美團與滴滴從乘車平台打到外賣服務,是財大氣粗還是另有真本事?

【我們為什麼挑選這篇文章】數月前蝦皮與 PCHome 也在台灣市場上利用免運打出廝殺戰,而在免運廝殺戰落幕後,兩大電商品牌是否獲得投資報酬相符的效益仍有待繼續觀察。

利用各種優惠補貼或許能在短期內獲得一定市佔率,但是否能同時累積使用者忠誠度卻取決於品牌的「競爭堡壘」是否穩固,在未來市場上一定會開闢更多新的戰場,而最大的受益者無疑是擁有自主權的消費者了。(責任編輯:洪啟睿)

作者:鍾季瓊

近期中國兩大行業巨頭掀起的瘋狂對決,外賣和乘車服務的相互跨界,可說是一齣街頭巷尾熱議的好戲,這場燒掉上億人民幣的優惠補貼大戰,讓消費者可以隔岸觀火看熱鬧,同時也成為當中受益最多的族群。

美團對戰滴滴,兩邊優惠不手軟

線上外賣平台的領導業者「美團點評」,基於多年在吃喝玩樂生活領域所打造的生態圈,為實現消費者和服務場景之間的無縫連接,伸出觸角成立「美團打車」進軍網約車市場,正式於 3 月 21 日登陸上海。

美團打車新用戶首三單都扣減 14 元人民幣,對司機只收 8%的佣金 (其他平台平均抽成 20%),補貼力度之大,讓大眾呼朋引伴的吆喝使用,也讓美團在開通第三天,就能對外宣稱累計訂單量突破 30 萬,佔了上海出行市場 30%的份額。
其訂單快速增長的程度令人咋舌,而用戶與司機隨著優惠立即轉換服務平台的心態,更是值得分析的現象。

過去幾乎壟斷網約車市場的行業龍頭「滴滴出行」,從運輸乘客切入運送食物的外賣服務,對滴滴而言,正是將以往長久累積的巨量行駛數據、司機與乘客雙邊需求的有效匹配,並結合周邊交通路況計算最佳路徑的分析技術,再次運用在同樣講求運輸效率的外賣市場。

不讓美團打車專美於前,「滴滴外賣」迅速以其人之道還治其人之身,於 4 月 9 日正式在無錫上線,新用戶首單減免 20 元人民幣,下單後可獲得 5 到 8 元的紅包,隨後又有滿 20 元減 18 的優惠,讓其他城市的消費者紛紛呼喊滴滴外賣快來。
對外賣騎手來說,配送一單至少賺取 15 元,完成一定數量還有額外獎勵,有些騎手在無錫配送的那幾日,最高日薪可達 3000 多元。對商家而言也是利多,在補貼和免抽成的政策下,多了新的銷售管道,更是樂見其成。

資料來源:滴滴外賣官方微博

依據滴滴官方公布的數據顯示,上線當日訂單達 33.4 萬單,躍居當地市場份額第一的外賣平台。
無論從美團打車或滴滴外賣造成的瘋狂現象來看,兩大巨頭給出的優惠補貼力度,足以顛覆攪動原本的市場,能發現所謂的規模優勢,可說是用錢堆出來的,也能看到消費者、網約車司機、外賣騎手、外賣商家這四種角色,哪裡有優惠哪裡去的心態,凸顯既有的網約車平台 (滴滴打車) 與外賣平台 (美團點評、餓了麼),並不具備使用者忠誠度,缺乏有效的競爭壁壘。

產品差異化才是勝出關鍵

網約車與外賣市場這幾年已邁入穩健發展階段,業者的細部營運流程逐漸標準化,而需要使用平台服務的各種角色,也被教育得相當成熟,當使用者打開不同業者所營運的 APP,並沒有任何的學習門檻,APP 的介面與功能幾乎一模一樣,加上平台產品並不具備獨特性,使用者很容易因為某些因素轉移平台。因此,標準化產品的唯一出路,需要以差異化的服務取勝。

資料來源:美團點評與餓了麼 APP 介面 (左:美團點評,右:餓了麼)

深究滴滴打車、美團點評、餓了麼對消費者的服務,雖利用會員特權、積分等方式試圖累積忠誠度,但消費者最直接的觀感,也就是對訂單是否滿意,來自於網約車司機、外賣騎手、外賣商家這些服務提供者的敬業態度。

用好服務打造高忠誠度

例如當消費者乘車時,認為司機態度差、車輛不整潔,或是訂外賣遇到騎手送餐遲到或商家做錯餐點等問題,若是上述情況累積多次,即使消費者有會員卡或金幣積分、即便平台有用戶評價系統,消費者都會認為平台未做好服務體系的稽核與整頓,無法提供一致性的體驗,就會嘗試使用其他平台,尋找更好的服務。

可惜的是,這些網約車和外賣行業的領導業者,其商業模式牽涉到太多的服務提供者,素質參差不齊,無法有效規範執行,這些業者本身也並未追求極致的管理,以致在”運送人”或是”運送物”的過程中,品質的一致性難以達成,更遑論提供與競爭對手不同的差異化服務。

因此消費者會認為不同平台,產品和服務都差不多,在這種心態下,隨著優惠補貼到處轉移平台,在大陸市場是非常普遍的現象。

此外,對網約車司機、外賣騎手、外賣商家而言,與平台之間僅存在利益關係,透過平台接單賺取收入,並向其支付固定比例的佣金,且平台並未約束這些利益團體簽訂獨家合約,即使要求簽訂,利益團體通常也會拒絕,除非能在當中得到更驚人的利益。

該如何打造厚實的競爭壁壘?

可想而知,各家平台若不極力爭取獨特性,所提供的產品會越來越相似,當服務的價值也不值一提時,核心競爭力的缺乏勢必造成競爭壁壘的消失,到最後只剩用資本來換取流量。若流量沒有使用者忠誠度來支撐,將逐漸流失殆盡,等到市場上出現另一個資本更雄厚的競爭者,這個遊戲回合也就結束了。

美團和滴滴的互殺,大眾以看熱鬧的心態居多,但相互跨界的背後,帶出了業者隨時會被取代的劣勢與無奈。
據悉 5 月滴滴外賣將把戰場從無錫拉到上海,美團點評正嚴加戒備,給出行銷推廣相當大的優惠力度,說服外賣商家簽訂獨家合約,不在性質相似的外賣平台上架,而美團打車何時在其他城市上線,也成為在地消費者和網約車司機引首期盼的商機。

這場眾所矚目的跨界隨著業者在各個城市的拓點,預計將上演激烈的持久戰,誰能堅持到最後,成為大眾說不準的話題。

作者簡介:鍾季瓊,曾於上海與台灣的資訊公司任職,關注中國與台灣市場科技發展。

(本文經投稿作者 鍾季瓊 授權刊登,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為《美團與滴滴瘋狂砸錢的跨界競爭,有錢就可以任性嗎?》。意投稿者可寄至:[email protected],經編輯檯審核並評估合宜性後再行刊登。首圖來源:滴滴打車台灣官方臉書 ,CC Licensed。)

 

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