【深度分析】HBO、Netflix 和亞馬遜的三方大戰,誰能抓住觀眾的心?

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【我們為什麼挑選這篇文章】串流影音(OTT)幾乎被認定是一個不復返的趨勢,HBO、Netflix 和亞馬遜的戰爭當然也格外引人關注。

雖然這場戰爭的主戰場在美國,但我們都知道,不論戰爭結果如何,都會波及世界各地的串流影音局勢。(責任編輯:康陳剛)

本文轉載自 硅兔赛跑(微信 ID: sv_race)

十年來,美國人民的觀劇習慣發生了極大的變化。曾經,美國人的看劇習慣是坐在沙發上,打開電視,將頻道調至 HBO(Home Box Office)。

十年後的今天,越來越多的美國人喜歡窩在被窩裡,拿起手機、平板或者電腦,打開訂閱的在線流媒體頻道 Netflix 或者 Amazon Prime。

短短十年內,美國電視媒體市場格局發生了巨大變化。 如今美國的電視媒體之爭,很大程度上是 HBO、Netflix 和 Amazon Prime 三家廠商之間的遊戲。

HBO:憂心忡忡的老大哥

HBO 依然是無可爭議的老大,在全球範圍內擁有預計 1.42 億訂閱用戶,超過了 Netflix 的 1.19 億和 Amazon Prime 的 1 億。

然而,即使坐擁如此多的用戶,即使旗下的影視劇包括《權利遊戲》、《矽谷群瞎傳》和《西部世界》部部賣座,HBO 依然陷入了深深的焦慮。

十年前, HBO 怎麼也不會想到一家做 DVD 租賃的公司,竟然會成為自己如今最大的對手 ;而 一家靠賣書起家的電子商務公司,也會在今天把影音內容做的枝繁葉茂 ;更沒有想到的是,過去稱霸美國家庭的在線電視在網絡媒體的衝擊之下,竟然毫無招架之力。

一場硝煙瀰漫的戰爭,已經拉開。

成立於 1972 年的 HBO 電視網主打付費電視模式。和傳統的電視劇有所不同的是,HBO 製作的影視劇是介於電視和電影之間的一種新的形式—— 電視電影,它不如電影那麼的大製作,卻要比電視劇來的製作精良。《權利遊戲》和《西部世界》也都是這一類型的影片。

21 世紀初的十年,是 HBO 的黃金十年。

HBO 靠著之前積累下來的資金和人氣,讓他們有足夠的底氣砸錢拍片子,最著名的是投入 1.25 億美元製作系列電視電影《諾曼第大空降》,該劇由著名演員湯姆·漢克出演,大導演史蒂芬·史匹柏監製。

《諾曼第大空降》不但創造了收視佳績,而且它的 DVD 銷售額將近 1 億美元。為了獲得重播該劇的權利,歷史頻道還向 HBO 電視網支付了 750 萬美元的重播權費用。
HBO 同期製作的《黑道家族》、《慾望都市》、《六呎風雲》等劇也都頗受好評。

即便是在這段黃金時期,HBO 也面臨著來自主打原創內容的 AMC 和 Showtime 的激烈競爭,前者製作了全美火紅的《絕命毒師》,後者則因為《反恐危機》而拿獎拿到手軟。

HBO 並不是一家懼怕打硬仗的公司,2011 年它推出了其有史以來最成功的影劇——《權利遊戲》,觀眾沒有見過這種「場面像《魔戒》、劇情像三國演義、還不時地插入 R 級鏡頭」的電視劇,《權利遊戲》瞬間爆紅,被評為「像魔鬼一樣好看的電視劇」。

HBO 善於點中人性,但又適可而止,用精妙的劇情和不斷的反轉勾引著觀眾,在每週週日晚守在電視機前。

到了 2012 年,HBO 已經成為獨霸黃金時段和全天收視率第一把交椅的付費電視頻道。2013 年,HBO 獲得五個金球獎和 23 個黃金時段艾美獎。

就在 HBO 登上巔峰的這一刻,以 Netflix 為代表的新媒介悄悄崛起,成為 HBO 十年黃金期結束後的心腹大患。

Netflix:默默崛起的後起之秀

那時的 Netflix,正處在轉型的關鍵期。Netflix 成立於 1998 年,在這之後的十餘年裡,Netflix 依靠網上訂購和郵寄 DVD 的電影租賃服務,將當時北美最大的錄影帶出租連鎖公司 Blockbuster 直接拍死在了沙灘上。

然而,隨著網路的發展,影像租賃行業逐漸日薄西山。Netflix 也隨即迅速地轉換策略,在 2006 年推出了自己的影音點播服務,成為了一家內容分發通路商。

本質上,Netflix 的經營方式並沒有什麼變化,只是從原來的寄帶子變成了在網路影音。價格也從原來的 17.99 美元每月下降至 10.99 美元。

一家內容分發通路商很自然地就會想到自己生產內容,也因為在 2011 年,為 Netflix 授權提供迪士尼、索尼內容的 Starz 電視台,宣布停止與 Netflix 的合作,一系列的變故迫使 Netflix 開始做原創內容。

2013 年,Netflix 推出了 《紙牌屋》 第一季,由當時還沒有被性醜聞搞臭名聲的影帝凱文史派西主演,大獲好評。

隨後,Netflix 相繼了推出了備受好評的女子監獄系列(Orange is the New Black)、製造殺人犯(Making a Murderer)、毒梟(Narcos)、漫威系列,以及這兩年大紅大紫的怪奇物語(The Strangers)。

Netflix 2018 年第一季度財報顯示,Netflix 的收入同比增長了 41.2%,利潤同比增加 62.9%,訂閱用戶也從 2005 年前的 420 萬,瘋長到如今的 1.19 億。

和 HBO 一樣,Netflix 在原創內容上的投入毫不吝嗇,後者 85%的新支出都用於原創電視劇、電影及其他產品,預計今年對原創內容的投入將達 80 億美元。

但和 HBO 單劇高成本製作方式不同的是,Netflix 採用了低成本的海量製作方式。到年底時,Netflix 將擁有超 1000 部原創影視劇在線。

在 Netflix 轉型快速發展時,另一家公司進入了影音流媒體行業。這家公司就是 Amazon Video!

Amazon Video:有龐大會員基數的外掛玩家

Amazon Video 走的與 Netflix 是相同路子:內容分發,收購優秀視頻內容,並且隨後開始自製優質原創影音。

近年來,Amazon Video 動作很大,不但高價收購了指環王三部曲的播放版權,也自製了口碑上乘的影視劇《了不起的麥瑟爾夫人》。

和 Netflix 以及 HBO 都不同的是,創立於 2006 年的 Amazon Video 並不是一項完全獨立的串流媒體,而是包含在 Amazon Prime 會員服務中的一部分,這讓 Amazon Video 具備了獨特的先天優勢: 建立以 Amazon Prime 會員為基礎的用戶群

最近路透社公佈的數據顯示,美國約有 2,600 萬人正在使用亞馬遜播放視頻,這個數字雖然遠遠不及 Netflix 在美國的 5,200 萬訂閱用戶,但還是比另一家流媒體 Hulu 要高出一倍。

煙硝四起

在過去的十年時間裡,Netflix 和 Amazon Video 們的崛起引起了 HBO 的警惕,這家老牌付費電視媒體也開始採取反制動作。

2010 年,HBO 發布了 HBO Go,這是一項用於 PC 網頁的線上服務,可以讓 HBO 的訂閱用戶享受在線視頻點播服務,同時不損害與付費電視合作夥伴的關係。HBO 希望 HBO Go 能幫助他們在流媒體產業里分一杯羹。

然而,這場阻擊戰打的並不理想。

因為在流媒體產業裡,除了內容至上外,公司的技術儲備力量也十分重要,需要龐大的碼農和技術團隊保證在線視頻播放的順暢、保證百萬人能同時在線觀看、以及保證畫面的高清品質。

這一切 Netflix 有,Amazon 有,HBO 卻沒有。

按照 HBO 另一部神劇《副人之仁》的演員 Julia Louis-Dreyfus 的話說,「HBO 重視藝術和創作,但是科技卻不受歡迎。」HBO 為他們的怠慢付出了代價。

時間撥回到 2014 年 4 月 16 日,百萬 HBO 訂閱用戶等待著《權力的遊戲》第四季的首映。結果,HBO Go 後台崩潰,幾百萬人就這樣盯著電腦屏幕上的不斷轉圈的緩衝圖案,盯了 45 分鐘。

這場「意外」讓 HBO 大夢初醒:一個 HBO Go 還不夠應對互聯網時代;HBO 也沒有科技基因做成流媒體這件事兒。

相應的,他們的對策是:在 2015 年,聯合蘋果發布全平台移動應用 HBO Now,月費是 14.99 美元;同時 HBO 將整個應用的開發和優化外包給了 MLB(美國職棒)New Media 團隊,後者一手操辦了包括 Sony、ESPN、WWE 的流媒體應用。專業的事兒還是要交給專業的人來弄。

然而, 三年過去了,HBO 的這場阻擊打的依然不夠理想。HBO Now 在美國的訂閱量也不過 500 萬,遠遠不及他的競爭對手

HBO 發現盲點

他們千算萬算沒有算到一點:用戶訂閱 HBO 可能只是為了看《權利遊戲》或者《西部世界》,這一季播放完了,他們可能就取消了訂閱。

這和 Netflix 以及 Amazon Video 始終不斷地推出新內容的方式完全不同,後者的訂閱用戶不會擔心看完一部劇之後會無劇可看。

此外,HBO 每週一播的觀劇方式似乎也無法迎合互聯網用戶快速消費的習慣,年輕人似乎更喜歡 Netflix 和 Amazon Prime 這樣一口氣把一部劇全部放在網上。

當然,這並不意味著 HBO 已經輸了,他們的盈利依然高於 Netflix,影劇質量和口碑也更高。只不過,HBO 也在調整自己的策略:儘管在眾多 HBO 和 Netflix 比較的場合裡,HBO 都反復強調他們重質不重量,但 HBO 今年也宣布將會增加全球原創劇系列的總時長,至近 600 小時,提高了 50%

他們看不起 Netflix,卻又不得不學這個競爭對手。

相對應的,Netflix 多年前就提出了諸如這樣的競爭口號:「在 HBO 成為我們之前,我們要先成為 HBO。」

至於 Amazon Video 則有一種悶聲發大財的意味,他們的直接競爭對手是 Netflix,所以他們並不介意和 HBO 抱團。

從 2016 年 12 月 1 日開始,Amazon Prime 用戶可以在 Video 平台上購買 HBO 賬號,從而在 Amazon 的各個平台上觀看 HBO 的內容。此外,HBO 過去的部分原創劇也被 Amazon Video 收錄了。

對你最重要的事

如果有人問:我不關心他們打仗,我只想知道我應該選哪一家流媒體?!

如果你鍾愛某一部劇,比如《真愛如血》《西部世界》——HBO Now,或者是《小鎮滋味》《馬男波傑克》——Netflix,又或者是《透明家庭》——Amazon ……那就選擇這個劇的媒體。如果你是《魔戒》的死忠,那麼請給花了 5 億美元買下版權的 Amazon 一點機會。

如果是以 CP 值優先,那麼$8.99 每月的 Amazon Video 當仁不讓,每年$119 的 Amazon Prime 還能讓你買東西更方便,$10.99 的 Netflix 其次,$14.99 的 HBO Now 最貴。

如果想看高質量的影視劇,Netflix 在美國人的心目中評分最高,HBO 其次,Amazon 最末。當然了,在《權利遊戲》和《西部世界》在映期間,誰也不要和 HBO 爭!

(本文經 硅兔赛跑(微信 ID: sv_race) 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈 看!HBO、Netflix 和亞馬遜的“宮斗大戲”開播了…〉;首圖來源:Harrison Weber,CC Licensed。)

 

 

 

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