馬雲將如何把阿里巴巴「完美複製」到印度市場?中國電商攻佔東南亞的霸業正悄悄展開

印度 電商 阿里巴巴

【我們為什麼挑選這本書】馬雲阿里巴巴的電商模式,正在被世界的某些國家模仿著。印度、肯亞不盛行線上交易,而這並不是阻礙,反而是機會,一個可以極度開發的潛力股。更重要的是,印度人數之多,可與中國相較,可見市場之大。(責任編輯:陳伯安)

2000s,印度人科技建設差,但對科技的迷戀程度之高

我第一次到印度是在 2000 年,和馬雲一起到新德里(New Delhi)去參加一場網際網路研討會。數千名長幼皆有的當地民眾,來到博覽會場地,聽專家講解這項令人興奮的新科技。印度人對網路的興趣,甚至大於我在中國見過的情景。

雖然自 1995 年 8 月起,網路就已經出現在印度,但基礎建設程度遠遠不及民眾的熱忱。我們的五星級飯店就沒有網路服務,撥接網路緩慢又昂貴到讓人痛苦萬分。或許正因為如此,儘管他們對新科技的迷戀情懷相當普遍,但真正上網的只有約 500 萬名印度人,不到總人口的 1%(印度全國只有 570 萬臺個人電腦)。

現在看起來很瘋狂,但這種低到驚人的普及程度,卻完全不減電商企業的決心。而且就和在中國一樣,他們認為最可行的就是 B2B(企業對企業),藉此幫助孤立的公司,覓得貿易夥伴。

最早採行 B2B 的公司,由比齊.柯斯拉(Bikky Khosla)創辦,他從 1991 年就開始出版出口商黃頁(Exporters Yellow Page)。當馬雲在介紹他的中國黃頁怎麼連結中國出口商、國外買家時,柯斯拉就想到要利用網路,讓印度出口商為自家商品找到賣家。1996 年,他創立 B2B 網站 TradeIndia,讓印度出口商有個平臺,向全世界推廣自己。無數其他同類企業來了又走,但 TradeIndia 仍存活到今天。

印度媒合網站超夯,尋找配偶是個超潛力商機

同時,印度的創業者也想到,他們可以把這項科技,應用於改善其他類型的網路平臺,卻不是 1996 年時最具吸引力的 C2C(消費者對消費者)或 B2C(企業對消費者),而是 B2G──新娘對新郎(Bride to Groom)。這是由於印度報紙經常收到大量的分類廣告,都是父母為自己的兒子、女兒尋找合適的對象,於是腦筋動得快的人就建立婚姻媒合網站,讓搜尋更簡易、更有效。印度有 90% 的婚姻依然是由父母安排,這是個很大的商機,如今依然。

這些網站提供詳細的個人資料,包括工作前景、薪水、教育程度、種姓階級、宗教及飲食禁忌,當然還有身高、體重與種族,方便父母親能立即搜尋。比如要找一位婆羅門階級、有初等教育程度、會說泰米爾語的新娘,這樣就能省去大把時間。

不用說,婚姻媒合網站在印度大受歡迎,今天有無數網站是專門針對某些地區、宗教和社會階級,甚至還有持有簽證可以在美國工作的、鰥夫、寡婦、離過婚的人等。根據國際諮詢公司美商弗若斯特和沙利文(Frost & Sullivan)統計,約有 360 億美元的市場。

這似乎和電子商務的基本營收,也就是在網路上買賣商品,完全沒有關聯,但其實它說明某項重要的觀念。

尋找合適的對象需要高度信任,在傳統的婚姻媒合方式中,信任通常建立於既有的社會關係,但網路在此過程中介紹更大量的陌生人,也製造出對信任的挑戰。「婚前偵探」這種行業隨著婚姻媒合網站而出現,以填補信任的鴻溝。這些第三方偵探會跟蹤,與調查潛在的婚配對象,再向委託的父母確認檔案中的這個人,確實是他們想要的人。

婚姻媒合網站的興起,證實印度網路環境中缺乏信任的問題,可以被克服。如果提供新娘和新郎的網路平臺,能成功填補信任鴻溝,那麼商品買賣的平臺一定行。

東南亞市場還沒有一個主要的電商老大

那麼,東南亞的電商將會如何演化?

品牌商店有比較好的成長機會。中國幾乎跳過網路品牌商店的發展,像是美國的 Nike.com 和 Apple.com。阿里巴巴的勢力太大,它將自己建立成實質上的購物中心,使得品牌商店只要到天貓,或後來的京東開店就好。

但是目前還沒有一個企業能夠稱霸東南亞市場,讓品牌得以打造獨立的網路商店。品牌或許可以讓員工透過 LINE 和消費者聊天,也可以在臉書上建立信任度,接受以臉書的支付系統或 LINE Pay 支付。品牌必須自己處理網路商店的事務,包括物流和營運,但是它們就不必付手續費給經營平臺的公司,因此品牌較多控制權,責任也更多。

品牌可以選擇是否建立自己的網路商店,對搜尋引擎也會有重大的影響。在中國,搜尋引擎未曾在電子商務中扮演重要角色。基本上,政策就是不讓谷歌進入中國,淘寶和天貓也封鎖百度,因此顧客會直接到淘寶或天貓買東西,而不會經過搜尋引擎,這和西方很不同,搜尋引擎在西方一直很重要。 谷歌可以從東南亞的品牌商店上獲利,因為它們會購買搜尋引擎(而不是天貓)的關鍵字廣告

馬雲在印度培養的是一個使用者的生態圈,而不是只做好自己的公司而已

阿里巴巴收購拉贊達,著實令我很意外,因為阿里巴巴向來認同,當地市場由當地企業家經營,而不會找來麥肯錫或哈佛商學院畢業生空降當地。阿里巴巴與拉贊達結盟,感覺像是文化配置錯誤。

但是阿里巴巴或許早已計算過,只要先取得在東南亞地區的立足點,即便把拉贊達從類似亞馬遜平臺轉變為類似阿里巴巴平臺,要忍受文化不協調也值得。根據何學基的說法,東南亞還沒有其他正在建立生態系統的電商企業,而阿里巴巴已投資好幾家當地公司。

阿里巴巴將來絕對會遇到競爭對手,而且隨著電商越來越有規模,當地的企業將會擴展到其他相關產業中,試著創造出更多方法吸引消費者,尤其是等到線上支付更加重要之後,會更加明顯。這些公司會成長、組成更多同盟,而電商企業與叫計程車 App、線上娛樂、專業領域的網路零售商,將可能合併或收購對方。這種市場的整合情形因國家而不同,也會取決於阿里巴巴 ── 來贊達在當地的競爭對手有多強。

印度消費者不習慣使用信用卡、銀行,線上支付的戰爭會很激烈

由於東南亞有太多消費者不使用銀行,因此電商將有機會成長為金融科技。對貨到付款的依賴,加上銀行帳戶與信用卡極少量,表示線上支付的領導戰爭將十分激烈,因為電商支付的領導者,極可能進一步發展出金融科技。對於電商公司,網路銀行和金融科技將變得無比重要。

東南亞跨境貿易可能性太多,競爭也是激烈

保護主義的規範與限制,使得跨境電商難以在東南亞生根,只有新加坡例外。但隨著越來越多東南亞買家上線,中產階級的增加,若搜尋到當地沒有的品牌商品,或發現中國進口的商品價廉,那麼大量跨境貿易活動將在此地上演。

東南亞國家將必須調整它們的利益權衡,從保護當地零售商轉變為加速電商發展。品牌將會大量湧進東南亞市場,阿里巴巴已經開始讓中國賣家連結上東南亞買家,同時試著將天貓國際的賣家,轉為拉贊達的賣家,敞開大門迎接 6 億位新顧客。

不過,東南亞國家協會(The Association of Southeast Asian Nations,簡稱 ASEAN)內的跨境貿易,挑戰與機會將出現,例如泰國將會與印尼、菲律賓的電商生態系統競爭,如果這些國家強調保護主義,國內的生態系統發展受到抑制,在同地區容易居於劣勢。

O2O 與全通路商務,將會更早於東南亞生根

東南亞零售業者見聞中國的發展,因此他們知道很快就會迎來電商的挑戰。這表示零售業者可能更早接納 O2O(Online to Offline,線上到線下)模式,以增加實體商店來客量。其實這已經發生:曼谷的暹羅百麗宮購物中心(Siam Paragon)是 Instagram 上的熱門地點,使用者常到那裡打卡。精明的零售業者會將 O2O 當成重要的經營手法,而不是將電商視為威脅。

印尼將成為電商在東南亞的主要戰場

印尼可能成為東南亞電商,嘗試新想法的最佳實驗室。該國人口數吸引大量資金注入當地電商,電商激烈的角逐龍頭寶座,最值得關注的是,軟銀資助的 Tokopedia 對上阿里巴巴的來贊達。這兩家企業在未來若是合併也不讓人意外,因為它們的商業模式互補(金主算是同一個)。

肯亞中的第三方支付「支付寶」

南非北邊遠處的海岸線上,有著非洲大陸上最值得慶祝的另外一個成功案例:肯亞。身為撒哈拉以南非洲(sub-Saharan Africa)第四大的經濟體,以及 4,400 萬人口,肯亞通常被號稱是撒哈拉以南,非洲第三大吸引人的電商市場,排名僅在奈及利亞和南非之後。它對非洲電商最值得注意的貢獻,就是由 M-Pesa 領頭的支付系統。

肯亞最大的手機網路營運商 Safaricom,於 2007 年推出 M-Pesa,功能是讓小型創業者可以使用手機償還小額貸款。到 2013 年,該國有 2/3 的成人都在使用它,交易量等於是肯亞國民生產總值(GNP)的 25%。這項服務太過成功,於是很快的成為手機支付平臺。使用者在帳戶裡存錢,接著就到 Safaricom 超過 4 萬個的代理商處領錢。2008 年肯亞選舉變得暴力,人民開始不相信銀行,於是將 M-Pesa 視為一個安全的方法,可將錢寄給困在奈洛比(Nairobi,按:肯亞首都)貧民窟的朋友和親戚。

隨著時間過去,M-Pesa 發展到遠遠超過手機轉帳,甚至演化成金融服務。它和一些銀行結盟合作,現在已經可以貸款給個人與小企業,如果民眾不償還貸款,就威脅他們要停掉手機服務。到 2013 年,所有戶頭裡已聚集 5,000 萬美元,並且成交約 30 萬筆小額貸款,平均每一筆 12 美元。相較於中國民眾,投資到支付寶貨幣市場儲存帳戶中的 920 億美元資金,M-Pesa 的數值當然和阿里巴巴沒得比,但好歹是個開始。

根據它在非洲的成功狀況,Safaricom 也將這種模式帶到其他開發中市場,包括印度、坦尚尼亞及阿富汗。雖然它也面臨所有線上支付系統都會遇到的挑戰,就是有人會藉此洗錢或詐騙,但 Safaricom 的成功證明,非洲的電子商務將會發生於行動裝置上,而且在非洲,支付系統罕見的超越網路零售。

但是說到財務支付,非洲最大的電商成功故事,還是南非的媒體集團納斯帕斯(Naspers),其較知名的投資是在中國而不是非洲。納斯帕斯創立於 1915 年,起初是出版商和報紙雜誌的印刷商,後來成長為媒體與付費電視集團。納斯帕斯一直以來被廣為批評的,就是不反對、甚至支持南非的種族隔離制度,2015 年它為了擺脫這個爭議公開道歉。

納斯帕斯最有名的投資,也就是讓它一躍登上巨擘地位的,就是早期對騰訊的投資。唯一能和這筆交易匹敵的,就是軟銀對阿里巴巴的投資。2001 年,納斯帕斯以 3,400 百萬美元,從香港大亨李澤楷手中買下 46.5% 的騰訊股份。這些年來持股的比例下降到 34%,不過這筆投資的價值,在 2016 年時依然約有 810 億美元,使得納斯帕斯成為非洲最大的公司。納斯帕斯將降低騰訊持股獲得的收入,以及它本身上升中的地位,盡一己之力幫助電商,擴展到其他發開中市場,其中幾筆值得注目的投資,是印度的 Flipkart 和中東的 Souq。

立體書封_大是文化DB0262《勾引六十億個買家》

(本文書摘內容出自《勾引六十億個買家:馬雲創業夥伴、新興市場電商教父告訴你,阿里巴巴模式正快速複製到全世界,改變你我買東西的方式 》,由 大是 出版社授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,首圖來源:Pxhere。)

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