曾經的「玩具王國」全球千間店到如今申請破產,玩具反斗城的辛酸血淚史

【我們為什麼挑選這篇文章】相信對很多的六七年級生而言,玩具反斗城是心中的兒時回憶,小時候都很喜歡這個有如兒童天堂般的地方。

然而好景不常,時至今日,玩具反斗城申請破產,並且宣布將收掉全球上百家門市,大家心目中的兒童天堂似乎快要走入歷史。

曾經穩坐玩具王國寶座的玩具反斗城,是如何發跡到達頂峰,又是如何由盛轉衰的?就讓我們一同回顧,這個玩具王國的興衰史。(責任編輯:林厚勳)

不敵電商衝擊、銷量不斷下滑,美國玩具零售龍頭「玩具反斗城」(Toys “R” Us)去年向法院聲請破產保護後,14 日正式提交財產清算文件,並宣布未來將關閉超過 800 家分店,估計有超過 3 萬 3000 名員工生計遭影響,70 年來深植美國人心中童年回憶的「玩具帝國」形同殞落。

因背負高達 80 億美元(約合新台幣 2340 億元)的龐大債務,執行長布蘭登(Dave Brandon)感嘆「最終還是走到這一步」,他說,「殘酷的現實就是,估計公司的錢只能讓美國的連鎖店用到今年 5 月。」

據報導,玩具反斗城原先預計保留 400 家分店,無奈終究捱不過虧損,布蘭登說,「每個月都要多燒 5000 萬到 1 億美元。」然而,儘管目前已邁入清算財產程序,布蘭登表示仍將持續等待金主,期能出資保留美國 200 家分店,並與加拿大的分店結合轉型新型態的零售商,包括打造互動遊戲區、提高網購銷量等等。

圖片來源,WIKIMEDIA,CC Licensed。
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搭上戰後嬰兒潮 玩具反斗城「誕生」

1948 年,二戰退役軍人雷哲魯斯(Charles Lazarus)以嬰兒家具起家,拜戰後嬰兒潮所賜,1957 年正式擴大營運販售玩具,包括紅極一時的螺旋彈簧玩具(Slinkys)以及芭比娃娃都陸續上架。1969 年,玩具反斗城正式將「長頸鹿傑佛瑞」(Geoffrey the giraffe)訂為招牌吉祥物(最初構想為教授模樣的長頸鹿),並拍攝多支廣告吸引顧客。

圖片來源,WIKIMEDIA,CC Licensed。
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玩具反斗城當時首創「玩具超市」概念,讓美國家庭能推著購物車逛街買玩具,消磨假日時光。這樣的經營模式讓玩具反斗城初嘗了成功滋味,除銷售玩具外,專賣服飾的「Kids R Us」、以及專賣嬰兒用品的「Babies R Us」也相繼成立。鼎盛時期,玩具反斗城於全球開設了超過 1500 家分店,橫跨各國甚至遠至東非國家尚比亞、南非國家納比米亞皆可見分店的蹤影。

然而,好景不常,隨著大型零售商塔吉特(Target)、沃爾瑪(Wal-Mart)加入戰局,玩具反斗城的銷量逐漸下滑。1998 年,沃爾瑪首次擊敗玩具反斗城,穩居銷量龍頭,自此,專賣服飾、嬰兒用品的分店陸續歇業,總公司也於 2005 年遭「貝恩資本」(Bain Capital)以杠桿收購(Leveraged Buyout,LBO)的方式,花 66 億美元買下。而此時,玩具反斗城的負債已高達 50 億美元,並不斷試圖重組公司力挽狂瀾。

大型零售商、電商列強瓜分市場

不過,壓垮玩具反斗城的最後一根稻草,來自於去年的聖誕節假期。

以往聖誕節、感恩節假期是玩具反斗城的主力戰場,然而,隨著電商推以「廉價招攬品」(loss leader)的方式推出低價商品,電商強勢橫掃了玩具市場。分析師佛里曼(Joshua Friedman)說,玩具反斗城過去主打 2 個策略,首先他們會在聖誕節假期推出最新產品,藉此吸引銷量。再來,在過去通路還不如今日發達的年代,玩具反斗城抓住消費者擔心「網購商品塞車」的心態,刻意於聖誕假期間提高實體店面商品價格。

然而,隨整體玩具銷量下降,電商在假期結束前都能順利出貨,甚至還能向顧客保證在 1、2 天內送達,佛里曼(Joshua Friedman)說,「它徹底粉碎了玩具反斗城的所有希望。」

與電商公司不同的是,由於玩具反斗城大部分的獲利來自於實體店面銷售,布蘭登說,「我們完全無法和這些低價玩具競爭。」銷量下滑的惡行循環不只影響公司,供應商也開始為搖搖欲墜的公司感到擔憂,開始中止合作導致供應鏈延遲、中斷,委任律師伯恩斯坦(Douglas C. Bernstein)認為,這是零售業者未來將面臨的危機,「它就像雪球一樣越滾越大。」

圖片來源,WIKIMEDIA,CC Licensed。
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玩具反斗城退出後,最大受害者是「它」

然而,隨著玩具反斗城分店陸續歇業,小型的創意玩具店家恐將受到池魚之殃,成為最大受害者。經營「幽靈玩具公司」(Fantasma Toys)的老闆德萊葉(Roger Dreyer)向《今日美國》(USATODAY)表示,先前推出的魔術產品原先本有機會在玩具反斗城上架,卻在破產消息傳出後遭取消。「機會就在要開始時結束了。」

德萊葉表示,玩具反斗城就像是這些小型公司的舞台,能夠不斷展示最新穎、較鮮為人知的創意玩具,「有很多玩具公司都是從玩具反斗城開始做起,… 玩具反斗城歇業後,這些公司的營運恐怕將更加困難。」另一名小型玩具公司老闆佛里曼(Neil Friedman)則說,「玩具反斗城就是堡壘一樣,能夠在實體店面(brick-and-mortar)上完整展示你的商品。」

紐約雪城大學教授懷默(Ray Wimer)指出,像是塔吉特、沃爾瑪這樣的零售商,為了與亞馬遜競爭,通常只會販售最高人氣的玩具,不願意冒險嘗試販賣較為創新的商品。「他們只會販售賣最好的遊戲和玩具,且不願意針對市場做實驗。當失去玩具反斗城後,將衝擊這些小型公司。」

德萊葉認為,玩具反斗城退出後,再加上打不進大型零售商市場,只能轉為鎖定更小的零售商。「小型零售商通常要求很高,且有時會遲付費用。」不過他樂觀地說,或許玩具反斗城倒下後,將成為這些小型零售商崛起的機會。

向童年回憶說再見,「永遠是玩具反斗城兒童!」

圖片來源,WIKIMEDIA,CC Licensed。
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而自去年玩具反斗城宣布破產後,美國網友也紛紛上推特(Twitter)分享屬於自己的在玩具反斗城的回憶。

41 歲的斯金納(Skinner)說,「1970 年代出生的小孩,第一次踏進店裡時都在想,怎麼會有這麼大的玩具店!… 玩具、遊戲機堆的像摩天大樓一樣高。」網友塔哈(Taha,音譯)則分享,「1985 年,當我還在幼稚園的時候,老師曾舉辦泰迪熊比賽,… 因此我和媽媽來到玩具反斗城,這裡有數不清的泰迪熊可以挑選,這仍是至今最難忘、最美好的回憶之一。」

「我永遠記得長頸鹿傑佛瑞會在每年生日的時候,打電話來祝我生日快樂。」網友阿姆斯(Armes,音譯)說,「這真的很特別也很珍貴,我們永遠都會懷念你,我們永遠都是玩具反斗城兒童!」

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(本文經合作夥伴 上報 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈 【不敵電商】再見了,玩具反斗城! 一窺「玩具帝國」的殞落 〉,首圖來源:WIKIMEDIA,CC Licensed。)

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