用科學解剖「品牌概念」:為什麼看起來毫無價值,卻能為你賺大錢?

【我們為什麼推薦這本書】品牌雖無形,卻為何能成功流傳?《品牌物理學》一書以理性的科學分析為主軸,藉由人與人之間的互動,尋求品牌的管理與生存之道。你要如何利用品牌觸動消費者最深處認同感,進而成為品牌的鐵桿粉絲?別急,讓我們先從「品牌到底是什麼?」開始。(責任編輯:杜維)

何謂品牌?

根據我們的想像,品牌既可真也可假,所以解釋起來相當複雜。 品牌的出現,目的是為了取代顧客和工匠面對面的交易行為 ,亦即將交易模式從「我用山羊跟你換一頭豬」,轉換成「我真的可以相信這壺裡面裝的是葡萄酒嗎」?

起初,品牌指的就是人們的名字或家族姓氏, 像是法莫 (Farmer)、布徹 (Butcher)、貝克 (Baker)、坎德勒 (Candler)、米勒 (Miller) 休梅克 (Shoemaker)、卡朋特 (Carpenter)、邁納 (Miner)、史密斯 (Smith) 和戈德 (Gold)。這些都是世代傳承的名字或姓氏,並隨著他們對產品的卓越技藝而逐漸發揚光大;由於他們彼此為鄰,倘若販售劣質商品,便會讓自己暴露於高風險中,特別是在這些人都喝得酩酊大醉,手裡還握有武器的時候。

接著,因為工廠與火車普及化,整個工藝系統也有了一百八十度的轉變,而這些現代發明也快速拉遠了生產者和顧客之間的距離。在生產者位於他州或他國的情況下,萬一你吃了虧,不管是要拿回你的錢還是訴求正義,都只會變得更加困難。因而使得我們 當今的生產系統需要建立信任感,正式進入現代品牌化的世界。

每個人都需要盛裝「信任」的容器,而且就人們的天性來看,風險報酬比至少要達到 1:2 的程度,才足以使我們願意承擔風險,因此品牌也逐漸變成我們盛裝信任的容器。

品牌定位的轉換

進入 19 世紀晚期,隨著英、法兩國為了要保護民眾免於受騙而授予製造商「品牌著作權」,品牌便開始出現大幅度的成長。到了今日, 對公司企業而言,品牌的智慧財產權,就是他們盛裝價值的容器。

過去是由工廠、鐵路和印刷機「帶動」全球經濟,並加快了人與人之間的交易;然而到了 19 世紀末到 20 年紀中,大量的發明物和品牌接續誕生,包括室內水管配置、中央冷卻系統與加熱器、電燈、電話、汽車、真空吸塵器、洗碗機和洗衣皂等等,這些都成了人人渴望擁有的現代產物。

二次世界大戰後,美國為了避免未來的經濟陷入危機,同時希望能促進交易,政府、金融界和工廠等,便攜手打造了以製造商與消費者為主的社會。 隨著時間過去,以往清教徒所推崇的節儉美德,也面臨到炫富心態的挑戰;這種轉變從二戰後所舉辦的露天展覽會便可明顯看到,當時會場上總是會出現成堆氾濫的玉米熱狗和遊樂設施。

其實, 自二戰時期開始,行銷人員就開始用「消費者」來稱呼「顧客」,並開始採用「目標市場」和「市場滲透」這類的軍事用語。

在這個以消費導向的社會文化裡,大眾媒體也助了品牌一臂之力。原先建立品牌的用意是為了彌補買賣雙方之間的關係,然而「去個人化」的品牌卻並非如此。隨著時間過去,不論是強森雜貨舖 (Johnson)、代頓服裝店 (Dayton),還是法蘭克軟體商店 (Frank),全都被大型零售商給取代。這些零售商提供了各種品牌選擇,貨物多到從地板堆到天花板,而且人力耗費極為精簡,宣傳效果甚佳。

再加上二戰後,大眾廣告開始大打「消費者」品牌,只因產品研發速度減緩,此時的廣告公司,又稱為廣告狂人 (Mad Men),便將矛頭轉向各品牌之間的微小差異,所有生產者和廣告商開始專注在產品的些微改良,希望產品能滿足民眾心中的期望,像是更潔白的牙齒、更新鮮的空氣或更柔順的頭髮。然而 這些產品顯然都是他們針對民眾的焦慮感,以及日益增加的商業資訊所做出的努力。

大量廣告削弱品牌好感度,拼命曝光也不一定有用處

隨著先前有線電視的引進,加上現今網路的誕生,到處開始出現爆炸性且雜亂的行銷資訊 ,這樣的媒體文化轉變,經常讓老一輩的人感到不解或沮喪。年輕人則是開始拒絕傳統媒體,並封鎖所有線上廣告。與此同時,我們選擇了 Google 搜尋引擎,也是為了遠離那些殘酷的產品評論和購物指南。

不論是在酒宴場合或大樓高處上刊登廣告,麥迪遜大道 (Madison Avenue) 上的廣告狂人,最終還是削弱了大眾與品牌之間的信任,因為在這些廣告公司和廣告中對女性說話的態度,宛如在命令女性消費者一樣。

在當時,家庭日常用品的購買,有百分之八十是來自女性,且高學歷女性也逐漸走上街頭,要求兩性平等,甚至同時努力推動消費者和環境保護運動,這也難怪民眾會這麼不相信品牌了!而且根據揚‧羅比凱廣告公司 (Y&R) 的其中一份報告指出,在過去 10 年裡,民眾對品牌的信任程度,下降了五成之多。

這之中有一部分得歸因於廣告公司在那段「廣告狂人時期」的賺錢方式。 過去要購買電視、廣播和雜誌的廣告時段或版面,一般都要支付百分之十五的佣金(部份國家稱此為回扣)給廣告公司。而且廣告公司、出版商和廣播公司會聯手說服品牌擁有者,不管是否有人瞭解大眾品牌廣告的運作模式,多打廣告就對了。

不過,有時候我們還是需要廣告啦~

但其實就算分析過許多案例,還是很難釐清品牌廣告的成效,只因為大眾媒體廣告相當有利可圖,廣告公司才將此列為所謂的「經常項目」,並說服客戶,讓他們相信建立品牌最好的方式,就是透過大眾媒體來打品牌廣告。這個廣告系統一點也不重視顧客需求,甚至沒有效率,不過此現象至今仍層出不窮。

至於「直效媒體」(Below the line) 費用則包括市場調查、店內促銷、發送樣品、員工培訓、特別活動、贊助、媒體宣傳、促銷活動、售點陳列、設計及直接銷售等。現今的網站、部落格、社交媒體、點擊付費廣告,在當時也會被列入直效媒體內。此外,根據我們的模型和研究發現,比起大眾媒體廣告,這些直效媒體的廣告普遍都較具效益,這也就表示某個時代已經步入尾聲。

新時代已逐漸形成,且行銷理論家也已對「不錯、優質、極佳」的定義夸夸而談,並認為消費者只會在兩個有意義的選項之間做出選擇。隨著有線電視的熱潮衰退、大眾媒體的分裂以及網路的發明,大眾品牌廣告不再居於行銷組合的龍頭,品牌訊息也逐漸被網路評價和民眾明智的行為所取代。而因為世界越來越透明化,品牌訊息也跟著變得難以掌控,所以那些被亞馬遜 (Amazon)、評論網站 Yelp 或是職場評價網站 Glassdoor 評比為一顆星的商家,生意都有可能慘遭滑鐵盧。

不過有些時候,還是值得砸大錢在傳統大眾廣告上。舉例來說,像 Apple 這類的品牌,因為旗下擁有可帶來高利潤的創新產品,如 iPod、 iPhone、iPad 和 Apple Watch,需要快速被國內外民眾接納才能創造極大利潤,所以就可以積極使用大眾媒體來大打廣告;相反地,原本就擁有高知名度,且消費族群的媒體習慣是較為老舊的傳統品牌,如威而鋼 (Viagra)、嘉信理財 (Charles Schwab) 和橄欖園餐廳 (Olive Garden),就不太需要再打品牌廣告。另外,要推出產品、活動或直接銷售時,也可策略性地使用大眾媒體廣告。

品牌建立互動,現代人透過品牌尋找歸屬感

品牌的概念也正在改變。以前我們認為品牌就好像國名一般,如象牙皂 (Ivory Soap)、可口可樂 (Coca-Cola)、美樂啤酒 (Miller Lite) 和桂格生命燕麥 (Life Cereal)。但現在不論是零售商(亞馬遜、Etsy 和好市多〔Costco〕)、名人(吉米‧法倫〔Jimmy Fallon〕、 瑞絲‧薇斯朋〔Reese Witeerspoon〕和菲利克斯‧阿爾維德‧ 烏爾夫‧謝爾貝格〔PewDiePie〕),或是組織(哈佛〔Harvard〕和 聯 合 國〔The United Nations〕), 甚至是社區或部落(愛爾蘭〔Ireland〕、Reddit 和法國羅克福地區〔Roquefort area of France〕),都可被稱之為品牌。

如果上述這些還不夠看,其實現在還有專門為獨立或自由工作者設計的「個人品牌」運動,且這類型的工作者變得越來越多。預估在 2020 年時,其人數會達到全美的百分之三十四。

不只大眾需要歸屬感,品牌信號也需要透過分享來吸引志同道合的朋友。 品牌會將我們劃分成不同類型的人,就像我們也會利用品牌來尋找歸屬一般 ,而且品牌可用來吸引潛在友人或商業夥伴, 國際品牌甚至能跨越文化障礙,作為連接世界的象徵

身處於選擇眾多且多元的世界,所有需求都變成了一種渴望,大家開始用品牌來代表地位、尋找歸屬感和刺激,甚至將其視作一種消遣,畢竟生活充滿了各種焦慮和困難;而品牌正好提供了避風港,讓人們的注意力得以從現實生活中轉移。

早期的親朋好友們是跟麵包師傅、屠夫和木匠進行互動。接著是與零售商、品牌擁有者和員工交手。現在,只需透過網路平台,我們就能與他人建立互信關係,所以又開始回到與麵包師傅、屠夫和木匠進行互動的時代;同時,我們也因為社會對品牌有需求,所以就能透過規模經濟達成良好交易,為個人提供商品,並為生產者帶來利潤。

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(本文書摘內容出自《品牌物理學》,由 大寫出版 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Pexels, CC Licensed。)

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