突破線下轉線上的銷售壁壘!如何讓消費者在官網也像進了實體店?

企業管理者正在經歷一個掙扎轉型的時代,消費者掌握的主控權越來越多,不僅會透過技術方法對比價格、網路評論商品,更讓市場的主導權逐漸從品牌轉移至消費者端。因此,客戶體驗變得很重要,無法在購物體驗或是消費服務過程中證明自己價值的品牌,將會大量流失客戶忠誠度。

目前市場上面驗證能夠帶來最直接消費者體驗觀感改變的方案,都與數據收集有關。2018 年企業打造數位門面的最重要趨勢也因此呈現: 過往單獨的行銷、技術、銷售部門,在網路上整合成為一體,目標從原本各自為政的部門 KPI 變成創造消費者客製化購物體驗的情境行銷。

把官網從電子佈告欄一路升級成數位客戶互動平台

許多企業打造的官網門面充其量只是個電子佈告欄,無法與客戶互動,自然沒法獲得消費者忠誠度。那是因為過往數位行銷著重於內容面呈現,可是光有內容而無數據輔助內容呈現,就會錯失商機。

您的企業開始經營電子商務,銷售量卻不見起色?
想要提升轉換率,先幫官網做健檢

情境行銷可以說是以內容作為最基礎的出發點,輔以技術分析瞭解消費者是如何開始購物旅程,包括動機、偏好、時間、方式、地點和原因等,以及採取一系列相應的行為,在 各個階段向消費者提供相關的、個人化的內容和促銷,進行有效互動使情境個人化為關鍵,並建立長期的客戶關係,打造品牌的擁護者社群 。這讓過往單純只由數位行銷部門帶動的行銷策略帶來更大的效益,也讓傳統的網頁內容管理系統有更全面的性能擴充可能性。

企業官網是最好發揮的情境行銷舞台

品牌的官網其實是一個最好發揮情境行銷的絕佳舞台,連續八年被國際研究機構 Gartner 評比為網站內容管理品牌領導者的 Sitecore 發現,超過 51% 的受訪企業認為打造個人化的客戶情境行銷為業務成長策略的重中之重,但是同樣他們也面臨到採集數據不會應用,或是數據分析無法洞察用戶行為,應付情境行銷需求。

要達到 360 度全面用戶數據和情境資訊的採集,幫助企業瞭解每一位客戶所處的情境,須透過網站內容管理系統整合客戶體驗的數據分析平台。Sitecore 從市場脫穎而出並提供解決方案,依據客戶端與品牌商在各種渠道交流的「情境」分析,將內容即時傳送給客戶端,實現個人化商務,有效滿足雙方需求,從而提高長期客戶參與度。

Sitecore 的做法是辨認每個來到官網用戶的「數位指紋」和「數位身體語言」,透過積分模型的設定, 從裝置、搜索路徑、進入網站後的每一層瀏覽行為都能成為分析並且即時推播適合商品訊息的關鍵。

傳統營養品公司,靠情境行銷會員轉換率從 19 %直升 205 %

舉例來說,生命早期營養品公司紐迪希亞(Danone Nutricia)透過 Sitecore 的網站內容管理系統,針對媽媽在懷孕孕期中提供不同階段性個人化的相關產品內容與相關母嬰資訊,並且與孕媽咪們互動。

懷孕前期,孕媽咪們需要知道接下來的孕期注意重點,中期可能開始針對孕婦相關保養品的資訊、商品需求開始提升,懷孕後期也會開始需要更多的嬰兒用品、生產相關知識的資訊。如何讓懷孕中期的媽媽用戶們一進網站就能馬上被推播與孕婦相關的保健 (品) 資訊,而不是被推送到嬰兒用品促銷專區呢?

紐迪希亞行銷和技術經理 Max Goijarts 解釋說:「Sitecore 是一個一體化的解決方案,我們很喜歡這一點。一個完整的體驗數據庫或客戶體驗檔案對於進行即時互動至關重要。這一項優勢讓我們的團隊可以立即使用個人化,測試及其他行銷工具,而無需熟悉代碼和技術知識。」

這一波情境行銷的操作結果非常成功,紐迪希亞在此計畫後月營收達到八倍成長,每月銷售額平均保持 75%的成長,並且因為成功地成為孕媽咪用戶的「夥伴」,此公司在會員忠誠度的獲取上也有良好表現,會員註冊與轉換率的表現從 19 %高升到 205%。

實體零售行銷人員不用熟悉技術
也能突破線下轉線上的銷售壁壘,怎麼做?

英國 easyJet 航空公司「客制旅遊行程」,達成每秒成交 5 筆訂單好成績

英國最普及的廉價航空公司 easyJet 易捷航空過去使用自己的網站內容管理系統,在成效上的確順利協助大多數客戶能在 30 秒內不論裝置都可以快速訂購機票。但是他們的難題在於:原先系統可以幫助 50 %原本就知道目的地的人快速預定,但另 50 %沒有明確飛行計劃的人,網頁推薦的機場或目的地根本就沒有考慮到使用者的地理位置因素,進而造成轉化率低落。

而後 easyJet 導入 Sitecore 系統,幫助 easyJet 精準辨別每個來客的地理位置,藉此搜尋到離用戶最近的機場實時機票票價,並且提供由該機場到旅遊目的地的優惠票價、航班資訊,連所呈現的圖像、影片都會隨著使用者情境而有所不同,大幅提升整體情境轉換過程。最初期測試 2012 年 1 月銷售,該網站峰值達到 250 萬用戶在線,每秒成交 5 次訂單,或者相當於每分鐘客滿 2 架飛機,為有史以來最好成績。

對照上述兩個案例的經驗,打造客戶情境行銷體驗由同一個系統、同一個技術平台和相同的整合數據來打造,有助於推動個人化的數據、整合與管理,同時可協助成功推動與客戶溝通。

甚至成功的情境行銷體驗可以協助本來固守於實體零售業的企業開始進入電子商務市場,開拓以往未有的銷售渠道,也可以協助本來就已經專精於網路銷售的企業品牌能在客戶忠誠度、銷售成績提升與購買流程優化上面更上一層樓。

現今對於行銷人員所需的網站內容管理系統不僅只能管理內容,還需要一系列功能以確保提供卓越客戶體驗,強化互動功能、收集和利用客戶行為資訊以利個人化互動,以及針對行動裝置最佳化內容。如此一來才能達到「情境行銷」理念,以提供更加量身訂製的相關體驗,從而提高長期客戶參與度。

讓消費者在網路上也像進了實體店
在網路上發揮實體零售優勢

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