【社群經營者的痛】到底為什麼 FB 廣告越來越貴,平均點擊率卻沒有進步?

【我們為什麼挑選這篇文章】臉書廣告真的越來越貴啦~不過效果(轉換率)似乎沒有比較好。讓行銷人、社群經營者不斷優化,為的就是更漂亮的轉換數字。不過,沒辦法的話,就把這一篇甩到老闆臉上,跟他說臉書真的快不行了,需要趕快另尋出路啊~(責任編輯:陳君毅)

文:James 陳振豪,集客數據行銷公司創辦人

歐美業者分析了一份參閱超過 88 億次的 Facebook 廣告瀏覽次數的報告,發現在去年 2017 年的前六個月中,在 Facebook 廣告費用這方面,無論是曝光成本或點擊成本都有漲幅。

平均每千次廣告曝光成本 (average CPM) 從 4.12 美元增加到 11.17 美元,平均單次連結點擊成本 (average CPC) 從 0.42 美元增加到 0.99 美元。

而唯一一個沒有改變的數據是平均連結點擊率 (average CTR),在過去六個月內保持一致,為 1.10%

Facebook 的供給和需求

在下方的圖表中,你可以發現當 Facebook 廣告效益保持不變的時候,Facebook 廣告費用卻正在逐年升高。這告訴我們了一件事,我們現在要花比過去更多的 FB 廣告成本,才能獲得和以前相同的網路行銷成果。

Photo credit:ADSTAGE
Photo credit:ADSTAGE

Facebook 每千次曝光成本 (CPM) 大幅成長了 171%

根據以上的數據,我們看見 Facebook 的每千次瀏覽成本在去年上半年有大幅度的成長,成長的幅度是 171%。這顯示了競價的高競爭程度,也突顯出 Facebook 目前面臨的一個問題—— 廣告加載 問題。

Facebook 單次連結點擊成本 (CPC) 成長了 136%

在 2017 的上半年,Facebook 廣告平均每次點擊費用從 0.42 美元增加到 0.99 美元。對於那些把 Facebook 當作是一個重要獲取客戶來源的公司來說,是一個不小的影響。

Facebook 廣告的平均點擊率持平

廣告主在去年一整年度中,每個月幾乎只得到相同的點擊率,但是卻花了比往常還多的 Facebook 廣告費用,因為每千次曝光成本 (CPMs) 和平均單次連結點擊成本 (CPCs) 在逐漸攀升。

為什麼 Facebook 的平均每千次曝光成本在上升?

透過 Facebook、Instagram 和其他廣告聯播網 (audience network) 上投放的所有廣告,可以總結出一份廣告支出數據,來解釋為什麼 Facebook 的平均每千次曝光成本在上升。以下有好幾種解釋這個現象發生的原因。

1) 越來越多的廣告商選擇在 Facebook 投放廣告

根據統計,Facebook 在 2016 年 3 月有約 300 萬的廣告客戶,2016 年 9 月,每月廣告客戶數量為 400 萬。

截至 2017 年 4 月,Facebook 共有 500 萬廣告客戶。換言之,我們可以說 Facebook 在一年內獲得了約 200 萬新的廣告客戶。而去年 Facebook 的 500 萬廣告客戶其實只佔網絡上活躍的 6500 萬家企業中的 8%。 因此,我們預計未來 12 個月廣告客戶的增長速度並不會放緩。

2) 廣告商的 FB 廣告預算正在增長

Hanapin Marketing 進行了一項問卷調查,詢問行銷人員在 2017 年計畫在哪些地方增加和減少預算。這份報告裡顯示出,73%的行銷人員正在 Facebook 上投入大部分社交支出,71%計畫在未來一年內增加他們的 Facebook 廣告支出。

Facebook 的數據也證實了這個事實,廣告商確實正在增加 FB 廣告預算,因為自 2017 年 1 月以來整體廣告支出增加了一倍多(增長 122%)。

3) Facebook 正在抵達廣告乘載的上限

Facebook 首席財務官大衛·維納 (David Wehner) 在 2016 年第二季度的財務報告中表示:「我們預計 Facebook 的廣告載入量在未來 12 個月內將繼續保持小幅增長,然而在 2017 年中後期之後,廣告收入對於總體利益收入的影響力會變得較不重要。」

Facebook 在 2017 年第二季度業績顯示其廣告投放量達到最大,付費廣告展示率僅為 19%,而 2017 年第一季度為 32%,2016 年第四季度為 49%。 然而,隨著廣告價格的上漲,用戶的增長,Facebook 的收入將繼續增加,另一方面,Instagram 則會彌補付費廣告率疲弊的問題。

4)Facebook 的廣告負載是真的在放緩

Facebook 2017 年第二季的付費廣告展示率增長放緩至 19%,而當年第一季付費為付費廣告展示率為 32%,前一年 2016 年的第四季是 49%。

來自「The Street」的 Eric Jhonsa 在一篇報導上說:

「廣告供應成長的趨緩自然的推動價格上漲。 就算供應量仍在增長(儘管速度較慢),強大的廣告投資回報率 (ROIs) 促使行銷人員為廣告曝光次數和點擊次數付出更多代價。 考慮到影片廣告價格相對較高,影片廣告銷售量的增長也可能會起到幫助作用。」

反思

根據以上的這些數據,我們可以發現越來越多的中小型品牌開始選擇在 Facebook 上投放廣告,結果造成 Facebook 的每千次廣告曝光成本和單次連結點擊成本快速增長, 而且即使 Facebook 廣告費用高漲,廣告商也不拒於增加預算來達到行銷成果

但 …… 就算 Facebook 在未來優化了廣告承載量的上限,將每千次曝光成本 (average CPM) 從 11.17 美元調降到 4.12 美元的可能性是微乎其微,這就像在原物料上漲後,和他相關聯的行業調漲售價的模式是相似的,就算未來原物料有調降,售價也難以恢復原來的基準。

當你必須要花費比過往多於一倍的廣告成本去追求和以往同樣的效果時,這時,你可以開始去思考是不是能採用 SEO 手法 來取得長期流量,擁有比過去更突出的行銷成果。

歐美盛行的 集客式行銷 ,從好的內容經營品牌的長期顧客,是您拓展行銷策略不可錯過的新選擇。

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(本文經原作者 James 陳振豪  授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文:《Facebook 廣告費用究竟有多貴?2017 完整廣告數據大揭密》;圖表來源:ADSTAGE;首圖來源:Pexels, CC Licensed 。)

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