【我們為什麼挑選這篇文章】這兩年，各大快時尚品牌風光不再，面臨營收和銷售下滑，陸續傳出了關店消息。當然，這不代表他們玩完了。
這篇文章分析了優衣庫、ZARA和 H＆M等三家大廠近期的改變，它們在科技、品牌定位和客群掌握上各出奇招，也揭示這場快時尚新零售戰爭已然開打。（責任編輯：康陳剛）
「不確定」永遠是零售業的關鍵詞，當我們環視所身處的消費環境，正在圍繞「新」的標準而快速轉動著。改變本身都在更新著遊戲規則，看起來來勢洶洶，只有在節奏中換檔加速，才能不被浪潮吞沒。
優衣庫（Uniqlo）和 ZARA 相繼在 2010 年登台，2015 年 H＆M 也來台展店，這些品牌每每開幕都是大排長龍，展現快時尚強大的吸金能力。這股快時尚風潮也很快地從歐美吹向亞洲，改變了當地零售市場的局面。
但是從 2017 年到現在，快時尚面臨著前有奢侈品市場全面復甦、後有超快時尚整體加速追趕的局面。當中產階級逐漸成為消費主力，千禧世代不再滿足於快時尚的短暫愉悅，僅僅以「快速」和「低價」為主打的快時尚品牌，就必須面臨轉型升級。
我們看了看三大快時尚品牌，近一段時間來的新動作。
ZARA：數位實體店迎接數位時代
4月份，ZARA在全球範圍 137 家店舖內推出了為期兩週的 AR 體驗，這成為了全球同類型項目中最大規模之一。讓 AR 技術面向了更廣的受眾，體驗普及又易於實現，導流效果因此變得更強。
5 月份，ZARA 在倫敦升級重開了旗艦專賣店。這家店鋪在倫敦著名的 Westfield Stratford City 購物中心內，面積達到 4,500 平方公尺，經歷了 4 個月的改造之後重新面世。它的亮點在於新科技帶動的經營模式，要在革新中重新塑造消費者購物的便捷度和體驗感。
除了傳統人工收銀，新的店鋪融合了多種快捷的結賬方式，店內兩層內都設置了接受移動支付和信用卡的自助結賬的設備，同時支持店員用手中的 iPad 幫助顧客提供購物建議、在線訂貨，以及買單功能。
店內的 RFID（射頻識別）系統的互動落地試衣鏡，幫助顧客檢測到手中預計購買的商品，看到實際試穿效果，並提供搭配購物推薦。
在新設置的提貨專區，網購的顧客可以通過訂單條碼來提取商品，同步在後台，全程由可同時處理 2400 個包裹的機械手臂全自動操作。
數位化正在越來越快地推動變革、激發人們的新思考。這個數位主宰的時代，我們需要透過社交媒體、技術等管道，重新認識消費者，融入人們的全新語境，構建數位化溝通體系，與消費者建立新的關係。
ZARA 是直營模式，核心是店鋪，而店舖是接觸到顧客的第一線。但全球 7000 多家店舖的租金為 ZARA 帶來了不小的壓力，所以近年來，ZARA 開始關閉部分門店、減緩擴張速度，同時對現有門店進行投資，比如把幾家小型門店合併成一家大型門店，或是更新和升級店內的硬體和軟體設施。
ZARA 的母公司 Inditex 始終致力於製造全面融合的實體店鋪，並打造流暢的在線購物，似乎為線上、線下的連接做好了準備。
優衣庫：製造內容影響力
事實上，優衣庫也在中國市場嘗試了數位化行銷的策略，在中國的門市中推出結合 AR 虛擬數位體驗、融合商品與店鋪體驗服務的優衣庫「數位體驗館」，消費者在店鋪中用智慧手機掃海報，能體驗到包含服裝場景、商品訊息展示等在內的 AR 互動。
優衣庫的產品除了低價、優質外，新穎的理念獲得了越來越多年輕人的認可，這其中所下的功夫在於不斷通過各種各樣的聯名引起熱賣，持續在科技技術方面研究面料的真相。例如，優衣庫 UT 的聯名異常火熱，隨著 IP 不斷地更新和換代，優衣庫的 IP 聯名還將產生更多賣點。
同樣在本月，優衣庫母公司日本迅銷集團宣布了一項新的人事任命，日本潮流男裝月刊《POPEYE》雜誌的前主編木下孝浩將加入該集團旗下核心品牌優衣庫，負責品牌的整體創意傳播。未來，木下將管理所有和品牌營銷、創意相關的內容，包括廣告信息、品牌推廣、店鋪傳播、產品設計等等。
作為《POPEYE》曾經的掌舵人，木下孝浩在日本潮流界地位頗高，他辨識度極高的日系 Preppy Style 為人留下深刻的印象，他個人的時尚影響力由日本伸延到了國外。早在 2012 年，木下孝浩加入《POPEYE》並進行了全面的改革，將這本銷量低迷的時尚雜誌從每季7 萬餘本大幅度地上升至每季近12 萬本。同時，拓展了更多生活、城市文化等信息而不只局限為一本時尚雜誌。
「創造潮流，但不盲目追隨」是木下孝浩身上的標籤，優衣庫看重的是木下孝浩高水準品鑑品味的能力。同時，這種能力需要具備不被大眾化的消費者沖淡的理由，這是一個品牌需要保持的質感，也是優衣庫過去與設計師聯名希望達到的能力，即做好內容的編輯和營銷。
若想成為全球化的品牌，製造內容的影響力就變得十分重要。與木下孝浩的聯合，也許會將優衣庫從一個大賣場變成有趣的品牌創意中心，這也是優衣庫為獲取年輕消費者注意力的重要手段。
H＆M：希望利用大數據改變門市
H＆M 計劃開啟專門的折扣平台，該平台命名為 Afound，除了將在今年同步上線電商，H＆M 還會在斯德歌爾摩開設實體店。Afound 是一家專門銷售折扣服飾和家居用品的 Outlet 商店，可以說是「潮流和性價比的天堂」。除了會售賣來自 H＆M 集團旗下包括 Cos，Cheap Monday 等自有品牌商品之外，也會引進一些其他外部品牌。
H＆M公司最近新動作頻繁，為瞄準千禧一代，還推出了全新品牌 /Nyden。這個品牌的定位與快時尚品牌不同，不僅由創意總監設計，而是由創意總監與其指定的 KOL，依據大數據，針對布料進行選擇與設計。產品的生產週期為 3到 4週，不根據四季區分，不主張追隨潮流，定價相對偏高，消費者只能通過線上或線下快閃店購買。這是數位化轉型的決心體現。