破解消費者心理學:不論智商高低,只要是人都會忍不住買「第二貴」商品

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【為什麼我們要挑選這篇書】商業的基本原則就是了解「人」是一個什麼樣的生物,他們喜歡什麼,傾心合物。對於了解市場,也就是人,企業家花費大把金錢去了解使用者行為數據。而在心理學的範疇裡,也有對消費者的購買行為做下註解。我們人類會直覺的做出什麼決定呢?請看。(責任編輯:陳伯安)

比起説離目標還有多遠,不如說離目標「還有多近」

某家咖啡店,利用集點卡進行一項實驗。

A 款
集滿 10 杯咖啡,免費送 1 杯。

B 款
集滿 12 杯咖啡,免費送 1 杯,但是集點卡上,預先蓋了 2 個章。

結果
拿到 B 款集點卡的人,遠比拿到 A 款集點卡的人多更多人集到 1 杯免費咖啡。(參考 哥倫比亞大學商學院的研究)

由此可知,只要給予回饋,讓對方知道距離目標多近,就能提高達成率。

將一隻老鼠放進迷宮,並在出口處放餌食,這隻老鼠會產生什麼行動?心理學家克拉克.赫爾(Clark Leonard Hull)在實驗過程中發現,老鼠離出口愈近,跑得愈快。換句話說,離目標愈近,老鼠的動機愈強。

而這項集點卡實驗,證明了這項法則也適用於我們人類。如果提示我們目標位於何處,我們就會注意到「達成目標的距離」,即使距離相等,若是「計算方式」不同,也會大幅影響我們的動機。

從客觀角度來看,要集滿這兩款集點卡,實際上都需要「再集 10 點」,但是 B 款集點卡已先蓋了兩個章,就會改變消費者的想法,認為:「我已經完成六分之一了。」

人是一種很難持之以恆動物,但又有捨不得放棄看得到終點的事物的習性。集點卡實驗中,受試者會為了早點集滿印章,換取「1 杯免費咖啡」而增加來店次數。

若是將人類的這種心理特徵應用在職場中會是如何呢?這則實驗告訴我們,與其告訴自己或對方「距離目標還有這麼遠」;不如激勵自己和對方「我們已經走了這麼遠」,讓人確實感受到目前的進展,或許更能提高達成目標的機率。

工作時與其想「距離目標還有多遠」,不如回頭看走過的路,想想「已經距離目標有多近」。

不要為難自己:提案只提一個想法,就是把自己逼上生與死的選擇台

受試者為設計師,設局者為委託人,請設計師為他製作橫幅廣告,兩人共同合作完成工作。

要求 A 組設計師

每次提案都要準備一款橫幅廣告設計,每次都請委託人提出意見。來回共討論了六次。(共設計了六款橫幅廣告)

要求 B 組設計師

每次提案都要準備三款橫幅廣告設計,請委託人針對每一款提出意見,來回共討論了兩次。(共設計了六款橫幅廣告)

結果

B 組製作的橫幅設計獲得好評,點閱數也較高。
接著詢問設計師:「委託人的意見有參考價值嗎?」

A 組設計師
35%回答:「有。」但是超過 50%的人感覺「被挑剔」。

B 組設計師
80%回答:「有。」其中有人因此對自己的設計能力更有自信。

(參考 聖地牙哥大學認知科學家史蒂芬・道〔Steven P. Dow〕所做的實驗)

由此可知,一開始提出數種方案,較容易產生良性互動。

提出企畫案或簡報資料時,大多數人總認為:「拿出最好的成品是員工的職責所在。」

但是,只提出一種方案,就必須要有心理準備,你所提出的企劃案結果可能很危險。因為負責審閱的人必須被迫在「YES」與「NO」之間做抉擇,而為了不傷害你的自尊,他們很可能耗費心思提出更麻煩的要求,或是拐彎抹角將企畫案打回票。這不能怪任何人,因為讓會議桌上只有一個方案是非常不智的。

如果希望企畫者與審閱者能氣氛融洽的開會討論,就不該只提出「一件嘔心瀝血的方案」,而應該提供「數種粗略的草案」,讓大家有思考討論的空間。

若是有好幾種備案,就比較可能產生正面的意見,例如,可能會出現「這一案的這一點和另一點組合起來,感覺很不錯」,或是「這一案最接近我想要的感覺,但若是再加強這方面也許就更好了」,像這樣多種備案不僅能讓像這樣多種備案不僅能讓專案進展順利,也能提高企畫的品質。

製作資料也是如此,與其反覆寫了又刪,不如大致提出三種方案讓對方可以進行比較,以便打造出完美的成品。

提案時,至少提出三種構想。

緊張時,請正面面對自己情緒,大聲呼喊「我很興奮!」

讓受試的一群學生發表兩分鐘演說。所有人都很緊張。在此為學生提供建議。

A 組
建議 A 組學生在演說一開始就說:「我很冷靜。」

B 組
建議 B 組學生在演說一開始就說:「我很興奮。」

C 組
建議 C 組學生照一般的演說方式開始說起。

(參考 哈佛商學院 艾莉森・伍德・布魯克斯〔Alison Wood Brooks〕所做的實驗)

結果

A 組與 C 組的演說,沒有太大差異。

不過,B 組的演說,有拉長的傾向,平均多說了 27 秒。

接著在演說結束後,請聽眾針對「說服力」與「自信」項目,以滿分 100 分替各組打分數:B 組與其他組相比,「說服力」項目平均高了 17 分,「自信」項目平均高了 15 分。

由此可知,

情緒高漲時,與其努力「維持冷靜」,
不如讓自己認為「這很令人興奮」,更有可能提升表現。

面對重要場合,應該沒有人會完全不緊張。多數人對於即將要發生的事,不論是身體上,還是心理上,都會變得緊繃不自在。

只是面對「緊張」,每個人的應對方式都不相同。有些人認為緊張時必須讓自己放鬆,會試著深呼吸、轉移注意力、轉動肩膀或脖子,或是做做伸展操。然而,這並非是最好的選擇。因為「讓自己冷靜下來」與「激發自己的潛力」,其實是完全背道而馳的意念,結果不是引發失誤,就是表現得虎頭蛇尾。

事實上,我們不需要刻意消除緊張的狀態,應該從正面的角度看待緊張的情緒,讓自己愈來愈有幹勁,反而更容易消除恐懼。對別人說,或者在自己心裡想著「感覺會很精采」、「愈來愈興奮了」,往往能將緊張轉化為興奮。因為這樣會讓我們的意識焦點瞬間從「擔心失敗」轉為「現在應該做的事」,展現出令人驚訝的成果。

覺得緊張時,就在心裡吶喊:「我很興奮!」

為了「更划算」這個想法,就算整體比較貴,我們也是會直覺的拼上去

讓一群受試的大學生看某本雜誌的定期訂閱廣告。

網路版 59 美元
紙本版與網路版套裝組 125 美元

利用問卷調查訪問 100 名大學生,看看他們會選擇哪一種

結果

網路版 59 美元……68 人
紙本版與網路版套裝組 125 美元…… 32 人

然而,追加「紙本版 125 美元」的選項後

網路版 59 美元……16 人
紙本版 125 美元……0 人
紙本版與網路版套裝組 125 美元……84 人
(參考 杜克大學 行為經濟學家丹‧艾瑞利〔Dan Ariely〕所做的實驗)

由此可知,我們在評估某項事物時,會與其他事物相比。

我們習慣選擇「更划算的事物」。受到這種習性所影響,只有單一選項時絕不會選擇的事物,當它與其他明顯處於下風的選項擺在一起時,就會因為「較划算」而選了它。

這項實驗故意多一項明顯不划算的「紙本版 125 美元」選項,購買高額的「紙本版與網路版套裝組」的人就會因此大增。這種手法在日常生活中屢見不鮮。「簽三年約的折扣比簽一年約還多喔」,當我們聽到這句話,心思就會被「更划算的想法」所吸引,一點也不考慮「是否要續約」。

例如,我有一位朋友他的酒吧曾經推出一杯 500 日圓與 700 日圓的啤酒。據朋友表示,有七成顧客會點一杯 500 日圓的啤酒。但是,自從菜單裡新增了一杯 1000 日圓的啤酒,一杯 700 日圓的啤酒便十分暢銷。我的朋友並無意欺騙顧客,但是顧客會因為這樣的產品定價,掉入購買陷阱。

一般人的判斷基準會受到眼前的比較對象所影響。因此,我們在面對選項時,要以「沒有其他選項為前提」,仔細評估每一個選項的價值。重點不在於「是否更划算」或是「是否虧損更多」,而是這項商品與自己採取的行動是否有關聯。

面臨抉擇時,必須確認是否受到誘餌效應所影響。

WL066_這些心理學實驗告訴你這樣做事最有效_立體書封

(本文書摘內容出自《這些心理學實驗告訴你這樣做事最有效:掌握人類行為動機,交涉、決策、銷售一出手就精準到位 》,由 天下文化 出版社授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,首圖來源:Wikimedia Commons。)

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