電商必讀的「不當經濟學」,2017 年諾貝爾獎得主帶你理解「不科學的消費者」

【我們為什麼推薦這本書】人類容易為堆積的雜物和日常煩惱,但是人生已經很艱難了,還要被瑣碎的日常當頭砸下。” To be, or not to be. ” 好像不是最緊迫的問題;” To do, or not to do. ” 就很重要了!

那麼,到底是 to do 還是 not to do?就讓行為經濟學之父來教你落實生活中的經濟學,學會正確選擇、屏除日常雜質,人生都清爽起來了呢!(責任編輯:杜維)

「過去的就讓它過去」,說得輕巧卻行之不易

文斯付了 1,000 美元的室內網球場會員費,可在室內賽季期間每週使用一次。兩個月後, 他罹患了網球肘,一打球便疼痛不已,不過他還是忍著痛繼續打了三個月,因為他不想浪費已繳的會員費。 直到疼痛變得完全無法忍受才終於決定放棄。

當某個數量的金錢已經被花用,而且這筆錢無法再重新取回時,我們可說這筆錢沉沒了,也就是沒了。「別為打翻的牛奶哭泣」或「過去的就讓它過去」這類俗諺,與經濟學家對忽略沉沒成本的建議有異曲同工之處,只不過說歸說,要做到並不容易。們可以從文斯得了網球肘還硬要打球的例子中看到這一點。

我們姑且先假設是某個朋友邀請文斯到另一個球場免費打球,文斯會因為手肘疼痛而婉拒。用經濟學術語來說,這表示打網球的效用呈現負值,然而他卻為了已經支付的 1,000 美元會員費繼續打球,每打一次症狀就變得更嚴重。為什麼他會做這種事?這是我想要回答的問題。

沉沒成本的癥結點:為什麼要讓回不來的東西綁住你?

過去幾年來,我蒐集了數十個人們在意沉沒成本的例子。

其中一個例子是我的朋友喬依,她與六歲女兒辛蒂為了該穿什麼去上學相爭不下。辛蒂打定主意再也不穿洋裝,只穿長褲或短褲,喬依則堅持辛蒂一定得穿上特別為了小學新生入學而買的三件洋裝。幾天來喬依不時嚷嚷:「我已經花錢買了,妳非穿不可!」辛蒂則回答如果逼她穿洋裝,她就不去上學。我猜喬依可能曾徒勞無益地問,辛蒂該不會以為錢是從樹上長出來的吧。

我被邀去排解糾紛,向喬依解釋其中的經濟邏輯。 花在洋裝上的錢已經沒了,就算穿上那些洋裝,這筆錢也討不回來 ,只要不需另外花錢買長褲或短褲,堅持要辛蒂穿那些洋裝對於其財務狀況並無助益。

喬依聽了十分開心,因為她實在很不喜歡跟女兒吵架,卻又對「浪費錢」買那三件洋裝頗有罪惡感。她只需要有個經濟學家來告訴她,忽略沉沒成本是完全符合理性,甚至是必要的。

姑且不論我是否配得上這頭銜,我確實不是唯一體認到人類難以理解沉沒成本觀念的經濟學家。由於這類錯誤實在太常見了,它甚至有了個正式名稱—沉沒成本謬誤,而且還經常出現在基礎經濟學課本中。 許多人就算對這個概念有大致理解,卻很難在實際生活中依循忽略沉沒成本的建議。

冒著暴風雪開車看球賽,或忍耐著疼痛打網球,都不是理性經濟人會犯的錯誤,他們將沉沒成本正確地視為無關緊要的因素。然而對真實人類來說,沉沒成本會盤旋在心裡,變成另一個「原本認為無關的因素」,涉及的也不只有晚餐或演唱會這類小事。

不少人相信, 美國之所以陷入越戰泥淖,是因為美國已經為這場戰爭投入太多,難以輕易放棄。 組織行為專家貝瑞‧史托教授曾發表一篇談論他所謂「承諾續擴」的論文,並且模仿自民謠歌手彼得‧席格的反戰歌曲,將論文標題定為「膝陷泥淖」(這首曲子名為 〈腰陷泥淖〉,歌詞生動地描繪了續擴的概念,從泥淖及膝、泥淖及腰、到泥淖及頸)。

史托認為喪失的人命越多,投入的費用越高,政府越難宣告失敗和抽身前進,一些原本認為無關的因素實際上可能事關重大。

為什麼我們要在意沉沒成本?為什麼大家會認為持續進行一件事是值得的?無論是看球賽或觀賞表演,抑或持續一場徒勞的戰爭。

不當行為》一書提及, 若你的購買價格並不創造任何交易效用(或負面效用),你不會覺得支付那價格是一種損失。 你付了些錢,然後享用產品,從中得到獲得效用帶來的快樂,這筆帳就算結清了,最初付出的成本會被後來的獲得抵銷。

但是假如你買了門票,卻沒去現場觀賞呢?

花了 100 美元買演唱會門票,後來卻沒去觀賞,這感覺很像損失了 100 美元。以財務會計來比喻,買了門票卻沒能用到,你得在心理帳戶上認列損失,觀賞活動能讓你不必蒙受損失便可結清帳戶。

同樣道理,你越常使用某個已經花錢購買的物品,對這筆交易的感覺就越好。

美鞋讓你拇指外翻,到底要穿還是不穿?

To do, or not to do. 是做還是不做、穿還是不穿呢?好為難啊啊啊啊~(圖片來源:Pexels

現在不妨來做個思想實驗吧。你買了一雙鞋,因為它們正在打折出售,雖然價格依舊不便宜,可是你實在不想錯過其交易效用。有一天,你神氣地穿上這雙鞋去上班,但是當天中午腳就開始疼痛,隔一陣子腳不痛之後,你不死心地再把鞋拿出來,這回打算只穿一個晚上,後來腳依舊痛到不行。

現在請回答下面兩個問題: 假如這雙鞋永遠也不合腳,你要再穿幾次才會徹底放棄? 以及,你再也不穿這雙鞋之後,它們要在鞋櫃裡躺多久才會被你扔掉,或捐給慈善機構?若你跟大多數人一樣, 答案就是端看你為這雙鞋花了多少錢,花的錢越多,放棄這雙鞋之前你願意忍受的痛苦就越多,它們占住鞋櫃的時間也會越久。

同樣行為也出現在健身俱樂部。假如你付了會員費卻沒去健身房,你就得把這次的購買視為損失。事實上,有些人花錢買會員就是為了幫自己解決自我控制問題,倘若我想去健身房,而且對浪費會員費這件事有罪惡感,那麼會員費就可以在兩方面幫助自己克服惰性:其一是我會對這筆費用念念不忘,其二是每次去健身房時無須承擔立即的金錢支出。

「支付貶值」:時間使人淡忘

行銷學教授惠辛格‧顧維爾與狄立普‧索曼在一家健身俱樂部做了個聰明的研究,充分體現上述這項觀點。這間俱樂部一次收兩年期的會員費,顧維爾和索曼發現俱樂部的出席率在帳單出現後的那個月陡然攀升,然後又逐漸下滑,直到下一次的新帳單又再度刺激出席率。他們將這種現象稱為 「支付貶值」,意即沉沒成本效應會隨著時間逐漸消失。

任教於俄亥俄州立大學的心理學家霍爾‧亞克斯與研究生凱瑟琳‧布魯默進行了一次出色實驗,並且從中觀察到類似的結果。

排隊購買校園劇團季票的學生被隨機分組,其中一組拿到比較小的折扣,而另一組得到非常優惠的折扣。這次的實驗設計有個重要特色,就是顧客在得到折扣之前,原本已有心理準備以原價支付,因此實驗者可以假定以折扣價買到季票的實驗對象,對這項商品的價值認定與原價付款的顧客無異。

亞克斯與布魯默發現,雖然沉沒成本確實有影響,但影響力僅持續一個學期,原價買票的人在秋季學期觀賞了較多場次,不過到了春季學期,無論是以原價、較少折扣,或較多折扣購票的群組出席率都一樣。 顯然學生們已經看了夠多的場次,足以讓自己覺得這筆錢花得值得了,不然就是早已將最初花掉的錢拋諸腦後。

所以沉沒成本確實有影響,其影響至少會維持一陣子,也可能最終被逐漸淡忘。

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(本文書摘內容出自《不當行為 》,由  先覺出版社  授權轉載,並同意  TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:Unsplash, CC Licensed。)

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