PChome 跟亞馬遜的思維差距:光用補貼搶市佔就能賺錢嗎?

【我們為什麼挑選這篇文章】電商大戰四起,PChome 與蝦皮的補貼大戰相信大家還記憶猶新,而針對這場大戰,PChome 的詹宏志也在一場演講中分享了自己的心得。

本文作者 林威宇 為財報狗的行銷管理,對於 PChome 的補貼戰有不同的看法,並且以亞馬遜作為對比,解釋了為何同樣是補貼戰,PCHome 慘敗,亞馬遜卻成為世界龍頭的原因,值得大家省思。(責任編輯:林厚勳)

上個月初詹宏志先生有一場演講分享 PChome 商店街與蝦皮大戰的心得,引發了許多新聞和討論。這邊想要分享一下我看完這些新聞和討論後的想法。

這篇文章雖然以 PChome 商店街開始,但我主要想討論的是補貼獲取市佔率這種做法,以及背後的思維。

補貼使用者作為一個行銷手段沒問題,但它只能是一個開端,如果補貼取得市佔率完就覺得接束了,那才是真正的問題。

整篇文章可以分為四個部分:

  1. 商店街的問題不是不重視資本的力量,是畫了一條錯誤的終點線
  2. 補貼不一定能拿到市佔率,更不一定能獲利
  3. 補貼的潛在問題
  4. 補貼獲得流量只是起點,重點是怎麼運用這個流量資源

首先,我們看一下商店街打這場補貼戰打得多慘烈。下面這張圖是商店街的每股獲利(EPS)與股價圖。他們從 2010 上櫃至今的獲利,還不夠他們最近一季賠的錢。

資料來源:財報狗
資料來源:財報狗

去年一整年賠了 10 億,今年更是在第一季就賠了 9 億。

資料來源:財報狗。
資料來源:財報狗

商店街的問題不是不重視資本的力量,是畫了一條錯誤的終點線

經過激烈的補貼戰後,詹宏志先生在演講中分享了他的想法,他說最後悔的決策是太晚重視資本的力量。

如果能早一點重視資本市場的話,就可以建立起像蝦皮進軍東南亞市場那樣大的夢,吸引投資人,在對手還沒有長大前,就把市場上的資金都吸進來,不要讓對手有機可趁。 —  新聞來源

老實說,我覺得這不是商店街今天輸蝦皮的根本原因。先不說「把資金吸進來,不讓對手有機可趁」這件事不太可能,畢竟市場上資金那麼多,你不太可能吸完。

我認為真正的問題是商店街優化產品的終點線畫太近了。從許多新聞裡,都可以看出商店街優化產品的終點是「最大市佔率」。

詹宏志認為,有效的補貼策略能在短時間內,促進大量用戶轉移到自己的平台,且要在補貼過後,讓用戶仍有持續使用的意願。當以補貼吸引的大量用戶願意留下,品牌就有機會拿著這群快速移轉行為的消費者,去向資本市場對話、換取更多外在投資,拿到資本後,再一次進行掠取市場地盤的戰略。

這種「補貼→累積大量用戶→贏得資本→再補貼」的循環,在電商市場尤其明顯。所有廠商都在爭,「誰是最後那個還站著的人?」當你可以用補貼戰術逐步撂倒對手後,市場只剩下你、用戶沒有其他選擇時,再啟動其他獲利方法,例如收取服務費和手續費,就能得到利潤。 —  新聞來源

從這段敘述,我們可以明顯看到他們的戰略就是獲取市佔率。然而我們回過頭看看 2016 年的 PChome 商店街,他當時是台灣市佔率最大的開店平台,佔整體使用開店平台網路商店的 76%,擁有超過 2/3 的市佔率。

我覺得當時的商店街,應該就是認為這個產品的優化已經達到終點了。前面辛苦的耕耘已經告一段落,接下來就是收割期。

商店街的錯誤不是不重視資本的力量,而是之前根本就沒有打算花太多錢做新投資,就算拿了錢也不知道要用在哪。如果不需要錢,為什麼要在意資本市場?

亞馬遜在 .com 泡沫破掉前募了一大筆錢,當時市場認為,就連亞馬遜都缺錢,代表網路產業真的沒有獲利,這個產業只是一場騙局。可是其實 在亞馬遜內部的評估 中,所有指標都呈現正面的狀態,他們知道自己是健康的成長當中。

那為什麼要募錢呢?因為他們有更大的願景,他們知道亞馬遜不會只是一個網路書店,接下來會涉獵更多領域的商品。現在市場的熱錢很多,如果現在募一筆資金,接下來就可以有一段時間不需要承擔太大的資金壓力。

商店街今天沒有募資,最根本的原因不是忽略了資本的力量,而是他們沒有花錢的方向。他們不只沒有募資,甚至連自己賺的錢都不知道要花在哪,乾脆發股利給投資人,他們上櫃後的獲利有超過 70% 是作為股利發出去。

資料來源:財報狗。
資料來源:財報狗

我覺得商店街主要的問題是一個觀念,那就是:成為市佔率最大就能穩穩賺錢。 因此當他們到了市佔最大,接下來就是收割期了,失去了繼續投資的方向。

令人擔心的是,他們至今仍抱持這個想法,而且這次用了「大量補貼」這個更激進的手段。用大量的補貼獲取用戶,然後跟投資人募資,再拿這筆錢補貼更多用戶,再跟投資人拿更多錢。

我會讓商店街重新回到一個新創公司的位置 —  詹宏志

是的,這個做法很「新創」、很 Uber,但它真的能賺錢嗎?

補貼不一定能拿到市佔率,更不一定能獲利

Uber 身為近幾年燒錢補貼的新創公司代表,我們先來看看他怎麼燒錢,又獲得了怎麼樣的成果。

資料來源。
資料來源

Uber 創立 9 年燒了 107 億美金。然而這還遠遠不是盡頭,甚至打得越來越辛苦。

先是 2016 在中國業務被滴滴出行合併,接著 2017 年俄羅斯業務被當地業者 Yandex NV 合併, 2018 年 東南亞業務又被 Grab 合併 。甚至在他自己的美國主場,市佔率也被最大競爭對手 Lyft 拉近。

Uber 和 Lfyt 2017 年市佔率。
Uber 和 Lfyt 2017 年市佔率。

這樣大量的燒錢,結果不僅是在亞洲遭受挫折,甚至連美國的地位都有點被追上。如果燒這麼多錢都沒辦法確保未來的獲利,這樣的投資真的划算嗎?

再來,就算真的如願靠補貼獲得市佔率,其實商店街也不過就是回到 2016 年的狀況,那是他們市佔率最高的時候,願意在 PChome 商店街成立店家的供應商比例自 2012 年的 72% 逐年上升至 2016 年的 81.4%。

如果市佔最大就能持續獲利,那 2016 年的 PChome 商店街市佔那麼大,為什麼接下來一年的蝦皮一役打得這麼淒慘?

資料來源:商店街年報。
資料來源:商店街年報

補貼的潛在問題

補貼使用者獲得市佔率,會給你一種成長的假象,讓你覺得你的成長是來自於產品很好,而且你可以一直靠這個方式成長。

這兩個想法都是錯的。

一開始花錢補貼或打廣告很容易取得流量,讓你覺得這是一個有效的做法,而且越來越依賴它。然而,這種方式很難規模化,而且會有邊際效益遞減的問題,隨著你錢花得越來越多,所能夠獲得的流量卻越來越少。

正如 Andrew Chen 所說:「付費取得流量很容易令人上癮,無法戒除。我們應該思考其他第二、第三個管道,例如自然流量或是口碑行銷,讓我們避免陷入廣告預算越來越高的困境。」

補貼獲得的流量只是一時的

Grubhub 是一家美國上市公司,做的是食物的外送服務,就像大家比較聽過的 Foodpanda、UberEats。他們也曾經做過補貼使用者的行為,就像 UberEats 在一開始提供了許多折扣卷。

不過 Grubhub 很快發現, 靠補貼獲得的使用者,他們買的是「便宜」,而不是產品提供的價值。這些人之所以使用 Grubhub 訂餐,不是因為這個 App 多方便多好用,只是因為在這邊買比較便宜。一旦停止補貼,這些人也就不再使用了。

Stripe 的 Patrick McKenzie 說,大家以為 10 個願意付 300 元的消費者會等於 1 個願意付 3000 元的消費者,前者的價值是後者的 10%,但如果考慮留存率等因素,前者的價值其實只有後者的 2~3%。

回到叫車市場,滴滴燒錢這麼多年,好不容易跟快的、Uber 廝殺完,結果現在 美團要進來 ,大家知道又要再打一場。

TO 延伸:【美團出征,寸草不生】彌平團購、外送、點評產業後,美團正式跨領域叫戰滴滴

只靠補貼拿到的流量,終究會被別人的補貼拿走。

補貼獲得流量只是起點,重點是怎麼運用這個流量資源

補貼在初期是一個有效獲得流量的方式,但我們不能只在這邊結束,這只是一個開始。 補貼得到的流量只是一時的,很快就會散去,我們應該把這些一時的流量想成一個暫時的資源,思考如何運用資源,將產品優化得更好,打造使用者之後回來的誘因。

這邊我舉亞馬遜、PayPal 這兩家公司為例。

亞馬遜怎麼運用補貼獲得的流量資源?

  1. 讓消費者留下評論。吸引大量的消費者在網上評論,讓亞馬遜不只成為一個購物平台,而是成為商品的搜尋引擎。當我們現在想要買書或任何一個產品,不是 Google 找一篇篇的心得,而是直接到亞馬遜上看它的星級和評價。
  2. 大量的 A/B testing。將使用者分成兩群,分別看到不同版本的網站,可能是文字敘述不同,或是按鈕的位置不同。A/B testing 是很好優化產品的做法,可是他需要流量和時間才能夠看出統計的有效性。亞馬遜利用這些流量,可是同時做幾百種 A/B testing 的比較,優化他們的推薦演算法、UI 設計、文案設計。

他們把獲得的流量當作一種可利用的資源, 這些資源很快就會消失,因此要趕快擅用他們,利用這個資源打造其他競爭優勢,讓使用者下次會因為其他原因回來使用。

Paypal 怎麼運用補貼獲得的流量資源?

另一個我覺得補貼戰術做很好的例子就是 PayPal,在很電子商務的早期,你上 eBay 買東西要先寄支票給賣家,賣家收到後才會發貨給你,這一來一往不但很花時間,而且交易風險很高。

PayPal 提供了我們今天使用的方便金流機制,買家可以輸入信用卡卡號,然後 PayPal 會通知賣家已收到款項,請賣家發貨,等買家收到貨後才把錢給賣家。這的確是一個有用的產品,但沒有人知道怎麼辦呢?

PayPal 這時候使用的方法也是補貼,只要註冊 PayPal 的用戶都可以獲得 10 美金, 邀請別人註冊還能再獲得 10 美金。這就是很典型的補貼,讓你註冊他們產品、還幫他們宣傳。

但就像我前面說的,這些補貼來的流量只是短暫進來,他們之後還是會走。那麼 PayPal 利用這些流量做了什麼?

他們說服那些支援 PayPal 付款的 eBay 商家,在商家頁面明顯秀出你有支援 PayPal 付款,這樣那些收到補貼獎勵金的使用者就會願意來你這邊購買。另外他們還寫了許多機器人上買東西,要求使用 PayPal 付款,一方面讓更多賣家並且願意使用 PayPal,一方面增加 PayPal 的能見度。

對這些賣家來說,如果知道很多顧客比較喜歡使用 PayPal 付款,他們就會有很大的動機使用 PayPal。畢竟如果我不支援,顧客就會跑到其他支援的商家買相同的產品。

這樣到後來,變成大部分的 eBay 商家都顯示他們支援 PayPal 付款,就算 PayPal 不再補貼,大家也會因為這是一個更方便安全的交易方式而繼續使用 PayPal。

我覺得這也是一個很成功的補貼案例,顧客一開始使用 PayPal 只是因爲有補貼可以賺錢,但到後來使用 PayPal 就是不是因為補貼了,而是因為這個東西很好。

結論

這篇文章主要結論有三點:

  1. 沒有持續創新或擁有護城河的市佔率都只是一時的,別人很容易搶走。
  2. 靠補貼獲得的使用者很容易失去,因為他們買的是「便宜」,而不是「產品提供的價值」。
  3. 不能只是單純補貼使用者,然後希望他們會因為短暫的補貼而一直留下來。把這些短暫的流量當作一種資源,在這期間打造其他競爭優勢。

─ ─

(本文經 林威宇 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈 PChome 跟 Amazon 的補貼差在哪?補貼搶市佔真的能賺錢嗎? 〉,首圖來源:WIKIPEDIA,CC Licensed。)

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