【台灣媒體業的 AI 轉型故事】打破戶外廣告商的遊戲規則,分眾傳媒不賣廣告檔期賣精準受眾分析

廣告在生活中隨處可見,除了電視廣告、網路廣告外,更多的是存在不同空間的戶外廣告,像是大樓外牆上的電視牆、公車/計程車的車身、捷運站牆上的大型燈箱、電梯按鈕附近與電梯內的電視螢幕等,任何在住家外面所接觸到的廣告,都可以稱作戶外廣告。 戶外廣告的演進,到了現代卻難以再求突破,人工智慧或許可以為長久以來受限的戶外廣告找到營運的新模式,這也是分眾參與台灣微軟 2018 亞太技術年會「AI 產業應用發表會」,希望能共同找出戶外廣告新的發展突破口。

由於戶外廣告大多是單向播放,無法像數位廣告一樣,可以精確計算出點擊率(PageView),廣告平台經營者只能按照播放秒數和檔次來定價,此外,戶外廣告的受眾為不特定大眾,無法像數位行銷一樣,針對客戶需求與偏好推播廣告,過去幾年雖然有便利超商業者在店內的數位看板導入人臉辨識系統,強調可以針對受眾特性播放專屬廣告,卻因為客群太分散無法獲得廣告主的青睞,最後都只能播放自家產品或行銷活動的廣告。

面對戶外廣告產業難以成長的困境,台灣最大的上班族戶外廣告公司分眾傳媒,決定用人工智慧技術來突破。

分眾傳媒想要挑戰傳統營運模式,除了賣檔期還能賣啥?

成立於 2003 年的分眾傳媒 FocusMedia,是電梯廣告聯播服務的創始者,目前幾乎掌握了整個商辦大樓市場,全台灣約莫一千棟的商辦大樓,安裝了分眾傳媒的廣告螢幕,龐大的廣告聯播網絡,不只增加了曝光度,也獲得廣告主肯定,廣告播放經常處於滿檔的狀態。

表面上看起來,檔期全滿是一件值得慶賀的事,實際上卻是分眾傳媒的隱形危機,這代表電梯廣告的營收已走到最高峰、無法再進一步擴大,因為電梯電視早上 8 點開機、晚上 9 點關機,每天播放廣告的時間是固定的,一旦滿檔後就不能再播新的廣告,即使未來分眾傳媒與更多商辦大樓合作,增加聯播廣告的電視螢幕數量,也無法創造新的檔次,戶外廣告的業務成長遭逢瓶頸。

此外,考量到網路延遲可能會造成資訊不同步、影響受眾觀看廣告,例如四台電視的音訊不同步,會造成非常吵雜、混亂的消費者體驗,分眾傳媒每一個電視螢幕目前都沒有連網,這意味著分眾傳媒無法遠端控制螢幕,要置換廣告內容時,只能用最傳統的方式– 人工插換 USB,不只缺乏彈性和效率,又須付出額外人力成本,更重要的是,這種做法顯然不符合時代趨勢。

從硬體出發的全面改革,分眾大刀革新既有商業模式

改變、突圍,成為分眾傳媒持續立足市場的唯一機會,而第一步就從改良硬體開始。二年前,分眾傳媒董事長 林昱 成立了智泊科技,全力投入硬體研發,希望克服網路延遲所造成的影響,讓所有的電梯螢幕都具備連網能力,下一步則是革新戶外廣告的商業模式,捨棄大眾媒體長久以來賣時間的做法,改以觸及率做為計價標準。

「在這個概念下,檔期的定義將會和過去截然不同,」智泊科技營運長莊偉良一臉興奮地解釋,過往的檔期是指,廣告主所購買播放廣告的時間,可能 1 個禮拜或 1 個月中,每天的某個時段固定播放,人工智慧導入可以讓檔期概念變成更類似媒體的 Page View(PV),假設廣告主買的是 30 萬人次,無論廣告播放時間長短,只要 PageView 達標就會下架。

當然,單單只是賣人次,還無法吸引廣告主改變購買方式,所以分眾傳媒將「族群」也一併納入,讓廣告主可以指定要購買的族群和人次,例如:3 萬名 30~40 歲的女性上班族,人工智慧技術則是實現這個目標的唯一方法。莊偉良指出,透過攝影機擷取觀看者的影像,就能應用人工智慧分析觀看者的性別與年齡,而且 AI 不只可以精準地辨別受眾,還能計算大概要花多久時間可以達標,以便分眾傳媒規劃最合適的廣告播放排程。

分眾傳媒的人工智慧分析系統

最小成本獲致最大改革效益,分眾找上微軟強化客戶信賴感

這不是一個多新的變革,但對分眾傳媒而言,因為具備 90% 為上班族的精準受眾優勢,讓他們有機會領先同業,在戶外廣告上應用人工智慧創造新模式。不過,有機會不等於一定能成功,分眾傳媒如何讓廣告主相信這支廣告已經有 3 萬個女性看過?這才是新模式可以被市場接受的關鍵。

換句話說,分眾傳媒需要一個具公信力的 AI 解決方案供應商來協助背書新的銷售方案,微軟,則是莊偉良評估過最適合的選擇。

目前,分眾傳媒除了租用微軟 Azure 雲端平台儲存資料,更善用 Azure 智慧識別中的人臉辨識功能,判斷觀看者的性別、年齡層次和表情,莊偉良認為,微軟身為具公信力的世界科技大廠,所提供 AI 解決方案不只具有相當的技術水平,也經過市場驗證,讓分眾不需要耗費人力重組團隊,就能輕鬆的完成 AI 數位轉型,同時還能強化新服務的信賴感。

得到智慧的戶外廣告,結合「情境」的傳媒新模式

根據資誠《全球娛樂與媒體產業報告》顯示,戶外廣告由過去傳統的海報、看板,走向數位看板、影片,下一個進展:聯網機、人工智慧的導入,將會把戶外媒體產業推向一個新高峰,重寫現有的戶外廣告產業,分眾傳媒的轉型,正好呼應了未來趨勢。

過去戶外廣告的商業模式都是以販售「曝光期間」為主,這種方式導致行業內的參與者都只能被檔期綁住,無法確立是否能完成有效的廣告投放。現有的科技,將可以改變這個現狀,透過人臉辨識、數據分析的導入,可以更精準判定看到廣告的人數、性別、年齡區間,重新改寫戶外廣告的呈現方式,甚至可以根據天時地利人和,提供最應景的廣告,假設大太陽,就推播冰品廣告,假設下雨,或許可以賣些心情很 Blue 的音樂,這些改變將會帶動企業的廣告成長,奠定精準行銷和行銷產業數位轉型新基石。

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