【心機男雷軍 Boy】小米發表會上的多重話術剖析,中國手機廠 5% 淨利其實並不低

利潤率限制在 5%,聽起來好像非常低的感覺

【我們為什麼挑選這篇文章】小米在上週宣布硬體綜合淨利潤,永遠不會超過 5%,對於很多人來說,這似乎是很沈重的承諾跟保證,在用戶心裡也是大大加分。

但小米雷軍其實在玩文字遊戲,只能說不愧是業務型工程師啊,連給個承諾都下了這麼多心思。(責任編輯:林子鈞)

作者/螞蟻蟲(公眾號 ID:miniant-cn)

新品發佈會上,小米放出了一個「大殺器」,其威力之大,甚至搶走了當天發佈會的主角——小米 6X 的風頭。雷軍宣佈,小米要做一家偉大的公司,決定未來硬件的綜合淨利潤率永遠不會超過 5%,如果有超出的部分,全部返還給用戶。

一時間,小米硬體限定 5% 利潤率的話題就引發了網上的熱議,雖然業界的反映褒貶不一,但卻迎來了網友們的普遍叫好。

硬體綜合淨利潤率,不是產品毛利潤率

小米產品歷來以價格低、性價比高為特點,這次雷軍的表態似乎又一次強化了小米在消費者心目中的這個印象。

對於大多數消費者來說,雷軍說的利潤率 5% 頗具誘惑力。因為大部分人對於淨利潤率這個名詞沒有什麼概念,通常會不自覺地將其看成是毛利潤率。在他們的直覺看來,既然毛利潤率只有 5%,那就相當於售價 95% 全部是成本,而且是物料和生產成本的那種,比如說售價 1000 元的手機,物料和生產成本就達到了 950 元。哇塞,那小米的產品得有多麼實在,絕對是物超所值。

不過,其實事實絕對並非如此,大部分人都誤會了。 請注意,雷軍在發佈會上明確說的是 硬體綜合淨利潤率,並不是產品毛利潤率,而是更接近於企業的淨利潤率。 我雖不是專業會計人士,但對於企業的淨利潤率還是有所瞭解。簡單說,企業所謂淨利潤率,就是用企業營收減去成本、費用和企業所得稅等之後,得到的一個最終財務數據。這裡邊刨去的不僅包括硬體物料和生產成本,還包括折舊、研發成本和營銷、管理等費用。也就是說,產品毛利潤率中的物料和生產成本,只是企業淨利潤率計算公式中的成本費用的一部分而已。

應該說,雷軍的用詞——「硬體綜合淨利潤率」非常專業和嚴謹,使得內涵非常明確。「淨利潤率」意味著剔除與硬件產品相關的成本和費用,而「綜合」二字則顯現了成本和費用不僅僅指硬體產品本身的物料和生產成本,還包括研發、營銷、管理等在內。因此,雷軍說的硬體綜合淨利潤率,應該是指按小米內部的各個硬體業務,單獨核算出來的該業務或產品的淨利潤率,同樣需要正常分攤折舊、研發成本和營銷、管理等各項費用。這與通常意義下的企業淨利潤率並無太多區別,只是不同的產品或業務之間數據有所區別,而企業淨利潤率是整體業務計算出的均值。

以主營業務為手機的小米來說,其他業務營收佔比相對比較有限(這裡主要說小米,不包括其外圍生態企業),因此其硬體綜合淨利潤率就幾乎等同於企業的淨利潤率。

去掉成本和費用之後,華為和 VO 手機的淨利潤率也在 5%上下

5% 淨利潤率對國產手機行業來說其實並不低

大概解釋了雷軍所說的硬體綜合淨利潤率之後,那麼第二個問題就來了:5% 的淨利潤率,對於國產手機行業來說很低嗎?

上個月有人爆料稱,2017 年小米整體表現出色、增長強勁,其營收達到接近 190 億美元(約 4800 億台幣)。我們姑且四捨五入為 190 億美元(約 4800 億台幣),如果小米達到雷軍所說的 5% 淨利潤率標準,那麼其淨利潤將達到 9.5 億美元(約 285 億台幣)。

我們將小米的這個數據與國產廠商華為進行比較,看看兩者之間有什麼不同。華為是近年來國產手機廠商的領頭羊,營收和利潤都表現不錯。2017 年華為營收 6036 億元人民幣(約 3 兆 180 億台幣),淨利潤 475 億元(約 2375 億),淨利潤率為 7.87%。眾所周知,除手機業務外華為的業務包括通信設備、企業業務,後兩者的利潤較高。通常業界認為,消費者業務即智能手機業務拉低了華為的整體淨利潤率,這表明 2017 年華為手機業務的淨利潤率其實不到 7.8%。而小米以智能手機為主業,它如能達到雷軍所說的 5% 淨利潤率,那麼將有望和華為手機業務的淨利潤率相當。

我們還可以從另外一個維度來對比一下。由於沒能搜到 2017 年數據,只好使用 Strategy Analytics 去年一份報告的 2016 年數據。2016 年全球智慧型手機市場的總營業利潤為 537 億美元(約 1 兆 6110 億台幣),其中蘋果的營業利潤為 449 億美元(約 1 兆 4370 億台幣),份額佔比為 79.2%;三星 83 億美元(約 2490 億台幣),佔比為 14.6%。中國手機廠商中,華為智能手機營業利潤最高,為 9.29 億美元(約 278 億台幣),在全球利潤中的佔比為 1.6%。OPPO、VIVO 雙子星的營業利潤在全球智能機市場的佔比分別為 1.5%、1.3%。

華為、OPPO、VIVO 等三大品牌在全球智慧型手機利潤中的總佔比不到 5%,約合 23.6 億美元(約 708 億台幣)。假如實現 5% 的淨利潤率,小米去年 9.5 億美元(約  280 億台幣)的成績拿到 2016 年 的話,完全可以擠下華為他們三個,佔據中國手機廠商淨利潤第一名。請注意,Strategy Analytics 報告中的數據是營業利潤,還不是減掉了稅費之後的淨利潤。也就是說,小米若能實現 5%純利潤率的上限,其盈利能力與產品售價更高的華為、OPPO、VIVO 等企業相比不落下風,甚至有反超的機會。

不難看出,雷軍設定的 5% 純利潤率,雖然聽起來很低,與蘋果、三星等國際廠商沒有可比性,但對於當前的中國手機行業來說一個較高的門檻。5% 純利潤率絕不是中國廠商踮起腳尖就能夠到的,需要企業付出極大努力才能實現。

汽車行業居然也只有 5.79%,略高於雷軍的標準

雷軍暗藏心機,小米 5% 淨利潤率更像是行銷手法

如前所述,在當前的市場態勢來說,5% 的淨利潤率在中國手機行業中屬於較高的上限,至少是中等偏上水平,實現起來並不容易。事實上,目前能實現盈利的中國手機廠商只有頭部少數幾家。 以當下的定價策略和毛利率水平,小米想要達到這個標準其實要非常困難,甚至有些可望不可及。

雷軍堪稱是一個機智十足的「心計 Boy」,他在消費者心目中強化低價格、高性價比形象的同時,還暗渡陳倉巧妙地為小米留下了足夠的硬體利潤空間。 雷軍給小米劃了一個外界看來很低但實際較高的 5% 淨利潤率標準線,為自己的企業做了一次成功的營銷。不但為新品小米 6X 的宣傳爭取了上頭條的機會,而且還營造了一個負責任的大企業形象,可謂一舉雙得。

當然,我們也不能說小米無法實現這個目標。小米手機雖然毛利潤率不如華為和 VO 兄弟(指 Vivo 和 OPPO),但其可以在成本和費用管理上下功夫。有人感嘆,促銷員一部 OPPO 手機能拿到三五百元(約台幣 900~1500)提成。事實上這正是其龐大營銷費用的一部分,高額的市場營銷費用會吃掉企業的大塊利潤,因此我們看到,VO  兄弟的產品價格不低,但營業利潤和淨利潤並沒有想像中那麼高。僅在市場營銷方面,小米就比 VO 兄弟和華為節約一大塊的費用開支,這是它的一個成本優勢。

未來只要小米願意,將產品毛利潤率適當地提高一點,同時保持現有的成本和費用控制水平,還是有可能實現 5% 淨利潤率的目標。當然這樣難免要涉及小米產品和品牌的新定位問題,那就是另外的後話了。

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(本文經原作者 螞蟻蟲(公眾號 ID:miniant-cn)授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈雷軍暗藏心機,5%淨利潤率在國產手機行業並不低 〉。)


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