【我們為什麼挑選這篇文章】本篇文章不比較硬體,而是從行銷面切入。過去小米以「行內人」自居,端出的牛肉大多為硬件。在後起著 OPPO、vivo,運用現在看起來較為「古典」的方式鋪天蓋地的行銷,效果十分顯著有效的引響到小米的銷售。現在小米,也開始投入、模仿,為的就是「活下去」。

這也許能夠解釋「為什麼小米、OPPO 與 vivo 越來越像了」。(責任編輯:陳君毅)

剛剛過去的一場手機新品發布會上,主講人花最多的篇幅介紹了新品的拍照功能、其次是手機的材質工藝。反倒是處理器的介紹篇幅成了配角。

會場大屏幕上亮出當紅藝人手持新機代言帥照,這是整場發布會的高潮,所有的粉絲都在大聲呼喊,彷彿他們會領到額外收入一樣。隨即這類照片也成了新品在後續宣傳中的重點物料,微博、地鐵、機場都不鮮見。

說了這麼多,講的是 OPPO、vivo 這倆表兄弟?

其實我說的是小米,那款新品就是剛剛發布的 MIX2S。

除了產品以及宣傳上側重點越來越有 OV 的影子,在渠道上,小米對於線下店的重視也在向 OV 靠攏。先不說小米線下網點在最近一兩年的快速擴張,他們去年十一月在深圳萬像天地開出的第一家旗艦店就完全有別於其餘的「小米之家」,它華麗、氣派、細節考究,位置顯眼。而這些其實是以往以線下為主打的 OV 旗艦店最常具備的特點。

要知道,小米一開始不是這樣賣手機的

時間回撥到 2011 年8 月,小米手機橫空出世,由於擁有 1.5GHz 高通 MSM8260 雙核處理器、1GB RAM、800 萬像素攝像頭,以及 1999 元(約為 1 萬元台幣)的「成本價」,這款以現在的眼光來看頗具試水性質的初代一經發布便獲得了三十萬米粉的垂青,可謂一炮而紅。

隨後,從 2011 年的 30 萬台出貨到 2012 年的 719 萬出貨,小米憑藉小米手機 1S、小米手機 2 等產品實現了出貨的幾何級增長,由此小米手機正式在競爭激烈的中國手機市場站穩了腳跟。這時,那款創造了歷史的小米手機也被業界視為「互聯網手機」的濫觴。

何為「互聯網手機」,乃至一個更大的問題,何為「互聯網思維」?

這是一個寬泛的問題,很難給出書面有完整準確的定義(這樣的概念總是隨不同的行業大佬的說法而產生細微的差異)。但大致上,和小米手機一樣通過互聯網來賣手機,以及同樣具備「硬件不掙錢」、「生態來彌補」等特點的手機都可以被視為「互聯網手機」。

成功者總是引人模仿。

由於小米的成功被認為是線上銷售和互聯網思維的成功。所以在小米手機出現後,中國產手機行業開始掀起了一股「學小米」的熱潮。

在「互聯網思維」概念風頭最盛那幾年間,中國內手機市場出現了這樣的現象:一堆沒有聽說過的手機品牌,打著超高性價比、虧本價和線上銷售的旗號,讓中意的消費者定時搶購;沒有高性價比互聯網品牌的傳統廠商,創造一個這樣的互聯網品牌也要讓消費者定時來搶。

在那個時候,如果哪個廠家說自己是主要通過電視廣告、明星代言來宣傳,通過高成本的線下渠道來鋪貨,一定被充滿「互聯網思維」的各位認為是上個世紀的產物。

「呵呵,古典智能手機廠家」。

比小米更狠的手機廠:樂視

時間過得飛快,轉眼來到了 2015 年,原本順風順水的小米迎來了一個更狠的學習者,那就是樂視手機。

這裡插一句,回過頭來看,2015 年對於手機這一行真是一個瘋狂的年份。一方面,各種小的互聯網手機佔據了不小的關注度,如大可樂手機、小辣椒手機;另一方面,一些後台深厚的互聯網手機也大量燒錢,據稱,樂視手機當年虧了十億,而奇酷手機虧損兩三億。

「你四核處理器,我就八核處理器;你有生態鏈,我就生態化反;你 2299 元起,我就 1499 元起;你是表面上虧錢,我是真的不賺錢」 ——從賈躍亭在發布會上公佈的主要手機 BOM 成本和最後售價來看,小米 Note 有 20.4% 的加價率,而樂視手機 1 虧了0.7%。或許這才是「做手機只是交個朋友」

但小米肯定沒把樂視當朋友。儘管樂視對標的主要是蘋果,但因為售價、宣傳套路和定位相似,且樂視的性價比(注:這處為「性能/價格」)更高,小米被傷得更嚴重。

還是這一年,代表著互聯網思維的小米手機出貨量超過 7000 萬,排名中國內市場第一。但雷軍原本放話小米是要出貨一億台的。很明顯,這個成績並沒有達到小米內部以及外部資本的預期。而小米距離一億台差的那兩三千萬台出貨量剛好和樂視手機在那一年所取得的成績相符。

陽光下的泡沫,看著很璀璨,但不吹都會破

從 2015 年下半年開始,破產首先成了小型互聯網手機廠家的夢魘。

小米出貨率慘跌 46%,反成為中國手機中的幸運倖存者

市場飽和,整體出貨量開始下滑;更多的玩家,如樂視、奇酷,帶著大把的資金和資源加入到這本就擁擠的所謂互聯網手機市場;資本開始謹慎,處在成長期的手機廠商難以獲得投資。

比如大可樂退出市場的直接原因就是:大可樂原本談好的投資最後沒能實現。而資金鍊的斷裂對於這種處於成長期的廠商來說,這樣的現象可能不是個例。除了資金,這些以大可樂為代表的互聯網手機廠商乃至中小手機廠商們其實啥都缺,缺技術、缺品牌、缺渠道……

大型的互聯網手機廠家境遇似乎也沒好到哪裡去。一個問題,現在的市場中,還有樂視、奇酷這兩個品牌嗎?沒有了,都成歷史,消失了。

相較之下,小米手機在 2016 年遇到的「出貨暴跌 46%」竟然成了互聯網手機中的萬幸,畢竟小米還活著。

在總結互聯網賣手機的興、盛、破滅之前,我們先來明確一個基礎概念——「什麼是公司」?

經濟學告訴我們,公司是指依法成立,營利為目的,由股東投資形成的企業法人

顯而易見,不能盈利的商業模式註定會被市場所拋棄,哪怕你有「互聯網思維加持」。至於樂視手機和小米手機命運的區別,上面的 BOM 成本就揭示答案了,樂視是賣一台虧一台,小米只是賺得少而已,但總歸還有錢賺

OPPO、vivo 的邏輯比你想像的有吸引力

2016 年之前,OPPO、vivo 這是兩個線上異常低調的品牌,低調到 Venturebeat 使用「Lesser-known」來形容這兩個品牌。

進入 2016 年,這個兩個品牌想低調都不行,原因很簡單——兩個品牌的出貨進入了全球前五、全中國前三。從體量上來說,他們都算是不折不扣的巨頭。

相較「時髦的」互聯網手機,OPPO、vivo 賣手機的模式就十分「古典」了,而且他們幾十年如一日的古典。

營銷上,沒有互聯網上的口水戰,他們靠的是鋪天蓋地的傳統媒介(電視廣告、節目冠名、明星代言、地鐵機場平面廣告等);渠道上,線上的銷售佔比不超過 10%,他們 90% 的產品通過自己線下數以幾十萬計的銷售網點分銷;產品上,不過分追求極致的處理器性能,也不追求逼近或者低於 BOM 成本價。一定程度上,OPPO、vivo 的新品還被慣於追求「高跑分、低售價」的手機發燒友視為低性價比的典型。

關於 OV 從營銷到鋪貨再到產品端的各種在 2016 年層出不窮,想必各位看過不少,如果沒有看過,大家可以稍微搜索一下,各種分析都不會少,這裡不再贅述。

 

我想說的是,OV 這套看似「古典」的手機銷售模式,背後卻有一套完整又自洽的商業邏輯:在保證足夠利潤的前提下,做好滿足大眾需求(注重產品外觀、自拍和其餘大眾消費者痛點,而非硬核發燒友)的產品,集中資源不遺餘力做營銷推廣,樹立高端時尚的品牌形象,大力鋪設渠道讓消費者能最便捷地購買成功。而非寄希望於用所謂性價比或者是其餘虛妄的概念去投機取巧,妄想出奇制勝。

在這套邏輯裡,產品不一定是完美的,但一定是能直擊消費者痛點,以及能掙錢的;渠道不一定是低成本的,但一定是最便捷到達消費者的;市場推廣不一定是極客感興趣的,但一定是實現最大目標消費群體覆蓋的

而這套邏輯也被用到了小米的 2017 年之中。流量藝人吳亦凡的簽約是其中一個典例。

此前,小米也並非沒有邀請過大牌明星,大咖如梁朝偉也曾來過小米發布會現場。但相比之下,配合著當時 Freestyle 的火爆,吳亦凡的出場給小米品牌帶來前所未有的時尚氣息。

在這樣的背景之下,小米手機也更容易擴展其目標人群的市場。所以,在邀請吳亦凡之後,旋即有媒體指出「找來吳亦凡的小米,分分鐘都在對標 OPPO 和 vivo」。

我知道部分發燒友或者說米粉對 OV 的模式嗤之以鼻,但成 OV 思路的小米在 2017 年銷量再次回升。那麼 2018 年,小米沒理由不繼續這麼幹。

有時候,活下去,才有奇蹟

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(本文經合作夥伴 Pingwest 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈小米 和 OPPO、vivo 越來越像了〉。圖片來源:Wiki, CC Licensed。)

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