【比青年有錢,比銀髮敢花】想賺黃金世代的熟齡財?讓他們有「面子」就對了

【我們為什麼推薦這本書】在介紹之前先來玩個猜謎:有一群人,他們比年輕人有錢、比銀髮族更敢買,這群人將主導未來 15 年消費市場,請問他們是誰?

答案是出生於 1951 年到 1965 年的黃金世代。佔台灣人口 1/ 5 的熟齡人口年消費額 1.3 兆,是史上最有購買力、也最挑剔的一群,卻容易被混淆為 65 歲以上的銀髮族,被行銷過於老氣的產品。

因此,誰能抓住黃金世代的心,就抓住了大把商機,本文摘錄《行銷點子製造機:商業周刊 30 週年最強行銷點子精選》,告訴你這些行銷案例如何大賺熟齡財。

(責任編輯:楊采翎)

行銷點子 1 : 只能做不能說,抓住消費大戶

五十歲以上的消費黃金世代,最在意被提醒老化問題,卻因老化而有新需求。 哪個商家能滿足其身心需求,又絕口不提他們的「痛處」,誰就能贏得青睞 。慧邦科技的線上遊戲「神來也麻將」就是典型「只能做不能說」案例。

黃金世代玩線上遊戲比率,近三年成長 300%,其中又以益智類和博弈類比率最高。神來也麻將擁有 20 多萬名 50 歲到 65 歲的玩家,是黃金世代客戶最多的國內遊戲。雖然占會員數只有 15 %左右,卻最肯花錢,單筆儲值金額比其他族群高 3 成。最早它並沒有鎖定這群人,而是從後台系統發現年齡較大的客戶有增加趨勢,於是開始研究他們的線上行為,發現 3 個攸關成敗的關鍵時刻。

關鍵時刻一:出牌。他們發現,黃金族出牌速度慢,過去,玩家一秒之內沒出牌,系統會直接幫玩家出一張,造成年紀大的玩家很緊張,一旦有這類情緒,就容易退出這款遊戲。要抓住他們,得偷偷修改程式。針對出牌慢者,程式設定三種出牌時間:3 秒、5 秒、8 秒,由客戶依自己速度來選擇。「牌友」也得安排,讓速度一致的玩家湊在一起,玩起來才盡興,才想玩下去。

關鍵時刻二:麻將面積和字體分別放大三成和兩成,符合黃金族視力需求,玩起來更上手。

關鍵時刻三,儲值。黃金族喜歡線上麻將,但他們另外一個「痛點」(障礙)是不會儲值。慧邦透過一對一電話客服,耐心解答黃金族的疑難雜症,平均應對時間長達一小時,是一般客服的 20 倍。黃金族一旦學會儲值,對遊戲的黏著度就很高,如果學不會儲值,也可以當陪打員,也能提高其他玩家的保留率。

如今,黃金玩家的遊戲保留率(編按:每 100 位玩家,再次玩此遊戲的人數)為 40 %,是所有族群中最高的;這些玩家都是遊戲業者眼中的金礦,蘊藏無窮潛力。

行銷點子 2 : 用 Line 對話,網購服飾店深耕三千顧客資料庫

鎖定戰後嬰兒潮有錢有閒的黃金世代族群的網購服飾品牌「牡丹紅」,成長快速,成立一年半時業績已翻 8 倍,轉換率(編按:每 100 人瀏覽後,實際下單比率)逾 5%,足足是同業的 2 倍;單品價格平均一、二千元,也比多數網路女裝服飾業的單品價格高。

黃金世代族群的網購消費金額比一般高出 3 成,但要搶到商機,必須花心力做好顧客關係,因此少有業者敢只做這群人生意。

沒人做,商機才大。要了解黃金世代的時尚需求,牡丹紅從建置三千份客戶資料開始。

「手臂不能太緊」、「屁股要遮」,牡丹紅的 Line 帳號每天都有來自各地消費者詢問商品資訊,客服一一回覆,雖然費工,但卻是和客戶搏感情的唯一管道。花力氣和三千位客戶對話,乍聽起來很沒效率,卻能因此取得實體店得不到的資料。

不同於一般流行女裝尺寸從 S 到 L,消費者只須選擇自己最常穿的尺寸,誤差不遠;但黃金世代群不同,從纖瘦到圓潤,還有水桶形、水梨形等不同體型,尤其是生過小孩的媽媽們,上百種身材造成服飾業者採購的困難。

「我可不可以知道您的身高、體重,我們幫您介紹更適合的尺寸?」牡丹紅透過 Line 或電話詢問客戶,將個人資料一一記錄。甚至,還有客戶拍下自己衣服,傳到牡丹紅的 Line,希望他們可以提供類似風格的單品。

創辦人王心慈說,相較於到實體店試穿,不敢透露真實身高、體重,牡丹紅的「非面對面」溝通,反而讓客戶放心交出自己的真實樣貌。這些資料成為牡丹紅採買商品的依據。王心慈說:「(衣服)必須結合時下流行元素,但是又不至於過度到媽媽(們)不太敢穿。」例如,對於體型豐腴的黃金世代來說,她們最在意手臂粗細,穿荷葉袖容易顯得「壯碩」,「我們會挑類似花苞形式,把手臂包住。」

這也是為什麼,Line 和客服成為重要溝通管道。「無論她的訂單多少,我們都會電話聯繫,」王心慈說。

用一對一的訊息,和客戶搏感情,這聽起來「不科學」,但王心慈是這麼想的:「我不要求業績很大,但是我就是要很精準,並且你最好愛上我。」 把九成精力花在了解這群人身上,這個邏輯,反而讓它成立初期就掌握這個網購小眾、但實則大眾的市場。

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(本文書摘內容出自《行銷點子製造機:商業周刊 30 週年最強行銷點子精選》,由 商業週刊 出版 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:PEXELS,CC Licensed。)

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