從 ASAP 的倒閉,看亞馬遜帝國的隱藏危機

【我們為什麼挑選這篇文章】曾經是台灣「快速到貨」始祖的 ASAP 省錢購物網(原 ASAP 閃電購物),於前幾日無預警宣布倒閉 ,讓大家錯愕。

但是,ASAP 倒閉了,然後呢?本文作者擁有 20 年投資經驗,從 ASAP 倒閉事件,分析背後的主因,並且剖析了這件事情背後的意義,以及我們該如何用這個經驗看待目前網路購物的霸主─亞馬遜的現況,值得各位拜讀。(責任編輯:林厚勳)

日前我在「再談 PCHome – 以經濟分析觀之」一文中提到的經濟邏輯:

…"這種仲介行業關鍵始終在於「集客力」:客人不夠多,廠商上架意願低;商品數量少、不夠便宜、介面不夠簡潔,集客力就差。二者某個程度有點雞生蛋、蛋生雞。多數仲介業都存在同樣的問題。

因此,這種商品仲介平台會希望透過「低免運費門檻」來吸引客人與廠商,是一條幾乎人人都會走上的不歸路。另一方面,平台商如果太常片面隨意搞商品折扣競爭,廠商遲早會受不了而出走。

流量不夠大,規模經濟出不來,財報就很難看;流量大到一定程度,可將平台與倉儲成本攤提到很低比例時,獲利會驚人噴發。而這段成長過程是痛苦的,Amazon 如是,PCHome 也如是。但 PCHome 面對一個與 Amazon 最大不同侷限條件是:"台灣市場太小"!建置一個平台後可收的上頭租值,台灣就是不如美國。

經濟分析上也意味:要集資與 PCHome 競爭的門檻遠低於欲與 Amazon 競爭。

所以當強力競爭出現時,平台對客戶廠商最明顯的競爭差異始終只能在「降低購物成本」或「減少廠商費用」這兩個自殺利潤空間的策略上打轉,也就註定平台租值在激烈競爭出現時必然快速下跌。"

集客力始終上不來,ASAP 虧損很難看

ASAP 看來就是集客力始終上不來,造成基礎建設的規模經濟也一直出不來,帳面虧損肯定是很難看的。

此外,該站從最早的「閃電購物」改名為「省錢購物網」, 可知對多數消費者而言,「快速到貨」只是一個加分,但非必要條件,網購偏好始終還是在「省錢」這點上打轉。

這邊我再多談一點,就是我認為實體店面的集客力某個程度上還是比網站的流量來得容易觀察。

例如台北信義商圈或北加州的 Stanford Shopping Center,我都可以從人流客觀觀察推估 5 年內大概不變(因為商圈轉移通常起因於重大侷限條件轉變,此轉變通常發軔到被察覺往往需時幾年甚至十幾年)。但購物網站除非本身是上市公司需要揭露財報,否則非常不容易估計其集客力究竟幾何?

且即便是上市公司,消費者的轉換其他網站成本往往很低廉,因此要推估 5 年甚至 10 年後是否依然熱門?其實困難度很高。

想想 Facebook 當年崛起時,最大的社交平台可是 Myspace!而後者流失客源的速度快得離奇!變天如此之快,謹慎的價值投資者對未來收入流之預測費用非常高。

認真追究 Amazon 的財報,可以發現真正獲利金雞母是 AWS,零售部門只是創造營收與現金流,除了北美市場之外的獲利貢獻其實是負值。(2017 年 Operating Income 北美零售 2837M,國際零售 -3062M,AWS 4331M)。

再深入一點,還可以看出 Amazon 這家公司正逐漸面零某些生產要素邊際產量下降的狀況。這也是說,Amazon 的成長在關鍵侷限條件不變的前提下,5 年內到頂是可以預見。

而另一方面,在自己使用過 AWS、Google Cloud Platform 與微軟的 Azure 後,我並不覺得 AWS 有非常獨特之處。可能我的公司規模太小,只是單純提供線上商店服務;這部份有待重度使用者提供意見。

不過我從自身使用經驗揣度:AWS 並不如想像中地具備壟斷地位,意味著其未來獲利貢獻會被競爭而侷限。

以上幾點綜合,我認為就是為什麼巴菲特雖然嘴巴上說:「沒投資 Amazon.com 是錯誤」,但始終沒有真的買入的原因。到現在我依然認為 Amazon 股價是太過高估了,其內涵價值遠低於股價,我猜測巴菲特與孟格也是這樣看的。

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(本文經 元毓 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈 ASAP 關站談 Amazon.com〉。)

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