砸錢行銷還不如做好「產品」本身,行銷專家:真正好的產品笨蛋都賣得出去

【我們為什麼挑選這本書】「平庸的產品交給一流的銷售人員去賣,比傑作交給笨蛋去賣還好。」赫伯.柯恩(Herb Cohen)是世上公認了不起的談判家,提到要打造品牌形象,重點絕對不是放在行銷,而是「創作」本身;無論新創提供的是服務、產品,前端投入的心力,絕對不能被行銷所取代。

本書《長銷!從內容、定位、行銷、平台四個面向,從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道》教你從頭到尾打造強勢上市又長銷的產品。(責任編輯:鄧天心)

身為領導者,你有很多事情可以少做,但是最不能少做的就是行銷。

你的產品需要一個擁護者。如彼得.杜拉克(Peter Drucker)所說:「(每個專案)都需要有一個人說,『我要讓這件事成功 』,然後努力去做。」

這個人必須是你,行銷是你的工作,不可以交給其他人。

即使你是名人,即使你有一百萬個推特粉絲,即使你有十億美元在手,或背景如何顯赫,這仍是你的工作,而且不是一件容易的工作。

只有你才能將你的偉大創作,盡可能讓最多人看見。接下來要做的,是以投入創作同等的創意和精力,投入行銷。

最近有項研究發現,當你打開 Facebook 即時動態時,會有超過一千五百項內容要爭取你的注意。換句話說,這些內容只有一千五百分之一的機會觸及目標顧客。

大多數人都不是從廣告或公關那裡知道的,而是聽那些他們信任、尊重的朋友說的。

行銷轉戰網路,口碑還是最重要的

根據麥肯錫的研究,所有購買決定中,有 百分之二十到五十都是由口碑帶動 。該研究也發現,所謂的 「高影響力推薦」,例如來自所信任朋友的特別推薦 ,效果是低影響力口碑的五十倍。以大眾而言,沒有口碑的產品最終都會消失。

研究病毒式傳播的先驅科學家強納.伯格(Jonah Berger)曾說:「(企業的)生存有賴口碑。」事實上,他發現在某些產業,如美妝保養和手機,口碑比付費廣告有效兩倍。(別忘了,這些可是砸數十億美元買廣告的產業。)

如果我們將 口碑做為終極目標 ,思考行銷的時間點就會稍微改變。

我們的銷售跑道,就會 比上市的周末或第一個月更長 。我們在評估行銷活動時,就可以考慮更長遠。

從行銷的觀點來看,那些最終 取得成功的作品,都有某種吸引力,一種「你看我就說吧」的因果正義

想要商業化?你以為很簡單!?

有人曾讚美南方作家派傑特.鮑威爾(Padgett Powell),沒有變成一位商業作家。鮑威爾的回答很簡單,也很誠實:「這沒什麼好崇拜的。」

成功長銷經典的策略,是要試著創造出,能長期銷售的作品和產品,但最理想的是也能在短期內銷售。

也就是說: 長久銷售和強勢上市 ,是可以同時存在的。

歷史證明,好的作品最終都會找到觀眾,但如約翰.梅納德.基恩(John Maynard Keynes)清楚表達的,市場「不理性的時間,比你能承受的時間長 。」
執行成功的上市,用行銷立刻找到我們的觀眾,而不只是退到沒沒無聞的精英世界,是我們能生存的方法,也能因此建立並發展我們的創作生涯。

好的作品或許最後都會找到觀眾。但我們能夠等待嗎?

Apple 的經典產品上市時,門外就大排長龍。很多運動名人堂裡的名人,參賽第一季就破紀錄了,有時甚至是第一次出場。很多經典的書,一上市就登上暢銷排行榜。

流行可能是慢慢發展的,但當它變得很快,且很集中時是很有力的,能做到既快速又集中是最好的。

用力行銷與認真創作那個比較重要?

幾年前我和一個朋友起了爭執。我很喜歡和他相處,也很尊敬他的工作,他在推特上對嚮往創作的人,說了以下這句話:「你應該花百分之二十的時間,在創作內容上,而用百分之八十時間推廣它。」

說這句話的創業家,如果真的按自己的建議做,就不會取得今天的成就。

他並不是因為擅長行銷,才贏得這麼多觀眾,他行銷之所以成功,是基於他 有很出色產品

我不知道有什麼人成功,是因為花了五分之一的時間創作,而將五分之四的時間,大聲宣傳他們草率完成的作品。

將行銷和銷售的重要性放在產品之前,的確可能帶來某些成功,但長銷經典卻不是這樣創作出來的。

我們努力創作的,跟那些只靠炒作或銷售操作手法的成功是不能相提並論。因為那些方法無法持久。對偉大的作品而言,也是不公平的。

即使最出色的廣告人都會承認,長遠來看,如果產品不好,再多的行銷都沒有用。

事實上,這正是經典的 「前端工作做得愈好,後面就愈省事」 的情況,你的產品愈好,行銷就會愈出色。

行銷無法讓作品出色,它只能讓人知道作品

 

任何希望創造持續成功的創作者,第一步是接受光靠希望是沒有用的事實。

想要有偉大的成就,就必須創作出偉大的作品,而這是極為困難的。

在你開始創作前,所做的一切,要比任何個別行銷決定都重要,不論這些行銷活動有多麼引人注意。

劣質的產品是無法長銷的,微軟推出的產品,包括 Zune 和 Bing。總是花費數十億美元行銷產品,但總脫離不了賠錢的命運。同時,微軟 Office 軟體在推出二十五年之後,仍是一頭金牛。

這就是為什麼事前工作這麼重要。 概念成形的過程、動機、產品和市場的匹配度、執行,這些無形因素極為重要,是無法跳過的,更不能在事後再來加強

如果你想創作出偉大作品,就必須投入心力:不能外包給其他人。

成功與否的關鍵,絕不只在於「那會很好玩」的想法。困難之處不在於夢想,而是實際去做。需要,決定了一個人的機會。

你必須有一個理由,一個目的,為什麼你想要這樣的結果,為什麼你願意努力取得那樣的結果。

創作是大膽且美麗的行為,建築師,作家,和藝術家,創作的都是之前不存在的東西。坐在電腦或筆記本前,承諾自己要全心創作,是一個令人害怕的提議,但任何曾經做過的人也會告訴你,這個過程是令人激動的。

之所以這麼令人激動,是因為 你將為世界創造一些東西 。你在和其他人產生連結。你在為其他人解決問題。

創作也是有意義的,可以創造不同、可以改變人;當然,也可以賺很多錢,甚至可以讓你出名,但利益請擺在次要考慮。

 

——

(本文書摘內容出自《長銷!:內容、定位、行銷、平台,從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道》,由 天下雜誌 出版,首圖來源:YouTube。)

延伸閱讀:

新創成功的關鍵?矽谷創投教父:看準時機才是決勝點

只花一年就創造兩千萬年營收,23 歲 CEO 手把手教你什麼叫「行銷」和「成本預估」

為什麼 90% 的人不敢創業?台灣人「害怕損失」的窮人思維才是問題癥結

 

 


量子運算大革命

世界量子電腦龍頭 IBM 日本副總裁森本典繁
首次來台談量子運算最前沿商機!

未來科技展量子電腦論壇
時間:12/15(六)10:30~12:30
>> 立即報名<<

點關鍵字看更多相關文章: