數位行銷搭配傳統行銷,虛實整合才是打造忠實品牌擁護者的關鍵!

【我們為什麼推薦這本書】如今數位行銷當道,但數位行銷並不會取代傳統行銷,這兩個方法應該並存。因此,對於行銷人而言,整合傳統行銷和數位行銷已成要務。
行銷 4.0 是行銷 3.0 的進化,從以人為本的概念出發,本書將提出實例和驗證,打造數位時代裡的忠誠品牌擁簇者!(責任編輯:杜維)

雙管齊下的新顧客體驗路徑

隨著機動性和網路連結的增加,顧客考慮和評估品牌的時間已經變得很有限。而 隨著生活步調加快、注意力時間縮短,顧客也愈來愈難專注 。但顧客持續被動地接受網路和實體世界裡眾多通路的各種訊息,包括產品特性、品牌承諾和銷售話術。對這些華而不實的廣告訊息,顧客經常會刻意忽略,並轉向親朋好友的社交圈尋求值得信任的建議。

企業必須了解,就算安排更多接觸點、提供更大量的訊息,並不會直接帶來更多影響力。 企業必須從眼花撩亂的訊息中凸顯出來 ,並和顧客在少數幾個真正的關鍵接觸點達到有意義的連結。事實上,只要來自品牌一個出其不意的驚喜,就能將顧客轉換成品牌的忠實擁護者。

為了達到這個目標,企業必須辨識出顧客的購買路徑、了解在整個路徑上顧客會遇到的接觸點,並選擇重要接觸點介入。 企業應該更集中精力改進關鍵的接觸點 ,例如在這些關鍵接觸點上加強溝通、強化其中的通路,並改善顧客界面,而且引進強大的差異化策略。

再者, 企業必須善用顧客連結和倡導的力量 。今天, 最有效的媒體形式是顧客與顧客間的對話 。由於缺乏對企業的信任,使得企業不再能夠直接接觸到目標顧客。隨著顧客對其他顧客的信任日益增加,最好的影響力就來自大量從顧客轉換而來的倡導者。

因此, 企業最終目標在於取悅顧客,並讓他們轉換成忠誠的擁護者

5A 架構的顧客體驗路徑

AIDA 是描述顧客體驗路徑最早、也最廣泛接受的一個模型,這個模型將顧客體驗路徑分成注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)和行動(action)階段。

毫不意外,這是由廣告銷售先驅路易斯(E. St. Elmo Lewis)提出,最早應用在廣告銷售領域的模型,在廣告人設計廣告,以及銷售人員接觸潛在顧客的時候,提供簡單的檢查表和提醒。

廣告文案和銷售話術必須能夠吸引顧客注意力、引發興趣、強化欲望,最終讓顧客採取行動。與行銷 4P(產品,定價,經銷通路和促銷推廣)類似,AIDA 也經歷過多次擴展和調整。

凱洛格管理學院(Kellogg School of Management)的洛克(Derek Rucker)修正 AIDA 模型,改稱為「4A 架構」,將顧客體驗路徑分成認知(aware)、態度(attitude)、行動(act)和再次行動(act again)四個階段。在這個新架構裡,「興趣」階段和「欲望」階段簡化成「態度」階段,再加上一個新階段「再次行動」。這個調整後的架構,目標在追蹤顧客購買之後的行為,並衡量顧客保留率(customer retention), 將重複購買視為顧客忠誠度的強力指標

4A 架構是一個簡單直接的模型,用類似漏斗的流程,形容顧客在評估品牌時所經歷的考慮過程。 顧客先是知道某個品牌(認知)、感覺喜歡或不喜歡這個品牌(態度)、決定是否購買(行動),再決定品牌是否值得重複購買(再次行動)。如果把這個過程視為一個顧客漏斗,隨著顧客進入流程的下一個階段,顧客數量會逐漸減少 。喜歡這個品牌的顧客一定知道這個品牌。購買這個品牌的顧客一定是喜歡這個品牌……以此類推。

同樣的,也可以把這個過程視為一個品牌漏斗。 在顧客體驗路徑中,顧客考慮的品牌數量會不斷減少。例如,顧客推薦的品牌數量比購買的少,而購買的品牌數量也比知道的品牌數量少。

4A 架構也反映出一個主要的顧客路徑,在他們經過與企業的接觸點時,影響他們做出決定的主要來源 ,例如在認知階段,廣告會對顧客決定產生主要影響,在行動階段時,銷售人員會對顧客決定產生主要影響,而在再次行動階段時,客服中心會對顧客決定產生主要影響。這些都在企業控制範圍之內。

數位行銷——網路連結帶來的改變

在今天網路連結時代,直接且較像個人漏斗式的 4A 架構流程需要進一步更新。新的顧客體驗路徑必須再次調整,才能符合網路連結帶來的以下改變。

● 在網路時代之前,個別顧客決定自己對品牌的態度。而 在網路時代,品牌對顧客最初的訴求,先是受到周遭社群的影響,最後才決定自己對品牌的態度 。很多看似個人的決定,實際上都是很多人共同的決定。 新的顧客體驗路徑應該反映出社群影響力的興起

● 在網路時代之前,顧客忠誠度通常都是由顧客保留率和重複購買來定義。在網路時代,忠誠度最終是由擁護品牌的意願來決定 。例如購買週期較長或因為區域性限制無法買到的產品,顧客可能不需要重複購買某個品牌,但只要對品牌滿意,或即使沒有使用也願意推薦,就算是品牌的忠誠顧客。新的顧客體驗路徑必須反映出新的顧客忠誠度定義。

● 在了解品牌方面,當今顧客積極和其他顧客產生連結,建立詢問和倡導關係 (ask-and-advocate relationship)。 特別是網民會在網路論壇上積極與人交流 。需要更多資訊的顧客會在網路上搜尋,並和其他顧客交流,取得更多知識和經驗。根據對話的走向,使得顧客與品牌最初訴求的連結更加強化或是弱化。新的顧客體驗路徑也應該識別出顧客與顧客間的連結。

根據這些要求,顧客體驗路徑應該重新修改成 5A 架構,包括認知(aware)、訴求(appeal)、詢問(ask)、行動(act)和倡導(advocate)。(見下圖)

一、認知階段:顧客被動接受資訊

在認知階段,顧客從過往經驗、行銷傳播或來自其他人的倡導,被動接收很多品牌的訊息, 這是進入整個顧客體驗路徑的大門 。之前有使用過品牌的顧客,比較容易想起和認得品牌。企業廣告和來自其他顧客的口碑也是品牌知名度(brand awareness)主要的來源。

二、訴求階段:增加顧客的品牌印象

顧客認知到幾個品牌之後,會將接觸到的訊息經過處理,創造短期記憶或擴大成長期記憶,結果只對少數幾個品牌印象深刻,這就是訴求階段。

具有 WOW 因素而讓人印象深刻的品牌更容易進入顧客的眼簾,並在顧客心目中名列前茅 。在品牌很多、產品同質化高的高度競爭產業,如消費性包裝商品(consumer packaged goods), 品牌訴求必須更強 。有些顧客對品牌訴求的反應較強烈,例如年輕人通常會最快反應,因此他們較容易成為新產品的早期採用者。

三、詢問階段:適度引發顧客的好奇

由於好奇心驅使,顧客會接著積極從親友、媒體或直接與間接從品牌那裡蒐集資訊,研究那些吸引他們的品牌,這是詢問階段。 顧客會向朋友尋求建議,或自己評估列入觀察的少數幾個品牌 。當他們決定要更進一步研究時,會上網搜尋產品評價,也可能會打電話給客服中心,向銷售人員詢問更多訊息。他們也可能會比價,甚至在店裡試用產品。

在今天,詢問階段因為數位和實體世界的整合變得更為複雜。當顧客在店內瀏覽產品時,可能也會在手機上搜尋資訊,因為顧客會從多種通路上搜尋資訊,企業至少都必須出現在一些最受歡迎的通路上。

在詢問階段,顧客體驗路徑從個人轉為社群。 顧客會根據和其他人的對話內容做出決定。品牌訴求必須獲得其他人認可,才能繼續出現在顧客體驗路徑上。 品牌必須引發顧客恰到好處的好奇心。如果好奇心不足,表示品牌訴求雖然存在,但對顧客來說吸引力不足。 但好奇心太高時,顧客不得不提出很多問題,會對一開始接觸到的訊息感到困惑。

四、行動階段:讓顧客參與互動

如果顧客在詢問階段被進一步的資訊說服,就會決定採取行動。

請務必記住,想要讓顧客採取的行動並不是只有購買行動。 在購買某個品牌之後,顧客會透過消費和使用,以及售後服務進一步與品牌互動。 品牌必須讓顧客參與,並確保他們完全擁有自主權,而且擁有正面和記憶深刻的使用體驗。當顧客有問題和抱怨時,品牌必須密切注意,並確保問題獲得解決。

五、倡導階段:讓顧客成為品牌傳教士

隨著時間經過, 顧客可能會發展出對品牌的強烈忠誠度,這會反映在顧客保留率、重複購買,以及最後向其他人倡導上 ,這就是所謂的倡導階段。積極的倡導者會在沒有人詢問的情況下主動推薦。他們會告訴其他人品牌的正面故事,成為所謂的品牌傳教士。

但最忠誠的擁護者總是被動不在檯面上。

他們在有人詢問或出現負面宣傳者時才會發聲。當他們遇到這些情況時,會覺得自己有義務推薦或捍衛自己喜愛的品牌。因為 忠實擁護者承擔推薦品牌的風險,因此他們更可能在未來買進更多品牌的產品 。(見下圖)

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(本文書摘內容出自《行銷 4.0》,由 天下雜誌 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Pixabay, CC Licensed。)

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