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【我們為什麼挑選這篇文章】串流影音(OTT)幾乎被認定是一個不復返的趨勢,HBO、Netflix 和亞馬遜的戰爭當然也格外引人關注。

雖然這場戰爭的主戰場在美國,但我們都知道,不論戰爭結果如何,都會波及世界各地的串流影音局勢。(責任編輯:康陳剛)

本文轉載自 硅兔赛跑(微信ID: sv_race)

十年來,美國人民的觀劇習慣發生了極大的變化。曾經,美國人的看劇習慣是坐在沙發上,打開電視,將頻道調至HBO(Home Box Office)。

十年後的今天,越來越多的美國人喜歡窩在被窩裡,拿起手機、平板或者電腦,打開訂閱的在線流媒體頻道 Netflix 或者 Amazon Prime。

短短十年內,美國電視媒體市場格局發生了巨大變化。如今美國的電視媒體之爭,很大程度上是HBO、Netflix和Amazon Prime三家廠商之間的遊戲。

HBO:憂心忡忡的老大哥

HBO 依然是無可爭議的老大,在全球範圍內擁有預計 1.42 億訂閱用戶,超過了 Netflix 的 1.19 億和 Amazon Prime 的 1 億。

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然而,即使坐擁如此多的用戶,即使旗下的影視劇包括《權利遊戲》、《矽谷群瞎傳》和《西部世界》部部賣座,HBO 依然陷入了深深的焦慮。

十年前,HBO 怎麼也不會想到一家做 DVD 租賃的公司,竟然會成為自己如今最大的對手;而一家靠賣書起家的電子商務公司,也會在今天把影音內容做的枝繁葉茂;更沒有想到的是,過去稱霸美國家庭的在線電視在網絡媒體的衝擊之下,竟然毫無招架之力。

一場硝煙瀰漫的戰爭,已經拉開。

成立於 1972 年的 HBO 電視網主打付費電視模式。和傳統的電視劇有所不同的是,HBO製作的影視劇是介於電視和電影之間的一種新的形式—— 電視電影,它不如電影那麼的大製作,卻要比電視劇來的製作精良。《權利遊戲》和《西部世界》也都是這一類型的影片。

21世紀初的十年,是HBO的黃金十年。

HBO 靠著之前積累下來的資金和人氣,讓他們有足夠的底氣砸錢拍片子,最著名的是投入1.25億美元製作系列電視電影《諾曼第大空降》,該劇由著名演員湯姆·漢克出演,大導演史蒂芬·史匹柏監製。

《諾曼第大空降》不但創造了收視佳績,而且它的 DVD 銷售額將近 1億美元。為了獲得重播該劇的權利,歷史頻道還向HBO電視網支付了750萬美元的重播權費用。
HBO 同期製作的《黑道家族》、《慾望都市》、《六呎風雲》等劇也都頗受好評。

即便是在這段黃金時期,HBO 也面臨著來自主打原創內容的 AMC 和 Showtime 的激烈競爭,前者製作了全美火紅的《絕命毒師》,後者則因為《反恐危機》而拿獎拿到手軟。

HBO 並不是一家懼怕打硬仗的公司,2011 年它推出了其有史以來最成功的影劇——《權利遊戲》,觀眾沒有見過這種「場面像《魔戒》、劇情像三國演義、還不時地插入 R 級鏡頭」的電視劇,《權利遊戲》瞬間爆紅,被評為「像魔鬼一樣好看的電視劇」。

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HBO 善於點中人性,但又適可而止,用精妙的劇情和不斷的反轉勾引著觀眾,在每週週日晚守在電視機前。

到了 2012年,HBO 已經成為獨霸黃金時段和全天收視率第一把交椅的付費電視頻道。2013 年,HBO獲得五個金球獎和 23個黃金時段艾美獎。

就在HBO登上巔峰的這一刻,以 Netflix 為代表的新媒介悄悄崛起,成為 HBO 十年黃金期結束後的心腹大患。

Netflix:默默崛起的後起之秀

那時的 Netflix,正處在轉型的關鍵期。Netflix 成立於1998年,在這之後的十餘年裡,Netflix 依靠網上訂購和郵寄 DVD 的電影租賃服務,將當時北美最大的錄影帶出租連鎖公司 Blockbuster 直接拍死在了沙灘上。

然而,隨著網路的發展,影像租賃行業逐漸日薄西山。Netflix 也隨即迅速地轉換策略,在 2006 年推出了自己的影音點播服務,成為了一家內容分發通路商。

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本質上,Netflix 的經營方式並沒有什麼變化,只是從原來的寄帶子變成了在網路影音。價格也從原來的 17.99 美元每月下降至 10.99 美元。

一家內容分發通路商很自然地就會想到自己生產內容,也因為在2011年,為 Netflix 授權提供迪士尼、索尼內容的 Starz 電視台,宣布停止與 Netflix 的合作,一系列的變故迫使 Netflix 開始做原創內容。

2013年,Netflix推出了《紙牌屋》第一季,由當時還沒有被性醜聞搞臭名聲的影帝凱文史派西主演,大獲好評。

隨後,Netflix 相繼了推出了備受好評的女子監獄系列(Orange is the New Black)、製造殺人犯(Making a Murderer)、毒梟(Narcos)、漫威系列,以及這兩年大紅大紫的怪奇物語(The Strangers)。

Netflix 2018 年第一季度財報顯示,Netflix的收入同比增長了41.2%,利潤同比增加62.9%,訂閱用戶也從2005年前的420萬,瘋長到如今的1.19億。

和HBO一樣,Netflix在原創內容上的投入毫不吝嗇,後者85%的新支出都用於原創電視劇、電影及其他產品,預計今年對原創內容的投入將達80億美元。

但和HBO單劇高成本製作方式不同的是,Netflix採用了低成本的海量製作方式。到年底時,Netflix將擁有超1000部原創影視劇在線。

在Netflix轉型快速發展時,另一家公司進入了影音流媒體行業。這家公司就是Amazon Video!

Amazon Video:有龐大會員基數的外掛玩家

Amazon Video走的與Netflix是相同路子:內容分發,收購優秀視頻內容,並且隨後開始自製優質原創影音。

近年來,Amazon Video動作很大,不但高價收購了指環王三部曲的播放版權,也自製了口碑上乘的影視劇《了不起的麥瑟爾夫人》。

和Netflix以及HBO都不同的是,創立於2006年的Amazon Video並不是一項完全獨立的串流媒體,而是包含在Amazon Prime會員服務中的一部分,這讓Amazon Video具備了獨特的先天優勢:建立以Amazon Prime會員為基礎的用戶群

最近路透社公佈的數據顯示,美國約有2,600萬人正在使用亞馬遜播放視頻,這個數字雖然遠遠不及Netflix在美國的5,200萬訂閱用戶,但還是比另一家流媒體Hulu要高出一倍。

煙硝四起

在過去的十年時間裡,Netflix和Amazon Video們的崛起引起了HBO的警惕,這家老牌付費電視媒體也開始採取反制動作。

2010年,HBO發布了HBO Go,這是一項用於PC網頁的線上服務,可以讓HBO的訂閱用戶享受在線視頻點播服務,同時不損害與付費電視合作夥伴的關係。HBO希望HBO Go能幫助他們在流媒體產業里分一杯羹。

然而,這場阻擊戰打的並不理想。

因為在流媒體產業裡,除了內容至上外,公司的技術儲備力量也十分重要,需要龐大的碼農和技術團隊保證在線視頻播放的順暢、保證百萬人能同時在線觀看、以及保證畫面的高清品質。

這一切Netflix有,Amazon有,HBO卻沒有。

按照HBO另一部神劇《副人之仁》的演員 Julia Louis-Dreyfus 的話說,「HBO重視藝術和創作,但是科技卻不受歡迎。」 HBO為他們的怠慢付出了代價。

時間撥回到2014年4月16日,百萬HBO訂閱用戶等待著《權力的遊戲》第四季的首映。結果,HBO Go後台崩潰,幾百萬人就這樣盯著電腦屏幕上的不斷轉圈的緩衝圖案,盯了45分鐘。

這場「意外」讓HBO大夢初醒:一個HBO Go還不夠應對互聯網時代;HBO也沒有科技基因做成流媒體這件事兒。

相應的,他們的對策是:在2015年,聯合蘋果發布全平台移動應用HBO Now,月費是14.99美元;同時HBO將整個應用的開發和優化外包給了MLB(美國職棒) New Media團隊,後者一手操辦了包括Sony、ESPN、WWE的流媒體應用。專業的事兒還是要交給專業的人來弄。

然而,三年過去了,HBO的這場阻擊打的依然不夠理想。HBO Now在美國的訂閱量也不過500萬,遠遠不及他的競爭對手

HBO發現盲點

他們千算萬算沒有算到一點:用戶訂閱HBO可能只是為了看《權利遊戲》或者《西部世界》,這一季播放完了,他們可能就取消了訂閱。

這和 Netflix 以及 Amazon Video 始終不斷地推出新內容的方式完全不同,後者的訂閱用戶不會擔心看完一部劇之後會無劇可看。

此外,HBO 每週一播的觀劇方式似乎也無法迎合互聯網用戶快速消費的習慣,年輕人似乎更喜歡 Netflix 和 Amazon Prime 這樣一口氣把一部劇全部放在網上。

當然,這並不意味著 HBO 已經輸了,他們的盈利依然高於Netflix,影劇質量和口碑也更高。只不過,HBO也在調整自己的策略:儘管在眾多 HBO 和 Netflix 比較的場合裡,HBO都反復強調他們重質不重量,但 HBO 今年也宣布將會增加全球原創劇系列的總時長,至近600小時,提高了50%

他們看不起Netflix,卻又不得不學這個競爭對手。

相對應的,Netflix 多年前就提出了諸如這樣的競爭口號:「在HBO成為我們之前,我們要先成為HBO。」

至於Amazon Video則有一種悶聲發大財的意味,他們的直接競爭對手是 Netflix,所以他們並不介意和 HBO 抱團。

從 2016年12月1日開始,Amazon Prime用戶可以在Video平台上購買HBO賬號,從而在Amazon的各個平台上觀看HBO的內容。此外,HBO過去的部分原創劇也被Amazon Video收錄了。

對你最重要的事

如果有人問:我不關心他們打仗,我只想知道我應該選哪一家流媒體?!

如果你鍾愛某一部劇,比如《真愛如血》《西部世界》——HBO Now,或者是《小鎮滋味》《馬男波傑克》——Netflix,又或者是《透明家庭》——Amazon ……那就選擇這個劇的媒體。如果你是《魔戒》的死忠,那麼請給花了5億美元買下版權的Amazon一點機會。

如果是以CP值優先,那麼$8.99每月的Amazon Video當仁不讓,每年$119的Amazon Prime還能讓你買東西更方便,$10.99的Netflix其次,$14.99的HBO Now最貴。

如果想看高質量的影視劇,Netflix在美國人的心目中評分最高,HBO其次,Amazon最末。當然了,在《權利遊戲》和《西部世界》在映期間,誰也不要和HBO爭!

(本文經 硅兔赛跑(微信ID: sv_race) 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈看!HBO、Netflix和亞馬遜的“宮斗大戲”開播了…〉;首圖來源:Harrison Weber,CC Licensed。)