只花一年就創造兩千萬年營收,23 歲 CEO 手把手教你什麼叫「行銷」和「成本預估」

【我們為什麼挑選這本書】創業不是逃離上班生活的開始,而是「能力越大,責任越大」的訓練過程,決定要跳入創業之前,有些實際面請你務必必須要先考慮。

電商 Zero to One:從 0 到 1》這本書分享給更多人,幫助有志創業的人少走 3 年冤枉路。(責任編輯:鄧天心)

一、 電商經營心態

無論電商或實體,實際創業之前,必須先有幾點功課要做。

創業聽起來自由自在,不用聽人頤指氣使,所有決定自己做,但創業真的是如此嗎?其實也未必,以下是創業前必須具備的心態,和要做好的功課,衝進戰場前,先靜下來想一想吧!

創業兩階段,了解產業,才能知己知彼。

若想創一番屬於自己的事業,最大的前提就是:「熟悉目標產業」。單是熟悉目標產業還不夠,因為極有可能只是自以為是的「熟悉」,和消費者要的根本不一樣。為了打破這層自以為是,創業必須先經歷以下兩個階段,走出舒適圈。

1. 第一階段,創造產品

在電商產業中,當你想要知道顧客在想什麼時,就必須拿出產品獲得消費者回饋,在創業初期資源有限的狀況下,推出好產品的方法就是打造 MVP(Minimum Viable Product,最小可行產品),一件能花費最小的成本和人力投入,就能實現你基本構想的產品。

MVP 可以不完美,新上線的產品一定會有許多漏洞,但要記得,目的就是確認目前在做的事情,是市場感興趣的,再讓顧客去幫你找出現有產品需要加強的地方、再次驗證消費者的痛點,網路創業初期好處就是沒有包袱,出錯可以快速更改,贏得第一批使用者的信任。

儘早打造出 MVP 並開始上線能更早獲取回饋,避免投入過多的心力在顧客不需要的產品或是服務上,能更快聚焦在受眾重視、且關切的痛點上。

然而,「足夠的產品力」只是電商起初與他人競爭的最基本條件, 接下來要比較的是物流快不快速、體驗夠不夠直觀、服務夠不夠貼心等更旁枝末節的細微差異。要時常警惕自己, 賣出去不只是產品,而是整體服務 ,漸進式地將每個方向都做地完善、符合消費者的期待,建立一批忠實顧客。

2. 第二階段,獲取會員用戶

有了最小可行產品後,接著就是進入市場,在有限的資源中,想盡辦法觸及目標客群, 舉我自身經歷來說,團圓堅果在品牌成立之前,花了一整年的時間走訪各大烘焙場,了解烘焙堅果的技術、產值以及相關供應鏈等;同時,在這一年中,我們一方面投入成本創造 MVP,另一方面透過在市場擺地攤實地銷售,直接面對第一線消費者,並於臉書社團以面交零售的方式賣堅果,開始嘗試透過網路社群取得消費者真實的回饋,扎扎實實地深入消費者的第一線市場,逐漸描繪出細緻的消費者輪廓。

在我看來, 了解產業不能只是盲目追求當下流行 ,光聽別人口中的機會就不顧一切栽進去,必須要花時間下苦功,找到別人沒有看見的需求,才能找到專屬自身經營電商的切入點。

行動上網影響購物行為的轉變

現在行動上網發達, 不同的族群會有不同的上網時間,上班族也許是中午吃飯時間,或下班後回到家的晚上八至九點;銀髮族可能是早晨七至八點;找到你粉絲專頁或是官方網站的尖峰來客時段,把最需要推廣的內容在那時候放送,以達到最佳的推廣效果。

相較於過去大型購物平台都是用桌上型主機做瀏覽、導購,人手一台的智慧型手機徹底改變了網路購物的型態,隨時隨地都能上網,網路購物的尖峰時間不再集中,因此,準確地掌握目標受眾的上網時間變得非常重要。

2017 年,生活市集在捷運版面大撒廣告,這是因為他們發現忠實消費者的購物行為,高達八成是透過行動裝置轉換,且很大比例是在通勤時間發生。

陳設在戶外大曝光度高的廣告看板,成本當然也很高,通常是大型品牌企業在投放使用,諸如:可口可樂、蘋果等,但生活市集緊緊抓住了他們的目標受眾,透過對於數據以及消費者輪廓的高掌握度,以達到提升轉換和品牌曝光的有效策略,同年營業額更因此成長百分之二十,可堪稱是電商界的經典成功案例。

二、成立電商需要多少成本

如同前一章節所提及,創立電商可分為兩個階段: 創造最小可行性產品 獲取會員用戶 ,台灣目前電商市場中獲得一筆訂單的平均廣告成本是 350 塊,而平均客單價約為 1000 塊,以品牌剛起家的情況來估算,廣告行銷費大約在 30% 左右,一不小心,獲利就會被廣告成本吃掉。所以在電商的世界裡,網路和實體通路的定價策略是相當不同的,以下分成兩個部分討論電商的定價策略和成本概念。

1. 顧客成本

開一家店,立於不敗的根本就是要有源源不絕的顧客,但我們往往會忽略取得一名顧客的成本。對於剛成立的電商品牌來說,是完全沒有知名度可言的。縱使產品再強,網路社群也很少會主動協助推廣,因此廣告對電商而言自然不可或缺。

把產品做好只是最基本的第一步。創業初期,顧客都還不認識你,為了提升市場知名度和累積會員,勢必得投入一筆不小的廣告預算作為行銷宣傳費,把消費者帶入網站進而購買。在這過程中,所花費的廣告費就是取得顧客的成本。

網路店家每月大多通常會投入營業總額 30% 的廣告成本持續開拓客源、提升營業額。

若遇到新品上市、旺季促銷、提高市場佔有率,將廣告預算增加至 30%~50% 的也大有人在。在成立初期,我強烈建議盡可能將營業利潤投資在獲取忠實顧客上,在口袋不夠深的狀況下,先找出忠實顧客、牢牢抓住,無疑是投資報酬率最高的作法。

假設商品有足夠的口碑,顧客或許會幫忙宣傳,但這可遇不可求,一個顧客買單支持,並不代表身邊的朋友一樣會買單支持。

顧客猶豫的時間會比你想的還要久,所以 不能單純認為只要把產品做好,就會有源源不絕的訂單 ,如何借力使力,把完美的產品擺到具有需求的消費者面前,就是一名電商創業者最重要的入門功課。

再來,台灣的消費者,對於品牌的忠誠度是相對低的。如果沒有發展商品的特色,很容易被相同類型的商品搶走目光。就算總能找到新的顧客來源, 回購率(Retention) 不足的話依然會非常辛苦。回購率就代表著品牌的終身價值, 也就是我們所說的 顧客終身價值 LTV(LifeTime Value),我們將會在第五章因為各位做詳細的探討與計算。

2. 財務模型

既然提到電商的成本結構跟一般實體大不同,我們就該來好好分析,一探電商的成本結構究竟為何。很多人認為經營電商單純只是在網路上把東西賣出去即可,事實上,不只是產品的生產成本、廣告成本加上人事成本,還有許多網站架設、稅務、金流和物流上的成本要去考量及規劃。

你必須知道,電商有相當多的隱形成本,我最初在市場擺攤時, 進入電商的初期可能要抓至少 50% 以上,產品價格不能亂訂,否則很容易面臨看似賺錢,卻被廣告及人事成本吃光獲利的窘境。在電商創業初期確定自己的財務模型是必須的,把成本結構攤開,細項了解能夠調整的部分在哪。

不少我認識的創業朋友都會對成本結構與財務模型沒有概念。有一部分是覺得,只要把產品做好,公司自然會賺錢;另一部分覺得這是很專業的事情,自己一定做不來。但既然要創業,不好好了解成本、財務這方面的事必然會招致滅亡。

財務不是一件難事,我也是一步一步慢慢了解,建立自己的財務模型,一路帶著公司活到了今天。唯有掌握產品的商業模式,知道如何創造盈餘,事業才有可能更進一步發展。

以下是你在經營電商最需要知道的幾項財務數據公式,

R 營業收入 (Revenue) =產品售價X銷售量

C 營業成本 (Cost) =產品成本X進貨數量

M 營業毛利 (Margin) = R 營業收入 – C 營業成本

E 營業費用 (Expense) = 人事、廣告、物流、金流、其他

N 營業淨利 (Net Margin) = M 營業毛利  – E 營業費用

試算:

今天你經營一家服飾品牌電商,卻不知訂價該從何下手,你可以從上面的公式慢慢回推。

營業收入:衣服一件 售價 S 塊

R 營業收入 (Revenue) =S X Q 數量 (Quantity) = SQ

營業成本:衣服一件 成本 200 塊

C 營業成本 (Cost) =200XQ 數量 (Quantity) =200,Q

營業毛利:

M 營業毛利 (Margin) = R 營業收入 – C 營業成本 = SQ-200Q

營業費用:一個月給自己的薪水為 3 萬,廣告占營業收入的 30%,金流 2%,物流平均每 5 筆訂單會補貼一位客人,約為 1%

           E 營業費用 (Expense) =  30000 + 30%R + 2%R + 1%R = 30000 + ⅓ R = 30000+ ⅓ SQ  

營業淨利:假設初期目標為不虧損,營業淨利至少大於等於 0

N 營業淨利 (Net Margin)= 0  = M 營業毛利 (Margin) – E 營業費用 (Expense)

                                         0 = SQ-200Q – (30000+ ⅓ SQ)

                                         0 = ⅔ SQ-200Q – 30000

S=(45000/Q )+300

也就是說,衣服每件的訂價策略為:假設每天平均有 5 筆訂單,一筆訂單大約 3 件衣服,一個月會賣出 450 件衣服,那麼代表,一件衣服的定價為 400 塊才能至少打平。

換句話說,

            Q=45000/(S-300)

我們也可以假設,當定價訂 350 塊時,至少一個月要賣出 900 件衣服。

透過數字來說話,利用幾個基本假設就能說明你的商業模式,例如需要有多少訂單才能在幾 % 的毛利下讓公司有盈餘、需要提高行銷成本最宣傳的話,原本的訂價需要提掏多少才能收支平衡等等。從營收、成本、淨利層面來思考它們各自的關係,找到一個屬於自己事業的平衡。

創業者通常不是全能的高手,很容易只專注在自己熟悉的地方,可以看見單一環節的成長,卻忽略大方向的變化,例如,會員數、客單價、各項成本。如果沒有全部歸納好,讓人一目了然,就容易有盲點。

在慢慢調整的過程中,優秀的成本結構、財務模型能夠讓公司的方向明確,訂出有效率的計畫,品牌成長後有了聲量,屆時就能降低廣告成本把資源投在新的挑戰上,就像 Lativ 雖然也是電商起家,但現在廣告成本卻只有 5% 左右, 所以 30% 廣告成本是可以慢慢優化降低的。

——

延伸閱讀:

新創團隊怎麼利用 AI 創業?市場七大求生守則總整理

【創業心法】不單是客服優化,讓 High5 站穩 Chatbot 市場的秘訣大公開!

創投親身下海創業,燒光了 3000 萬台幣才知道創業真的好難

市值 3000 億電商平台 Shopify 創辦人:「我在星海爭霸學到的創業技能,比商業書刊還多」

說個笑話,我是創業團隊 CEO ,我賺很多錢

有一種連續創業者,叫做黃立成

 

 

——

(本文書摘內容出自《電商 Zero to One:從 0 到 1》,由 Zero to One 廣告 出版 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:YouTube。)


全球醫學矚目焦點

人類逼近打破年齡、健康限制的臨界點! 搶先報名 12/6《2019 未來科技展》再生醫療場次

點關鍵字看更多相關文章: