【我們為什麼挑選這本書】創業不是逃離上班生活的開始，而是「能力越大，責任越大」的訓練過程，決定要跳入創業之前，有些實際面請你務必必須要先考慮。
《電商 Zero to One：從 0 到 1》這本書分享給更多人，幫助有志創業的人少走 3 年冤枉路。（責任編輯：鄧天心）
一、 電商經營心態
無論電商或實體，實際創業之前，必須先有幾點功課要做。
創業聽起來自由自在，不用聽人頤指氣使，所有決定自己做，但創業真的是如此嗎？其實也未必，以下是創業前必須具備的心態，和要做好的功課，衝進戰場前，先靜下來想一想吧！
創業兩階段，了解產業，才能知己知彼。
若想創一番屬於自己的事業，最大的前提就是：「熟悉目標產業」。單是熟悉目標產業還不夠，因為極有可能只是自以為是的「熟悉」，和消費者要的根本不一樣。為了打破這層自以為是，創業必須先經歷以下兩個階段，走出舒適圈。
1. 第一階段，創造產品
在電商產業中，當你想要知道顧客在想什麼時，就必須拿出產品獲得消費者回饋，在創業初期資源有限的狀況下，推出好產品的方法就是打造 MVP（Minimum Viable Product，最小可行產品），一件能花費最小的成本和人力投入，就能實現你基本構想的產品。
MVP 可以不完美，新上線的產品一定會有許多漏洞，但要記得，目的就是確認目前在做的事情，是市場感興趣的，再讓顧客去幫你找出現有產品需要加強的地方、再次驗證消費者的痛點，網路創業初期好處就是沒有包袱，出錯可以快速更改，贏得第一批使用者的信任。
儘早打造出 MVP 並開始上線能更早獲取回饋，避免投入過多的心力在顧客不需要的產品或是服務上，能更快聚焦在受眾重視、且關切的痛點上。
然而，「足夠的產品力」只是電商起初與他人競爭的最基本條件， 接下來要比較的是物流快不快速、體驗夠不夠直觀、服務夠不夠貼心等更旁枝末節的細微差異。要時常警惕自己，賣出去不只是產品，而是整體服務，漸進式地將每個方向都做地完善、符合消費者的期待，建立一批忠實顧客。
2. 第二階段，獲取會員用戶
有了最小可行產品後，接著就是進入市場，在有限的資源中，想盡辦法觸及目標客群，舉我自身經歷來說，團圓堅果在品牌成立之前，花了一整年的時間走訪各大烘焙場，了解烘焙堅果的技術、產值以及相關供應鏈等；同時，在這一年中，我們一方面投入成本創造 MVP，另一方面透過在市場擺地攤實地銷售，直接面對第一線消費者，並於臉書社團以面交零售的方式賣堅果，開始嘗試透過網路社群取得消費者真實的回饋，扎扎實實地深入消費者的第一線市場，逐漸描繪出細緻的消費者輪廓。
在我看來，了解產業不能只是盲目追求當下流行，光聽別人口中的機會就不顧一切栽進去，必須要花時間下苦功，找到別人沒有看見的需求，才能找到專屬自身經營電商的切入點。
行動上網影響購物行為的轉變
現在行動上網發達， 不同的族群會有不同的上網時間，上班族也許是中午吃飯時間，或下班後回到家的晚上八至九點；銀髮族可能是早晨七至八點；找到你粉絲專頁或是官方網站的尖峰來客時段，把最需要推廣的內容在那時候放送，以達到最佳的推廣效果。
相較於過去大型購物平台都是用桌上型主機做瀏覽、導購，人手一台的智慧型手機徹底改變了網路購物的型態，隨時隨地都能上網，網路購物的尖峰時間不再集中，因此，準確地掌握目標受眾的上網時間變得非常重要。
2017 年，生活市集在捷運版面大撒廣告，這是因為他們發現忠實消費者的購物行為，高達八成是透過行動裝置轉換，且很大比例是在通勤時間發生。
陳設在戶外大曝光度高的廣告看板，成本當然也很高，通常是大型品牌企業在投放使用，諸如：可口可樂、蘋果等，但生活市集緊緊抓住了他們的目標受眾，透過對於數據以及消費者輪廓的高掌握度，以達到提升轉換和品牌曝光的有效策略，同年營業額更因此成長百分之二十，可堪稱是電商界的經典成功案例。
二、成立電商需要多少成本
如同前一章節所提及，創立電商可分為兩個階段：創造最小可行性產品及獲取會員用戶，台灣目前電商市場中獲得一筆訂單的平均廣告成本是 350 塊，而平均客單價約為 1000 塊，以品牌剛起家的情況來估算，廣告行銷費大約在 30% 左右，一不小心，獲利就會被廣告成本吃掉。所以在電商的世界裡，網路和實體通路的定價策略是相當不同的，以下分成兩個部分討論電商的定價策略和成本概念。
1. 顧客成本
開一家店，立於不敗的根本就是要有源源不絕的顧客，但我們往往會忽略取得一名顧客的成本。對於剛成立的電商品牌來說，是完全沒有知名度可言的。縱使產品再強，網路社群也很少會主動協助推廣，因此廣告對電商而言自然不可或缺。
把產品做好只是最基本的第一步。創業初期，顧客都還不認識你，為了提升市場知名度和累積會員，勢必得投入一筆不小的廣告預算作為行銷宣傳費，把消費者帶入網站進而購買。在這過程中，所花費的廣告費就是取得顧客的成本。
網路店家每月大多通常會投入營業總額 30% 的廣告成本持續開拓客源、提升營業額。
若遇到新品上市、旺季促銷、提高市場佔有率，將廣告預算增加至 30%～50% 的也大有人在。在成立初期，我強烈建議盡可能將營業利潤投資在獲取忠實顧客上，在口袋不夠深的狀況下，先找出忠實顧客、牢牢抓住，無疑是投資報酬率最高的作法。
假設商品有足夠的口碑，顧客或許會幫忙宣傳，但這可遇不可求，一個顧客買單支持，並不代表身邊的朋友一樣會買單支持。
顧客猶豫的時間會比你想的還要久，所以不能單純認為只要把產品做好，就會有源源不絕的訂單，如何借力使力，把完美的產品擺到具有需求的消費者面前，就是一名電商創業者最重要的入門功課。
再來，台灣的消費者，對於品牌的忠誠度是相對低的。如果沒有發展商品的特色，很容易被相同類型的商品搶走目光。就算總能找到新的顧客來源，回購率（Retention）不足的話依然會非常辛苦。回購率就代表著品牌的終身價值， 也就是我們所說的顧客終身價值 LTV （LifeTime Value），我們將會在第五章因為各位做詳細的探討與計算。
2.財務模型
既然提到電商的成本結構跟一般實體大不同，我們就該來好好分析，一探電商的成本結構究竟為何。很多人認為經營電商單純只是在網路上把東西賣出去即可，事實上，不只是產品的生產成本、廣告成本加上人事成本，還有許多網站架設、稅務、金流和物流上的成本要去考量及規劃。
你必須知道，電商有相當多的隱形成本，我最初在市場擺攤時， 進入電商的初期可能要抓至少 50% 以上，產品價格不能亂訂，否則很容易面臨看似賺錢，卻被廣告及人事成本吃光獲利的窘境。在電商創業初期確定自己的財務模型是必須的，把成本結構攤開，細項了解能夠調整的部分在哪。
不少我認識的創業朋友都會對成本結構與財務模型沒有概念。有一部分是覺得，只要把產品做好，公司自然會賺錢；另一部分覺得這是很專業的事情，自己一定做不來。但既然要創業，不好好了解成本、財務這方面的事必然會招致滅亡。
財務不是一件難事，我也是一步一步慢慢了解，建立自己的財務模型，一路帶著公司活到了今天。唯有掌握產品的商業模式，知道如何創造盈餘，事業才有可能更進一步發展。
以下是你在經營電商最需要知道的幾項財務數據公式，
R 營業收入 (Revenue) =產品售價Ｘ銷售量
C 營業成本 (Cost) =產品成本Ｘ進貨數量
M 營業毛利 (Margin) = R 營業收入 – C 營業成本
E 營業費用 (Expense) = 人事、廣告、物流、金流、其他
N 營業淨利 (Net Margin) = M 營業毛利 – E營業費用
試算：
今天你經營一家服飾品牌電商，卻不知訂價該從何下手，你可以從上面的公式慢慢回推。
營業收入：衣服一件 售價 S 塊
R 營業收入 (Revenue) =S X Q 數量 (Quantity) = SQ
營業成本：衣服一件 成本 200塊
C 營業成本 (Cost) =200ＸQ 數量 (Quantity) =200，Q
營業毛利：
M 營業毛利 (Margin) = R 營業收入 – C 營業成本 = SQ-200Q
營業費用：一個月給自己的薪水為3萬，廣告占營業收入的30%，金流2%，物流平均每5筆訂單會補貼一位客人，約為1%
E 營業費用 (Expense) = 30000 + 30%R + 2%R + 1%R = 30000 + ⅓ R = 30000+ ⅓ SQ
營業淨利：假設初期目標為不虧損，營業淨利至少大於等於0
N 營業淨利 (Net Margin)= 0 = M 營業毛利 (Margin) – E營業費用 (Expense)
0 = SQ-200Q – (30000+ ⅓ SQ)
0 = ⅔ SQ-200Q – 30000
S=(45000/Q )+300
也就是說，衣服每件的訂價策略為：假設每天平均有 5 筆訂單，一筆訂單大約 3 件衣服，一個月會賣出 450 件衣服，那麼代表，一件衣服的定價為 400 塊才能至少打平。
換句話說，
Q=45000/(S-300)
我們也可以假設，當定價訂 350 塊時，至少一個月要賣出 900 件衣服。
透過數字來說話，利用幾個基本假設就能說明你的商業模式，例如需要有多少訂單才能在幾 % 的毛利下讓公司有盈餘、需要提高行銷成本最宣傳的話，原本的訂價需要提掏多少才能收支平衡等等。從營收、成本、淨利層面來思考它們各自的關係，找到一個屬於自己事業的平衡。
創業者通常不是全能的高手，很容易只專注在自己熟悉的地方，可以看見單一環節的成長，卻忽略大方向的變化，例如，會員數、客單價、各項成本。如果沒有全部歸納好，讓人一目了然，就容易有盲點。
在慢慢調整的過程中，優秀的成本結構、財務模型能夠讓公司的方向明確，訂出有效率的計畫，品牌成長後有了聲量，屆時就能降低廣告成本把資源投在新的挑戰上，就像 Lativ 雖然也是電商起家，但現在廣告成本卻只有 5% 左右， 所以 30% 廣告成本是可以慢慢優化降低的。
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（本文書摘內容出自《電商 Zero to One：從0到1》，由 Zero to One 廣告 出版 授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源：YouTube。）
