不要一味關注臉書「粉絲數」,行銷人現在要學會「看懂粉絲的心」

【我們為什麼挑選這篇文章】Facebook 這幾次改版真的改死人了。眾家小編趕快拿著這篇文章去跟老闆說,不要在無腦追求「量」了,不如從粉絲的「質」開始要求。轉而要求「質」的話,有哪些方法呢?(責任編輯:陳君毅)

文:Peekur 創辦人 楊立潔

相信做行銷的你與我,都會面臨到一樣的人生困境——FB 的成效開始找下坡,但老闆給的 KPI 仍是人數、人數、人數,有網軍不代表真的用!

因為 Facebook 不斷的調整粉絲團的觸及人數及廣告成效的演算法,現在,即使用戶「按讚粉絲團」,如果 3 個月內沒有與粉絲團有新互動,其實,我們可以視這個用戶已經離我們而去,下次要再觸及他,只能走上付費一途。

就在這樣的調整之下,我們必須要能夠找到「更有效」、「更懂粉絲」的經營思路跟策略。

以下,將提供三個由 Peekur 團隊及前奧美副總王俊人 CJ Wang 共同發展的新思路,一起來協助您擬定更有效的社群行銷策略。

思路一:觀察粉絲臉譜

沒錯,有別於傳統我們看後台的男女比、地區分佈比等「絕對數字」,現在,我們可以透過觀察「粉絲的照片、塗鴉牆」更了解他們的生活、想像他們的興趣跟偏好,社群經營者透過「照片」活生生的把用戶帶到面前,可以想像是「虛擬實境的 VIP 活動!」。

一次看齊粉絲團的用戶臉譜 -> Peekur.com

思路二:驗證到底有沒有找到對的人?

做行銷就是一個不斷的假設、驗證的過程 ,在計畫年度方案的時候,我們都會先假設我們想要吸引這樣的 TA(目標受眾),用什麼創意或找哪些KOL可以順利吸引到我們要找的 TA。

但,其實我們很難驗證到底「策略是否奏效」、「有沒有找對」?

舉個例子,如果我是某日系車品牌的小編,想要吸引對家庭旅遊、車子感興趣的人。

但吸引來的卻都是一群喜歡參加抽獎活動的婆媽,追蹤人數及互動人數也都在老闆要求的 KPI 上,那這個社群經營、數位行銷到底是對?還是不對?

以我的角度看,當然是找到對的人、比找到更多的人重要。

如何驗證有沒有找到對的人呢?我們可以從用戶「正在關注的其他粉絲團」來貼標籤、觀察。如:日系車品牌吸引到的用戶,都在關注 Honda、Toyota、BMW 等,代表他找到的人是對的、符合策略的目標。 找到對的人,同理,品牌想要的轉換率才會轉得出來!

思路三:要找哪個 KOL、哪個異業合作及媒體投放做適合?

兩個方法,一個是根據「品牌的行銷策略」選定合適的 Partners,如:某咖啡連鎖店想要推動高階經理人方案,可以與哈佛商業評論等公司高階經理人關注的媒體合作。

另一個方法是根據「用戶的喜好」找到適合的人選,如:某咖啡連鎖店想要找 KOL(意見領袖)在網路上寫試飲文,可以根據「用戶目前最喜歡、關注度最高的 KOL 下手」,這樣做有兩個好處:

1. 加深既有用戶對品牌的喜好程度、用戶在網路上轉分享的可能性提高

2. 此 KOL 的用戶屬性與品牌用戶的屬性接近,新曝光的用戶轉換為品牌的實際用戶可能性高。

藉由更了解「用戶正在關注的粉絲團」可以讓我們更有信心地找到「適合的」合作單位或 KOL、發展出新的媒體投放策略!

重點精華:

1. 觀察粉絲臉譜,可以讓我們進入到顧客的生活中,設身處地的為他們著想。

2. 了解用戶正在關注的其他粉絲團類別,讓我們確認「關注粉絲團的人,到底是不是品牌想要的人」,避免賣車卻找到一群婆媽的囧境。

3. 了解用戶正在關注的粉絲團,讓我們找到「適合的」合作單位、KOL、媒體投放受眾。

根據過去 12 年的產業經驗,使用以上的三個思路,對代理商來說,能夠更「數據化」、「用戶導向」的說服客戶、拿到提案。

而實際操作面上,不管是粉絲團的互動數或「有效的粉絲數」平均能提高 20-40% 不等。一起來試試看吧!

免費的粉絲團用戶輪廓分析:peekur.com

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(本文經投稿作者 楊立潔 授權刊登,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原標題為 〈搶救眼球大作戰:老闆們在意「粉絲數」,但 FB 更關注品牌與粉絲的實際互動 〉。)

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