從 C2C 市場,看外資蝦皮購物和本土商店街個人賣場的操作經營

從C2C市場看外資蝦皮購物和本土商店街個人賣場的操作經營

【我們為什麼挑選這篇文章】去年的蝦皮與 PChome 殘酷電商大戰,想必大家都還記憶猶新,但是在這場大戰的背後,反映出來的其實是兩者基於體系與目標不同,所採取完全不同的經營策略。

本文作者藉由數據與雙方的營運背景,分析了兩方的經營手法,並且解釋了為何蝦皮比較好,其作法卻不利於台灣的大環境。

看完之後,或許你會對 PChome 有所改觀。(責任編輯:林厚勳)

歲末將至,各家業者在行動市場經營上將各自檢視這一年的付出和成果,筆者看到今年全球化現象在台灣行動市場上表露無遺,從媒體報導看到台灣有各式各樣行動商模和偏向行動端的消費模式,以及從全球性質的天貓雙十一呈現出過往沒有的娛樂化性質銷售模式,不管直接或間接的現象都呈現了眼球經濟在行動端上消費者的高度重要性(九成以上消費者在手機端下單)等。

再拉到近期,2017 下半年台灣電子商務最夯的蝦皮現象議題,在在顯示了行動商務端消費者對於手機下單的依賴性,更不用說產生了許多從沒有的商業模式與說詞,如:C2B 逆商業時代 …… 等。

從 C2C 到 B2B2C,本土 PChome 首當其衝

大家熟悉的 C2C 模式,在行動思維的現今更加衝擊 B2B2C 模式;也因如此,本土電子商務業者於 2017 這波浪潮中,必須加速突破或轉型,其中台灣電子商務龍頭 PChome 集團在這波浪潮中首先被衝擊和挑戰,筆者從中看到了許多有趣的現象,先拋開業界詬病描述的問題如:穩佔電子商務龍頭但不知長進、使用者介面遲遲停滯不符合市場期待 …… 等問題。

在 2017 下半年這波蝦皮大戰中,筆者特地搜尋了相關資料, 難道本土業者 PChome 真的不知進取嗎 ?還是 PChome 許多模式因為市場尚未成熟執行過度,讓消費者極高期待卻落空,如:免運費、店到店取貨、24 小時運送和拍賣 …… 等,造成打水漂,功虧一簣的現象產生呢?

其實,從營運行銷面解度看,我們必須拋開既有的情緒,用一種公平的思緒看這市場。在全球化資本操作下,若 PChome 真的不知進取,其實大可默默的撤退於市場當中,而非變成輿論探討的「恨鐵不成鋼」、「扶不起的阿斗」這種認知。

在第三季的媒體報導數據中看到,在大筆砸錢的全球化資本市場當中,本土業者 PChome 雖然對外稱這是大鯨魚對抗小蝦米(其實應該是小鯨魚對抗大蝦米才對),但也從沒放棄台灣這個供給奶水的母親;其中更以商店街旗下個人賣場最為亮點、最為活躍。

檢視蝦皮母集團 SEA(泰國皇室、新加坡主權基金和中資),其銀彈源源不絕,甚至兩年內在台灣從 C2C 模式中衍生為 B2C2C 模式。追根來看到業者最在意的營運行銷費用,從業界數據會看到蝦皮營運 18 個月行銷費用投入近 70 億台幣,這行銷費用是商店街 2016 年營收的 4 倍有餘,更是商店街資本額的 25.7 倍,然而蝦皮帳面營收卻只有 3500 萬。

只管砸錢經營而無視獲利程度,並非健康的商業模式

嚴格來說,蝦皮擁有一個不太健康的商業模式。 筆者認為健康的商業營運行銷費用,應該非大量投入預算且未獲利,雖然用豐沛資金搶下大量用戶市場,不追逐毛利率,也就是蝦皮所追逐的「資金流動」與「用戶數」兩大目標,但這真的是長久經營之道嗎?感覺像是取得了什麼目的後就置之不理。

反之, 健康的模式應該是會隨者市場規模大小,適當調整預算投入,並且在盈虧占比上取得合理性的範圍內,這才是真正在乎再地市場的營運方式,不是嗎?

也因為這種大資本進駐市場,本土業者也不得不轉型或迎戰,或許業界看待本土業者如一頭沉睡的恐龍似乎沒有什麼感受,但筆者認為這頭恐龍未必沒覺醒。

在行動思維的現今,消費者是否擁有第一直覺使用業者的軟體,我想蝦皮砸了大量的營運行銷預算讓大家認識,甚至教育了行動市場就是一個很好的例子,更不用說下載後的相關數據分析。

反觀,以相同營運模式的本土業者商店街個人賣場做了什麼呢?很多人都會把同屬 PChome 集團的露天拍賣和商店街個人賣場搞混,其實兩者完全不同。筆者必須說,在一個龐大的集團裡,雖都是同一個集團,但在經營操作層面上則是截然不同的,這塊筆者必須和各位讀者先分享說明。

不願放棄台灣的 PChome VS 只想衝 KPI 卻無長期深耕策略的蝦皮

以下是筆者觀察到,在這場 C2C 大戰中,本土業者如何告訴市場,它們並沒有放棄陪它們一起長大一起共同開創台灣電商市場的大家。

若從歷史上看,曾經某 Y 拍賣業者在搶攻台灣市場靠的就是拍賣運用免費策略,也曾經取得第一的地位,但最終有沒有對這個土地深耕,我想從近幾年來的媒體報導中,更清楚了這些外來者最終取得母集團要的結果後,哪怕想深耕市場也不得不放棄。

目前商店街財報數據上或許不太好看,但拉起高度和營運行銷角度來看,我們可以看到一個內部創業嶄新的新創公司投入的成本與用心度。母集團 PChome 先是增資四億元資金,並且打出多項市場對手有的戰術,如:包括免上架費、免超取運費、免成交手續費、免信用卡手續費、免帳戶提領手續、免 ATM 訂單辦退手續費,就是為了讓市場看到這一場操作是玩真的。

不是與人起舞,而是真正在深耕本地市場

然而全球化攻城掠地的資本操作進入市場那種燒高額金額費用的戰爭中, PChome 能做的有限,但商店街個人賣場能做的卻沒停滯過。

消費者在意的, PChome 一一調整做了(商品豐沛性、店到店取貨 …… 等);消費者要的娛樂化感受他們也做了(雙十一、雙十二);消費者除了消費外,更希望能額外得到的更多策展,站內活動也努力做足,更不用說 PChome 原有一些方便消費者的服務模式(24H 到貨 …… 等)都還存在其優勢,甚至被許多競業致敬學習著。

我們常說海水退了,就知道誰在裸泳,或許這場全球化數位時代行動思維大資本的戰場下,我們看到了外資如何攻城掠地的成功,但不可厚非的, 我們更看到了台灣本土業者未必不知進取等者被消滅,或只想賺取更多股東財富,而忘了養育它們壯大的是台灣這片土地 ;而「人手一機、人手一老闆」的現象,在台灣以中小企業為主體的商業環境中,更可了解使用者對於行動多元化的重要性和依賴。

最後筆者想說是,對於這些人的歷史成敗,我們或許該放長線,看看 2017 第四季的財報或媒體報導,到底誰在 18 年後,才是真正的重視台灣這片土地,而不是獲取該有的目標後就撤退離開了呢?

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(本文經投稿作者 李建勳 授權刊登,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為《從 C2C 市場看外資蝦皮購物和本土商店街個人賣場的操作經營》。意投稿者可寄至:[email protected],經編輯檯審核並評估合宜性後再行刊登。首圖來源:WIKIPEDIA,CC Licensed。)

PChome VS 蝦皮:

2017 年最殘酷電商大戰

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