分享臉書馬克一流「危機處理」技巧,一人單挑滿屋子「科技文盲」議員也不怕!

文:Jen Chen
曾任公關客戶經理,專業於品牌形象、公關傳播、危機處理

【我們為什麼挑選這篇文章】首場馬克祖克伯針對臉書個資外洩的公聽會,其一舉一動甚至造型都備受關注。沉著的應對,不但讓臉書上漲 4.5%,外界更戲稱議員對 21 科技的知識薄弱 ,如「科技文盲」。

馬克及背後團隊面對「危機處理」表現不俗,作者將以其多年「公關危機」處理經驗,帶領讀者解析,馬克面對議員諮詢的 5 大原則。(責任編輯:鄧天心)

Facebook 洩資醜聞:美國國會上,馬克祖克伯高竿的危機處理、隱藏版訊息,你聽出來了嗎?

危機處理,首要與唯一目的,就是在最短時間內,控制輿情損傷,以降低主事一方(企業、品牌、或個人)的負面聲量。透過大眾媒體傳遞資訊,是最迅速能有效擴散的,故常由企業公關部門、或公關代理商的專業人才協助擔任。

只是, 面對美國最具權威的國會質詢,一般的危機處理手法還管用嗎?

美國的國會聽證紀錄(United States Congressional Hearing),被認定最具權威的公聽會,所涉及的關係利益人和司法層面更廣,不如一般企業主導的對外說明會來的單純。

面對第一場約 5 小時的公聽會,公關、律師團隊及馬克祖克伯,準備相當充分,謙遜和配合的態度,完勝第一審。公聽會過程中,臉書股價一路上揚,第一日結束便收漲 4.5%,次日也緩慢回升中。

這場危機,無論 Facebook 與馬克將如何化解,都將會是相當優異的非典型危機處理教材,總結與觀察,認為很值得作為「企業品牌形象」和「公關危機處理」的良好借鏡與學習:

從「危機處理」角度,拆解臉書馬克如何應對

 

1. 主要訊息清楚

整場公聽會中,祖克伯在參議員們的各式問題中, 不斷置入臉書最主要想傳達的核心訊息:「對於在 Facebook 上發佈的內容和對象(公開、私人、限定人選),用戶們擁有絕對的控制權。」

這樣的詮釋,表達了「臉書與用戶站在同一陣線」,聽起來挺正向的,但言下之意,其實是說:

「用戶在臉書分享的任何資訊,全是個人選擇(Consensual Agreement),也就是早在註冊帳號時,便已同意之事。臉書並沒有用戶資訊的擁有權,所做的只是搜集(數據),幫助廣告主們精準投放而已。」

說白了,今天個資會洩漏,也是你自己同意提供的個人資訊(例如:分享文字和照片),祖克伯的團隊相當隱諱又技巧性的安全劃分了法律上的責任(註一)。

但臉書在挑選合作夥伴的條件上,的確有信任基礎的瑕疵,應更謹慎地防止如「劍橋分析」這樣不道德的企業。

2. 承認錯誤

傳統公關人在處理危機時,非常忌諱客戶「公開道歉」的舉動。因為在外界的解讀裡,道歉表示承認自己的錯誤與理虧,很容易被斷章取義。

但祖克伯 並不為事件本身致歉

他恭謙又低姿態的致歉表示:

「過去臉書,以建造一個普及的工具(意指平台)為最大己責,
但臉書往後更應將己責定調在「建造給全球一個安全的社群環境。」

直接把層次從討論「平台操作」,提升至更具哲理性的願景(根據祖克伯的用字是「Philosophical Purpose」)。

換言之,是把自己的格局做大了,以避免眾人拘泥於討論細節執行上的錯誤。

3. 賣未來

針對部分較具攻擊性的提問,祖克伯明顯受過公關與律師團隊的提醒,

絕對不浪費時間辯解。

因為每位參議員的質詢應答只有 5 分鐘,與其拘泥於字意的辯解,更應避重就輕,儘速轉換話風,加強說明「現有和即將設計的防護機制」。

此舉是相當展現「結果導向」的企圖、和配合法規的誠意,盡可能避免大家聚焦於臉書處理這些不當資訊的「過程」。

4. 避免立刻回答 YES & NO 的問題

許多參議員慣用是非題的問話,例如:「請告訴我,Facebook 在這事件上是否有錯?」因為黑白分明,方便輿論下標與吸眼球使用,使得這種問答時常受媒體與民眾喜愛,並反映在點閱與收視率上,故想要討好地區選民的參議員,普遍愛用這樣速戰速決的直覺提問。

但從這部分,能看出祖克伯深知過於簡化的回答容易被曲解,所以他多次非常審慎的重複闡述和釐清問題,再做回答。

正確應對的方式應是:「永遠重申立場」。

在強化主要訊息之餘,多換得一點時間去權衡如何接續作答。

5. 不主動確認或同意任何事情

被問及不知道答案的問題是難免的,就像面試新工作一樣,即便充分準備,遇到不肯定的問題,比起胡扯一番,從實告知「我需要更多研究或資訊來幫助我回答」是很合乎人性的作法。

特別又是公聽會現場,所有證詞都將列入司法紀錄,更不可含糊回答以免日後無法翻盤(註二)。

遇到不確定的事情,冷靜搬出「我會請團隊調查後再提供資料」

這句公關百搭話。

很可惜的是,可以感受到祖克伯多次被問及他自己也困惑的事情,也因此,許多模糊的回覆,已立即被紐約時報(The New York Times)在第一天會後,鉅細彌遺的提出反駁證據(註三),特別是有關年份與時間軸的闡釋,因數字取得容易,在危機處理時更應謹慎掌握。

提問粗淺,議員被戲稱「科技文盲」

外媒 CNN 更指出作為「科技廢柴」的國會參議員們,首次顯現出新舊世代交替的隔閡。被稱「21 世紀科技文盲」多位年邁議員,大部分問題只停留於「臉書是如何運作?」的粗淺層次。

顯露出他們對於社交平台和其商業模式的無知(註四)。若連提問都有困難,就更加無從搜集正確的資訊,未來協助制定法案了。

馬克祖克伯首日的表現,除了歸功他與團隊們事前做足了功課,也意外激起了輿論對於國會議員們失責的強烈撻罰。

然而第二日,在眾議院能源和商業委員會面前出庭,眾議員們的提問就先對艱深許多。馬克祖克伯顯然持續的運用了上述整理的技巧,躲避回應許多爭議問題(例:Facebook 是否為壟斷事業?),並再度以詳細的論述迴避是非題(Yes & No Questions),善意舉動卻漸漸惹得眾議員紛紛惱怒,氣氛膠著,看似沒有首日來的輕鬆過關。

坊間關於危機處理的教戰手繁多,好似有許多心計攻防戰一般,經常被神化的很不得了。其實公允的危機處理之道,並沒有這麼多居心叵測。作為公關人幾年的經歷,我不敢班門弄斧,但淺見以為,至為忠懇與實在的危機處理黃金手則。

不是重點的小觀察:

擁有一位領導全球職場女性互助組織的營運長雪莉‧桑德柏格(Sheryl Sandberg),使臉書堪稱是科技界中,安然度過美國職場性騷擾風暴的企業。

倡導職場兩性平權的形象,可從此次出席團隊的亮相,看出些端倪:

一字排開的國會參議員中(40+ 位),女性似乎只有不到 10 位,雖無直接關聯,但馬克祖克伯身後的團隊共 8 人,男女各半。

這些小地方,都會是公關團隊為了營造健康企業形象,而是精心安排過的,你注意到了嗎?

註一:關於 Facebook 如何使用用戶資料並協助廣告商精準投放,recode 做了詳細說明: 出處

註二:根據美國政府公部門(U.S. Government Public Office)定義 ,美國國會聽證紀錄(United States Congressional Hearing),是在進行立法提案或政治決策前,藉由公開場合搜集資訊與交流意見。

公聽會的內容,包含證人的口述證詞、以及美國參議員對證人的輪流質詢。所有對話都將列入正式紀錄,作為日後司法程序上的參考使用。

註三:紐約時報針對 Mark Zuckerberg 公聽會上的模糊言論,提供 Fact Check

註四:CNN 詳列了關於參議員無知的提問: 出處

檢測你的 IT 系統效能:http://oraclepaas.techorange.com/

(本文經合作夥伴 Jen Chen 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,圖片來源:YouTube。)

延伸閱讀:

馬克首鬆口:我的個資也同樣外洩,臉書無法杜絕不法廣告

馬克在國會聽證打模糊仗,臉書股價開心上漲 4.5%

用臉書不想被廣告追蹤?FB 營運長:可以,請付錢

 


我們正在找夥伴!

2019 年我們的團隊正在大舉擴張,需要你的加入跟我們一起找出台灣創新原動力! 我們正在徵 《採訪社群編輯》、《助理編輯》,詳細職缺與應徵辦法 請點我

點關鍵字看更多相關文章: