貝佐斯的數據之戰:當亞馬遜有了超強廣告工具,還需要靠 Google 和臉書導流嗎?

【我們為什麼挑選這篇文章】亞馬遜在物流、電商的成功眾所周知,上個月 Amazon Go 的開幕也讓亞馬遜的 AI 產品化能力擁有最強背書。現在或許廣告也將成為 Amazon 伸展觸手的新大陸。(責任編輯:林子鈞)

廣告公司 WPP 的創始人兼首席執行官 Martin Sorrell 估計該公司 2017 年在亞馬遜上投放的廣告支出將達到 2 億美元(約 60 億台幣)

亞馬遜擁有競爭對手無法觸及的數據

亞馬遜廣告業務的成功直接得益於其零售業務。Cadent 諮詢數據顯示,目前大眾消費者品公司在數字廣告上的花費已經全面超過非數字廣告。

Google 搜索廣告業務存在的前提是 ——消費者在搜索其計畫購買的商品時會點擊相關的廣告並進行購買。這使得 Google 有海量的用戶搜索和歷史瀏覽的記錄數據。

而 Facebook, 可以讓廣告主將用戶的社交圖譜與其他數據結合起來,記錄下來我們曾經去過的地方以及我們曾經購買過的商品。

亞馬遜對全球零售商的威脅顯而易見, 但其不斷增長的廣告業務對谷歌和臉書這兩家巨頭的威脅,才剛剛被股票分析師和廣告公司們意識到。

智能手機屏幕上展示的亞馬遜的廣告

亞馬遜擁有大量 Facebook 和 Google 無法訪問的數據——即它本身的數據。 根據各種調查顯示,現在超過半數的在線產品搜索是直接從亞馬遜開始的,其中有很大一部分也在亞馬遜結束(搜到了自己想要的結果)。調查還追蹤到了這個數字每年都在增長的趨勢。

試想一下,如果有一天亞馬遜不僅是美國最大的線上零售商,而且也是最大的線下零售商,銷售比沃爾瑪更多的產品,擁有比 Google 和 Facebook 還要多的數據,到時候會發生什麼?

這種搜索是如何運作的

數以千計大大小小通過亞馬遜賣家平台進行銷售的品牌,正在促進亞馬遜廣告收入的快速增長。 成立於 2013 年的 Jijamas 品牌的聯合創始人兼首席執行官 Gustavo Sanchez 說:沒有亞馬遜,就不會有 Jijamas。

Jijamas 只賣一件東西:超級柔軟的高檔女士睡衣。

Sanchez 表示,亞馬遜的算法會傾向於推薦便宜、量大的商品,而他們的產品最低也要賣 70 美元,所以幾乎沒可能出現在亞馬遜上「睡衣」搜索結果的前面,就算是有大量客戶好評也沒用。

Sanchez 說:公司的收入增長依賴於在亞馬遜上做廣告。

Jijamas 是一個高端睡衣品牌,其收入增長幾乎全部取決於亞馬遜。圖為該品牌的聯合創始人兼首席執行官 Gustavo Sanchez

Quartile 是一家去年八月份開始運營的只做亞馬遜業務的小型廣告代理公司,其首席執行官 Daniel Knijnik 表示,亞馬遜的廣告跟 Google AdWords 平台上的廣告差不多,大部分廣告顯示在關鍵字搜索結果的頂部。

廣告在亞馬遜平台中扮演重要角色。亞馬遜平台也為第三方賣家提供倉儲物流服務並收取額外費用。Knijnik 表示,因為廣告可以讓品牌和消費者更好的連接在一起,之前那些批發給亞馬遜的製造商們現在也在網站上開設自己的「店舖」了。

對於 Sanchez 這樣的賣家來說,在亞馬遜上打廣告有好處也有壞處。 好處是:「贊助」列表可以將產品在搜索結果中置頂,這非常重要,幾乎是唯一一種能夠在銷售數百萬種產品的網站上脫穎而出的方式。 壞處是:「贊助」列表很貴,吃掉了賣家的利潤。

在亞馬遜平台上銷售,Sanchez 要支付商品價格的 15%作為上架費,5%到 6%作為亞馬遜的倉儲物流服務費,還有 12%是亞馬遜的廣告費。從今年 4 月開始,亞馬遜將對服裝類目額外收取 2%的上架費(亞馬遜並未透露原因)。也就是說,Jijamas 通過「贊助」列表賣出的每套睡衣,都要繳納售價的 35%給亞馬遜。

如果亞馬遜改變搜索排名算法或者提高廣告費,「我也沒辦法」,Sanchez 表示。他又補充到,亞馬遜佔其銷售總額的 65%,其餘 35%來自他自己的網站。

獨家數據來自哪裡?

亞馬遜正不斷的建立以及購買有關我們喜好和消費行為的數據,包括收購 Whole Foods、擴建無人便利店 Amazon Go、推出低成本的聲控音箱、以及快速擴充其流媒體視頻庫。

在總額 5 萬億美元的美國零售市場上,每當亞馬遜佔比增加一個百分點, Google 和 Facebook 就喪失這 500 億美元對應的數據。而且,亞馬遜對消費者的瞭解程度是 Google 和 Facebook 無法做到的。

WPP 旗下廣告公司 Mindshare 的專注電商業務的子公司 Shop+的董事 Diana Gordon 說:「亞馬遜不僅知道你想買什麼,他們也知道你怎麼買。」她補充道:「他們知道你瀏覽了什麼,以及你復購某類消費品的頻次。」

亞馬遜的征程不止於此

亞馬遜不僅在建立自己的廣告業務,也在打造銷售團隊,以便用於網羅各大品牌。

所有這些都可能使亞馬遜獲得與 Google 和 Facebook 的比較優勢,但是為了擴展其業務規模,它必須將眼光放高一些,而不能僅限於針對那些已經在亞馬遜上購物的消費者投放廣告。

亞馬遜跟 Google 和 Facebook 一樣,都擁有一個覆蓋整個互聯網的廣告網絡,這就是為什麼一個你差點兒買了的吸塵器廣告會在幾週內不斷出現在你隨機瀏覽的其他網站上的原因。

亞馬遜廣告平台讓廣告商可以管理其在多個廣告交易平台上投放的廣告,並且已經悄然成為營銷人員所熟悉的工具 就跟 Google DoubleClick 一樣。

亞馬遜不僅在建立自己的廣告業務,也在打造銷售團隊用於網羅各大品牌。圖為亞馬遜的創始人 Jeff Bezos

亞馬遜仍需要擴張其可以發佈廣告的場所, 這也是其收購視頻遊戲巨頭 Twitch 並且對自己的流媒體視頻產品加大投資的原因。

該公司一直都在其投放廣告的場所上富有創意。不知道各位是否注意到亞馬遜快遞包裝盒上印有一些電影的廣告?說不定到了未來,亞馬遜還會通過 Alexa 的播客服務提供音頻廣告業務。又或者哪一天,送貨無人機可能對感到恐慌的民眾播放最新的打折信息。

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(本文經合作夥伴 大數據文摘 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈坐擁獨家數據,亞馬遜的廣告之道 〉。)

 


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