍廣告,海明威甚至寫過廣告文案。

葛拉威爾經常應邀演說。鐵娘子的主唱布魯斯.迪金森(Bruce Dickinson)有自己的廣播節目,寫了一本青少年小說,有成功的獨立事業,差一點就能加入英國的奧運擊劍隊,他也是專業的飛機駕駛員,成立了自己的航空公司,年收入六百萬美元。誰知道呢?或許伍迪.艾倫也靠著演奏單簧管賺了一些外快。

(本文書摘內容出自《長銷!:內容、定位、行銷、平台,從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道》,由 天下雜誌 出版,首圖來源:YouTube。)

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