行銷必備品牌經營術:化劣勢為優勢,讓怪品牌也能出奇制勝!

【我們為什麼挑選這篇文章】為現在的行銷經營這麼注重「品牌」,除了品牌可以建立企業整體形象,進而企業價值之外,觸動人心的品牌故事透過廣告也能大大提升消費者對於品牌的認同感。除了強調優點,你更能用故事包裝缺點,成為有溫度且親和的品牌。要怎麼做呢?你可以參考以下範例,開始學習品牌經營術。(責任編輯:杜維)

好幾年前,全聯在大家的印象中就是不起眼、老舊。但是透過幾支神奇的廣告,他們成功扭轉這個印象,現在變成了零售巨頭。

PTT 很醜,功能很有限,但還是很多人在用,為什麼?

美國的 Reddit 和 Craiglist 也都很醜,但還是擁有大量的使用者,為什麼?

上面這是 Craiglist 的截圖,很難想像這麼醜的網站在 2017 還能夠擁有六千多萬的使用者。

紅牛 Red Bull 能量飲料很難喝,但還是成為了能量飲料的領導品牌,消費者甚至還會下意識的認為,這麼難喝肯定是有某種神奇的功用。

為什麼這些品牌做得到?

他們如何讓消費者接受他們的缺點,對這些缺點改觀,變成正面印象?

品牌分析實例

我們先看看紅牛的例子⋯⋯

紅牛在一開始推出來的時候,就是個奇怪的能量飲料,不僅有個奇怪的名字,成份也很不尋常,還裝在怪里怪氣的瘦長罐子裡。但是當他們堅持這個有點神祕感的路線,持續砸錢經營,這個神祕感就形成了一個強大的品牌聯想。

美國人開始覺得這個來自國外的品牌,好像有點危險、像是個非法的萬靈丹。 原本那難喝的口感,反而讓人覺得是種特色 。很多美國人在準備考試時都會喝紅牛,除了提神之外,或許學生們還會下意識地相信紅牛可以提升學習能力。

這說明一件事情,就是一個缺點不見得永遠都是缺點,端看你怎麼操作

如果紅牛的口感很甘甜順口,那就無法打造獨特的神秘感。如果 Craiglist 介面很華麗,可能就會引起用戶的戒心,讓人覺得又是一個商業網站。所以 Craiglist 雖然醜,但是這也成為了他的獨特優勢。

當一個品牌想好了整體策略,其實某方面是不需要做問卷調查的,只能持續地向大眾貫徹自己的態度。

我所謂的不需要做問卷,並不是說用戶的回饋不重要,而是要有技巧的收集用戶意見,並且有技巧地解讀。 例如我現在在我的臉書上天天發書摘,我在開始之前也有問過一些朋友的意見,朋友表示大家不愛看知識密度太高的內容。但我仍然相信自己所想像的,開始每天發書摘。於是,陸續就有人來跟我說,書摘很棒,一定要繼續。

賈伯斯也說他從不做問卷調查,但是他卻比誰都還要求高品質的使用者體驗。

問卷調查可能會凸顯你的劣勢,但並不代表這個劣勢是無法扭轉的。

別為自己的劣勢找藉口

假如我今天要做一個音樂教學品牌,那我就會進行以下分析…

我的音樂程度還可以,但是離專業的樂手還有很大一段距離,我在技術上有劣勢,但我很懂得如何「玩鋼琴」,享受創作音樂的快樂。

那麼我該如何將我的技術劣勢,轉為品牌優勢呢?

我的 Slogan 可能會是:「一堂課就讓你成為周杰倫」,雖然有點狂,但這個暗示的就是重玩樂而不重技術的教學。周杰倫唱歌不好聽,但是他是個巨星,這也可以成為我傳達品牌價值的重點。鋼琴比我厲害的人很多,但是他們不一定像我這麼知道怎麼在技術有限的狀況下玩音樂。

如果我只看到我的技術劣勢而因此停滯不前,那就只是在給自己找藉口而已。

最後,我們可以想想全聯是如何扭轉原本庸俗低價的品牌印象的。

2006 年,在全聯最早期的廣告中,有一幕是一個人在全聯附近問人家說,你知道全聯福利中心在哪嗎? 一直問一直問,引發觀眾好奇,最後鏡頭拉遠,才發現全聯就在身邊。全聯藉此強調這個很不起眼的外表,其實是為了消費者著想,要給消費者便宜的價格,廣告中的台詞說到:「沒有醒目的招牌,我們省下錢,給你最便宜的價格。」

讓我們看看全聯的這支經典廣告:

後來他們的廣告也常常採用這種模式, 凸顯自己某方面的劣勢,用故事包裝成一個優勢

全聯現在有那麼華麗的廣告創意,但一切都是從這麼陽春的廣告開始⋯⋯

所以呢, 創業是一場馬拉松,要一直進步,但是千萬不要急

在經營品牌時,別一直看著自己的劣勢就煩惱,要先想想自己的獨特優勢是什麼,然後用原本的劣勢來凸顯這個獨特的優勢。

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(本文經原作者 站長路可 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈 為什麼這些怪品牌能夠出奇制勝?將劣勢轉為優勢的品牌經營術 〉。)

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