電商大戰的落敗者,曾經的「中國亞馬遜」當當網被賣掉求生存

中國當當網正式宣佈接受海航旗下的天海投資入注,消息一出,中國電商圈彷彿炸鍋一樣,每一個人都在談論這個訊息。

而我們為什麼要關注?

因為當當網的歷史輝煌,可以說是中國早期電商的縮影,而整個歷程,近乎像是一條完美的拋物線,從起步、耀眼,到今天的沒落。

當當網,中國零售電商的老兵,曾是阿里巴巴、京東等電商的前輩,甚至被稱為「中國的亞馬遜」,卻因為不敵時代的洪流,在策略、眼界上沒辦法站穩腳步、缺乏突破,節節敗退。

近乎宣告凋零易主的同時,也是一個時代的結束。

我一直認為失敗的案例,跟成功的案例有一樣的作用。當當網就是中國電商失敗的縮影,值得所有經營者與從業者借鑑。

除此之外,當當網的起落,像是添加了重口味的調味料,讓整個故事更加迷人;而創辦人夫妻李國慶與俞渝的故事,卻又為其添加了一點柔情。

好故事,不看嗎?

1999 年,當當網以線上賣書起家,被稱為「中國的亞馬遜」

當當網曾經被稱為「中國的亞馬遜」。

1999 年,當當網從「圖書」起家,慢慢擴展事業版圖,最終想成為萬物皆售的百貨電商。

對中國網民來說,當當網不只是賣書的電商,其中更包含了一些「電商啟蒙」的成分。包裹寄來的不只是帶有油墨印刷的書香,還包含了一種「現代」的味道。

2004 年,亞馬遜想進入中國,直接找上當當網尋求合作,不過當時的創辦人夫妻李國慶和俞渝不想失去控制權,拒絕。此時亞馬遜給當當網的估值為 1.5 億美元。

李國慶甚至說:「給我一點時間,翻倍之後再賣給亞馬遜」。

收購失敗的亞馬遜,轉而擁抱了雷軍的卓越網,因此「中國亞馬遜」一詞正式易主。

2010 年成功登陸紐約證交所,阿里、京東都要叫當當網一聲前輩

2010 年底,當當網正式登陸紐約證交所,是阿里、京東的電子商務前輩。

開盤不久,股價就突破 30 美元,市值突破 20 億美元。比亞馬遜當初的估值增長了近 15 倍,著實揚眉吐氣了一番。

當當網確實有實力能夠驕傲,此時年銷圖書銷售額超過 100 億元人民幣,佔有中國網上圖書零售市場的份額超過 50%。

不過,當當網並沒有亞馬遜的洞見,更狹義一點來說,創辦人李國慶和俞渝沒有 Jeff Bezos 的遠見。

亞馬遜做 IT、做物流、做倉儲、做雲端、做 AI,李國慶在做當當網之前,賣了多年的圖書,他的夢想就是把當當做成中國最大的書店。

儘管當當網先後開拓了嬰兒用品、美妝等領域來擴張市場,卻因為決策保守、不願燒錢,必須加強主要獲利業務、清肅賠錢業務,讓當當網的業務服務越來越垂直,結果就是越來越容易被狙擊打敗。

2016 年,從紐約證交所下市,市值萎縮剩四分之一

創辦人李國慶與俞渝沒有想過的是,當當網輝煌保存期限只有一個月。在 IPO 的一個月後,當當的股價再也沒有回到過 20 美元以上。

在這當中,必須提出來的是當當網採取雙聯合總裁制,如果夫妻和睦也就算了。李國慶與俞渝都是非常有自我想法的人,在管理上難以說服對方,讓決策與執行效率都降低不少。

在 2016 年,當當網以 5.37 億美元的市值宣布退市,不到 IPO 市值的四分之一。除了管理與決策問題之外,更重要的是中國電商在這段時間內的大覺醒。

京東、天貓夾殺,當當網成為犧牲者

當當網的主要盈利主力為圖書市場,而京東、天貓,甚至亞馬遜都不斷踩地叫囂,當當網逐漸在這場圖書商戰中落為下風。

特別是京東,據公開數據顯示,2008 年時,京東的銷售額僅為當當網的 75%,到了 2015 年時,京東的營收已經是當當網的 18 倍之多。

在 2017 年,中國的圖書市場京東以 36.2% 市佔率力壓群雄,拿下第一的寶座。問題來了,圖書銷售只是京東業務的一部分,卻是當當網的主要盈利來源,此消彼長之下,當當網的聲勢逐漸轉小。

另一方面 2012 年,帶著狂風驟雨的天貓書城正式上線,不消五年,天貓已經拿下了不少市佔率,甚至進一步宣布佈局新零售、打造智慧書店,給投資人許多想像空間。

比較有趣的是,當當網甚至也有入駐天貓,也多次拿下銷售冠軍。當天貓成為了當當網的主力銷售平台,似乎也就開啟了黃金交叉。

在兩個電商巨頭的夾擊、618 和雙 11 的輪番轟炸中,當當網甚至不一定是兩大巨頭瞄準的目標,只是和大多數中型電商平台一樣,被尻的有心無力。

眼看高樓起,眼看高樓塌

最後,就如同開頭所述,當當網正式被天海投資入注。創辦人李國慶也在朋友圈上發布了一條貼文,似乎對整個炸鍋的中國電商界做回應。

最後一段,我要引用公眾號《keso 怎么看(微信 ID:kesoview)》的一段描述:

2010 年底當當在紐約 IPO 的時候,李國慶問紐約證券交易所主席:

「我能不能敲兩下鐘?」

主席說,敲一下是開市,再敲一下是閉市。李國慶告訴他,因為公司名字叫「當當」,必須敲兩下。

最後他如願敲了兩下。

——

參考資料來源》

《ifanr》:当当网,要卖了
《keso 怎么看》: 噹噹的第二個“當”
Wiki: 當當網

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