【心機男雷軍 Boy】小米發表會上的多重話術剖析，中國手機廠 5% 淨利其實並不低

【我們為什麼挑選這篇文章】小米在上週宣布硬體綜合淨利潤，永遠不會超過 5%，對於很多人來說，這似乎是很沈重的承諾跟保證，在用戶心裡也是大大加分。

但小米雷軍其實在玩文字遊戲，只能說不愧是業務型工程師啊，連給個承諾都下了這麼多心思。（責任編輯：林子鈞）

作者／螞蟻蟲（公眾號 ID：miniant-cn）

新品發佈會上，小米放出了一個「大殺器」，其威力之大，甚至搶走了當天發佈會的主角——小米 6X 的風頭。雷軍宣佈，小米要做一家偉大的公司，決定未來硬件的綜合淨利潤率永遠不會超過 5%，如果有超出的部分，全部返還給用戶。

一時間，小米硬體限定 5% 利潤率的話題就引發了網上的熱議，雖然業界的反映褒貶不一，但卻迎來了網友們的普遍叫好。

硬體綜合淨利潤率，不是產品毛利潤率

小米產品歷來以價格低、性價比高為特點，這次雷軍的表態似乎又一次強化了小米在消費者心目中的這個印象。

對於大多數消費者來說，雷軍說的利潤率 5% 頗具誘惑力。因為大部分人對於淨利潤率這個名詞沒有什麼概念，通常會不自覺地將其看成是毛利潤率。在他們的直覺看來，既然毛利潤率只有 5%，那就相當於售價 95% 全部是成本，而且是物料和生產成本的那種，比如說售價 1000 元的手機，物料和生產成本就達到了 950 元。哇塞，那小米的產品得有多麼實在，絕對是物超所值。

不過，其實事實絕對並非如此，大部分人都誤會了。請注意，雷軍在發佈會上明確說的是硬體綜合淨利潤率，並不是產品毛利潤率，而是更接近於企業的淨利潤率。我雖不是專業會計人士，但對於企業的淨利潤率還是有所瞭解。簡單說，企業所謂淨利潤率，就是用企業營收減去成本、費用和企業所得稅等之後，得到的一個最終財務數據。這裡邊刨去的不僅包括硬體物料和生產成本，還包括折舊、研發成本和營銷、管理等費用。也就是說，產品毛利潤率中的物料和生產成本，只是企業淨利潤率計算公式中的成本費用的一部分而已。

應該說，雷軍的用詞——「硬體綜合淨利潤率」非常專業和嚴謹，使得內涵非常明確。「淨利潤率」意味著剔除與硬件產品相關的成本和費用，而「綜合」二字則顯現了成本和費用不僅僅指硬體產品本身的物料和生產成本，還包括研發、營銷、管理等在內。因此，雷軍說的硬體綜合淨利潤率，應該是指按小米內部的各個硬體業務，單獨核算出來的該業務或產品的淨利潤率，同樣需要正常分攤折舊、研發成本和營銷、管理等各項費用。這與通常意義下的企業淨利潤率並無太多區別，只是不同的產品或業務之間數據有所區別，而企業淨利潤率是整體業務計算出的均值。

以主營業務為手機的小米來說，其他業務營收佔比相對比較有限（這裡主要說小米，不包括其外圍生態企業），因此其硬體綜合淨利潤率就幾乎等同於企業的淨利潤率。

5% 淨利潤率對國產手機行業來說其實並不低

大概解釋了雷軍所說的硬體綜合淨利潤率之後，那麼第二個問題就來了：5% 的淨利潤率，對於國產手機行業來說很低嗎？

上個月有人爆料稱，2017 年小米整體表現出色、增長強勁，其營收達到接近 190 億美元（約 4800 億台幣）。我們姑且四捨五入為 190 億美元（約 4800 億台幣），如果小米達到雷軍所說的 5% 淨利潤率標準，那麼其淨利潤將達到 9.5 億美元（約 285 億台幣）。

我們將小米的這個數據與國產廠商華為進行比較，看看兩者之間有什麼不同。華為是近年來國產手機廠商的領頭羊，營收和利潤都表現不錯。2017 年華為營收 6036 億元人民幣（約 3 兆 180 億台幣），淨利潤 475 億元（約 2375 億），淨利潤率為7.87%。眾所周知，除手機業務外華為的業務包括通信設備、企業業務，後兩者的利潤較高。通常業界認為，消費者業務即智能手機業務拉低了華為的整體淨利潤率，這表明 2017 年華為手機業務的淨利潤率其實不到 7.8%。而小米以智能手機為主業，它如能達到雷軍所說的 5% 淨利潤率，那麼將有望和華為手機業務的淨利潤率相當。

我們還可以從另外一個維度來對比一下。由於沒能搜到 2017 年數據，只好使用 Strategy Analytics 去年一份報告的 2016 年數據。2016 年全球智慧型手機市場的總營業利潤為 537 億美元（約 1 兆 6110 億台幣），其中蘋果的營業利潤為 449 億美元（約 1 兆 4370 億台幣），份額佔比為 79.2%；三星 83 億美元（約 2490 億台幣），佔比為 14.6%。中國手機廠商中，華為智能手機營業利潤最高，為 9.29 億美元（約 278 億台幣），在全球利潤中的佔比為1.6%。OPPO、VIVO 雙子星的營業利潤在全球智能機市場的佔比分別為 1.5%、1.3%。

華為、OPPO、VIVO 等三大品牌在全球智慧型手機利潤中的總佔比不到 5%，約合23.6 億美元（約 708 億台幣）。假如實現 5% 的淨利潤率，小米去年 9.5 億美元（約  280 億台幣）的成績拿到 2016年 的話，完全可以擠下華為他們三個，佔據中國手機廠商淨利潤第一名。請注意，Strategy Analytics報告中的數據是營業利潤，還不是減掉了稅費之後的淨利潤。也就是說，小米若能實現5%純利潤率的上限，其盈利能力與產品售價更高的華為、OPPO、VIVO 等企業相比不落下風，甚至有反超的機會。

不難看出，雷軍設定的 5% 純利潤率，雖然聽起來很低，與蘋果、三星等國際廠商沒有可比性，但對於當前的中國手機行業來說一個較高的門檻。5% 純利潤率絕不是中國廠商踮起腳尖就能夠到的，需要企業付出極大努力才能實現。

雷軍暗藏心機，小米 5% 淨利潤率更像是行銷手法

如前所述，在當前的市場態勢來說，5% 的淨利潤率在中國手機行業中屬於較高的上限，至少是中等偏上水平，實現起來並不容易。事實上，目前能實現盈利的中國手機廠商只有頭部少數幾家。以當下的定價策略和毛利率水平，小米想要達到這個標準其實要非常困難，甚至有些可望不可及。

雷軍堪稱是一個機智十足的「心計 Boy」，他在消費者心目中強化低價格、高性價比形象的同時，還暗渡陳倉巧妙地為小米留下了足夠的硬體利潤空間。雷軍給小米劃了一個外界看來很低但實際較高的 5% 淨利潤率標準線，為自己的企業做了一次成功的營銷。不但為新品小米 6X 的宣傳爭取了上頭條的機會，而且還營造了一個負責任的大企業形象，可謂一舉雙得。

當然，我們也不能說小米無法實現這個目標。小米手機雖然毛利潤率不如華為和 VO 兄弟（指 Vivo 和 OPPO），但其可以在成本和費用管理上下功夫。有人感嘆，促銷員一部 OPPO 手機能拿到三五百元（約台幣 900~1500）提成。事實上這正是其龐大營銷費用的一部分，高額的市場營銷費用會吃掉企業的大塊利潤，因此我們看到，VO  兄弟的產品價格不低，但營業利潤和淨利潤並沒有想像中那麼高。僅在市場營銷方面，小米就比 VO 兄弟和華為節約一大塊的費用開支，這是它的一個成本優勢。

未來只要小米願意，將產品毛利潤率適當地提高一點，同時保持現有的成本和費用控制水平，還是有可能實現 5% 淨利潤率的目標。當然這樣難免要涉及小米產品和品牌的新定位問題，那就是另外的後話了。

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（本文經原作者 螞蟻蟲（公眾號 ID：miniant-cn）授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題，原文標題為 〈雷軍暗藏心機，5%淨利潤率在國產手機行業並不低〉。）