沒有行銷活動、業務團隊,Slack 如何在 5 年內市值從 0 狂飆到 1500 億台幣?

【我們為什麼挑選這篇文章】還在用 LINE、Skype 當作辦公室的通訊軟體嗎?試試看 Slack 吧,Slack 就是典型「讓產品說話」的最佳代言人。不透過大把的業務團隊與行銷策略,完全把力氣用在把產品做得更好,也是這股動力與精神,才讓它們從 0 到 1500 億台幣,只花了短短五年的時間。(責任編輯:陳君毅)

把這支筆賣給我。

這是銷售人員在面試的時候面臨的最著名、最常見的一個面試問題,但在大多數情況下,它甚至不是被當作一個問題提出來的。通常的情形是這樣的:面試官會身體向桌子前傾(也許臉上帶著假笑,期待著會發生什麼),然後他會慢慢地張開手來展示這個物體同時還會說出那句著名的話:「把這支筆賣給我」。

當然,全世界各個地方的銷售專家都會告訴你,關於這道有關筆的面試問題的目的在於評估候選人的銷售方式。對這個面試問題的「正確」回答將證明應聘者知道如何梳理和識別潛在客戶的需求,並且能夠用潛在客戶的欣賞和理解的語言來闡述筆的價值。

雖然這是一個用來考察應聘者的非常有用的面試問題,但是這個面試問題是基於一個非常傳統的銷售方式的: 一種將證明產品價值的負擔放在銷售員的肩上,而不是讓潛在客戶自己去發現產品的價值

把這隻筆賣給我,Slack CEO 會跟你說「不要」

如果 Slack 的聯合創始人兼 CEO Stewart Buttefield 面對「把這支筆賣給我」這個面試問題,我認為他的初始反應將是:「No」。

當讓他解釋其中的原因的時候,他的解釋可能是這樣的:

「我不會將這支筆硬銷售給你。相反,我將會打造一支更好的筆。我將會打造出最好的筆,我會做大量的用戶測試,並根據用戶反饋不斷完善和調整,然後再做更多的用戶測試,然後再進一步完善和調整,在經歷了足夠多的這種循環後,我就能打造出一支比你桌子上放的那些筆要好得多的筆。最終,通過口口相傳和一些廣告的輔助,我的品牌將成為筆耕藝術的代名詞。與此同時,我生產的優質的筆將會衝擊市場,你將不可避免地聽到周圍的朋友和同事說這款筆有多麼棒。然後有一天,你也會試用它,然後你就會愛上它。最後,你也想要一支這樣的筆。」

好吧,是的,我知道這聽起來像是一些異想天開的廢話。如果你正在申請一個銷售職位,像上述這樣來回答「把這支筆賣給我」這個面試問題肯定會引起一些人的注意,但它絕對無法幫助你獲得這份工作。

畢竟,如果你像上面那樣回答這個問題,你基本上是在告訴面試官:如果公司擁有一個令人驚嘆的產品和一個令人驚嘆的品牌,他們其實壓根就不需要招聘銷售人員。

放棄通過銷售人員來銷售產品的方式,轉而只依靠你的產品和你的品牌來獲實現增長,這聽起來可能有些牽強或不切實際,但並不是不可能的。有些公司已經已經這麼做了,而且已經獲得了成功,其中包括 Slack。

下面是 Slack 的爆炸性增長背後的真實故事。

Slack:五年時間從 0 到 1500 億台幣

Slack Technologies(最初 是 Tiny Speck)於 2013 年推出了通訊軟件的 Beta 版本。

2014 年年初,Slack 的正式版推出,當時有 16000 個活躍用戶。到 2014 年年底,Slack 的活躍用戶達到 28.5 萬,其中 73000 個用戶為付費用戶。

在 2014 年結束的時候,Slack 的估值達到 11.2 億美元,這要得益於 Slack 獲得的由 Google Ventures 和 Kleiner Perkins Caufield & Byers 領投的一輪 1.2 億美元的融資。

2015 年,Slack 的活躍用戶突破 100 萬大關,到 2015 年年底,Slack 的付費用戶達到 30 萬。此外,Slack 在這一年還獲得了一輪來自 Social Capital 的 1.6 億美元的投資,公司估值達到 28 億美元。

2016 年,Slack 的活躍用戶數突破 200 萬,其中 67.5 萬為付費用戶。此外,Slack 還獲得了一輪由 Thrive Capital 領投的 2 億美元的融資,公司估值達 38 億美元。

2017 年,Slack 又獲得了由日本軟銀領投的一輪 2.5 億美元的融資,公司估值達到 50 億美元。

可以肯定的是,沒有一個單一的因素可以完整地解釋 Slack 是如何實現這種荒謬的、超自然的高速增長的。

但是我們知道的是,在 Slack 的最初的幾年裡,Slack 是沒有一支外部銷售團隊,也沒有一個精心策劃的營銷活動。此外,Slack 也沒有像其它很多高速增長的 SaaS 公司那樣採用電話銷售的方式或是策劃銷售線索獲取/培育活動。

儘管如此,Slack 用了 5 年左右的時間就將估值從 0 做到了 50 億美元。

Slack 究竟是如何做到這一切的?

Slack 原本只是遊戲的附屬開發品?

Butterfield 是與 Eric Costello、Cal Henderson 和 Serguei Mourachov 一起創辦 Slack。這並不是他們的第一次合作。他們幾個人之前還幫助 Butterfield 創辦過圖片分享網站 Flickr。

Flickr 是 Butterfield 和妻子 Caterina Fake 於 2014 年推出的一款產品。但是,他們夫妻二人並不是一開始就想開發一款能顛覆在線照片共享世界的產品的,他們實際上是在開發一款大型多人在線遊戲 Game Neverending 時產生開發一款圖片分享網站的想法的。這款遊戲需要有一個上傳和分享照片功能。在開發了圖片分享功能之後,Butterfield 和 Fake 意識到圖片分享產品可能是一款比遊戲本身更有趣的產品。

2005 年 3 月,也就是在 Flickr 推出一年之後,Flickr 被 Yahoo 以大概 3500 萬美元的價格收購,這個收購價格既是一個很高的價格(​​按照我的標準),同時也是一個很低的價格(按照科技公司的退出標準)。

如果 Butterfield 他們推遲一點出售 Flickr 的話,他們很有可能能獲得更大的回報。當時,互聯網泡沫破滅後出現的不景氣景像已經開始消散,科技公司的估值開始出現回升。

在 Flickr 出售後的幾個月之後的 2005 年 7 月,Myspace 被新聞集團以 5.8 億美元的架構收購。2006 年,YouTube 被 Google 以 16.5 億美元的價格收購。突然之間,當時世界領先的在線照片分享服務 Flickr 被以 3500 萬美元的價格出售聽起來像是被盜竊了。

Butterfield 在 2014 年接受 TechCrunch 採訪時回顧了將 Flickr 出售給雅虎這件事,他欣然承認,過早地出售 Flickr 是一個錯誤:「現在回過頭想想,我們當時的確是犯了一個錯誤,但並不是說我會為之後悔」。

今天,Butterfield 的新公司 Slack 的價值不僅僅是出售 Flickr 的價格的 10 倍,而是它的 100 倍還多。

很顯然,Butterfield 和他的幾個合夥人已經從過去所犯的錯誤中吸取了教訓。但與此同時,他們在開發 Slack 時採用的產開發策略是與開發 Flickr 時採用的策略是一樣的。

可能是巧合,Slack 這款產品源於開發團隊在開發一款大型在線多人遊戲 Glitch 時順帶開發的一項用於內部溝通的功能。這款遊戲需要一個聊天/通訊功能,但是在市場上找不到一個能讓他們滿意的現成的產品,於是他們決定從零開始自己開發這個功能。

和他們為 Game Neverending 這款遊戲開發圖片分享功能一樣,他們發現,相比 Glitch 這款遊戲本身而言,他們對為 Glitch 開發的這個聊天功能更感興趣。後來他們放棄了 Glitch 這個產品,轉而專注於聊天工具,於是就有了 Slack。

Slack 崛起的大好時機:大家對 email 真的膩了

Butterfield 和他的幾個合夥人 Mourachov、Henderson 和 Mourachov 在 2012 年開始創辦 Slack。2012 年將永遠被人們銘記,原因有 2:

(1)世界末日並沒有在 2012 年 12 月 21 日那天到來;

(2)電子郵件給人們帶來的困擾達到了巔峰。

2012 年,我們看到了一些這樣標題的文章:《停止電子郵件過載》(來自哈弗商業評論)、《在電子郵件上做個婊子,或者做電子郵件的婊子》(來自 Techcrunch)。因此,2012 年是 Butterfield 他們幾個人開發一款能夠彌補電子郵件很多缺點的聊天與協作工具的最好時機。

此外,在創辦 Flickr 的過程中,Butterfield 和 Slack 的其它幾位合夥人在科技圈已經積攢了一定的名氣。不出所料,But​​terfield 充分利用了自己的人氣和強大的人脈圈,包括那些媒體圈人士,在一開始的時候就為 Slack 做足了宣傳,很多媒體將 Slack 描述成有能力替代電子郵件的工具,下面是 Slack 發布前一些媒體對 Slack 的報導文章的標題:

  • Flickr 創始人打算用 Slack 殺死公司郵件(來自:CNET)
  • Flickr 聯合人想要替代辦公司郵件(來自:BI)
  • Flickr 聯合創始人發布了郵件殺手 Slack(來自:FC)

再一次,Slack 出現的時機再好不過了:在這種反電子郵件的狂熱浪潮中,一個在科技圈擁有良好信譽的團隊推出了一款產品,而且這款產品承諾能夠解決公司在溝通中存在的問題。

Slack 的誕生也與通信技術領域的另一個重大事件相吻合:智能手機的擁有量達到了一個臨界質量。從 2012 年至 2013 年,擁有智能手機的美國成年人的比例從 46% 上升到 56%。始終保持聯繫已經成為一種常態,尤其是在精通技術的商業人士當中更是如此。這對 Butterfield 和公司來說是一個很好的時機,原因有 2:

(1)他們正在開發一個與 iphone、ipad 和 Android 設備兼容的通訊應用程序;

(2)他們正在圍繞改善公司員工之間的溝通來打造品牌。

免費增值模式的產品 + 讓人喜愛的品牌

和當時的 MailChimp 和 Asana 等公司的產品一樣,Slack 採用的是產品驅動的銷售與營銷方式。這些公司沒有優化 MQLs(營銷合格線索)或 SQLs(銷售合格線索),而是優化了 PQLs(產品合格線索)。

這裡面的意思是,與其建立一個需要仔細梳理並識別那些可能是適合這個產品的人的聯繫人數據庫,這些產品優先的公司專注於驅動產品註冊。他們的目的是讓人們盡可能早地使用上這款產品,這樣他們就能親身體驗到產品有多棒。

當然,要採用這種方法,就需要提供一個完全免費的產品版本,畢竟付費是讓人們使用產品的一個非常大的障礙。因此,任何人和任何團隊都可以永遠免費使用 Slack。如果用戶想要解鎖獲得更多的功能,比如額外的存儲空間或者集成更多應用的功能,那麼就需要購買付費版本。

不過,這種免費增值模式無法完全解釋 Slack 為何能在如此短的時間內獲得如此多的註冊用戶。除了採用免費增值模式外,其中的另外一個原因是:Slack 的品牌。

如果我們看看 Slack 的網站主頁在 2013 年時是什麼樣子,我們就會非常清楚地知道 Slack 希望訪客採取什麼樣的行動(註冊)。但與此同時,他們的文案看起來也很輕鬆隨意,讓人非常放心:「放鬆。你的團隊存在的溝通問題?我們已經明白了。」

然後網站首頁的全幅背景照片是一張桌子,桌子上放了一堆亂七八糟的東西,就和我的桌子一樣。

這是一種非常好的產品營銷。這會讓人覺得 Slack 的創始人真正明白在辦公室裡和團隊一塊工作是一種什麼體驗。因此,他們不用那種我們聽不懂的行話來宣傳產品,而是發出了一種屬於他們自己的品牌聲音,聽起來就像是一個值得信賴的朋友或同事的說的話。

這種幽默的、有幫助的風格在他們的產品中得到了淋漓盡致地體現,在產品中,產品顏色、簽名時的敲門通知聲,以及像 Slackbot 機器人這樣的有趣功能,這些要素共同提供了一個有凝聚力的、可愛的品牌體驗。而完善這些用戶經驗對 Slack 的成功至關重要。

正如 Butterfield 在 2013 年給 Slack 全體成員發的一份備忘錄中所寫的那樣:「在用戶瀏覽網站、註冊賬戶、第一次使用產品、日復一日地使用產品的過程中,如果產品的體驗不好,這時,即使有最好的 Slogan、廣告、登錄頁、PR 活動也無濟於事。」

重申一下,Slack 並不只是專注於將產品打造成一流的產品,與產品有關的方方面面也都需要是一流的。正如 Butterfield 所說的那樣,Slack 沒有通過銷售和營銷來讓用戶理解產品的價值,而是通過「良好的註冊表單,快速加載的頁面,優質的電子郵件歡迎文案,全面和準確的搜索,帶有目的的加載屏幕,以及各種經過深思熟慮才實現的功能和良好的功能特性來讓用戶感受產品價值」。

當然,這並不是說 Slack 完全棄用了用來提高知名度和銷售增長的傳統方法。在 2016 年的 Southwest 會議上,Butterfield 說出了他最喜歡的兩種營銷策略:

第一:口碑傳播。

第二:付費廣告

Butterfield 之所以這麼喜歡付費廣告,因為付費廣告想什麼時候做就什麼時候做,想什麼時候停就什麼時候停。如果 Slack 的一個廣告不奏效,他們就可以立刻停掉這個廣告。

如果將停止付費廣告和停止銷售進行比較,在一個銷售驅動的公司裡,如果大規模的銷售活動停止了,那會發生什麼?正如 Butterfield 在 Southwest 大會上所說的那樣:「在一家銷售驅動的公司裡,很難加快速度,因為你必須招聘更多的銷售人員,如果你想要停下來,你必須把所有的人都裁掉,這會讓你陷入一種非常困難的處境中。」

最後的思考與回顧

對於銷售,Butterfield 在 2013 年的備忘錄中曾明確表示,Slack 並不是一家銷售通訊軟件的企業,相反,他們銷售的是創新以及他們的軟件能給團隊和公司帶來的改變。

從大的方面說,Slack 銷售的創新是「組織變革」,它的意思是「降低溝通成本」,或者「輕鬆的知識管理」,或者「做出更快、更好地決策」,或者「你在任何時候、任何地點都能與團隊溝通和即時搜索」,或者「減少 75% 的電子郵件數量」。

當然,這聽起來可能有點太過理想化。但是,當你考慮到 Slack 的增長速度有多快,以及 Slack 的客戶對這款產品有多滿意時,你就知道 Butterfield 的戰略已經奏效了。

不過,Slack 終究是一個個例。它的產品適合採取 PQL(產品合格線索)/不依賴銷售的方法。和大多數 B2B 產品都不同,Slack 並不單單只適用於一個部門或一個領域使用。所有的團隊都需要溝通,這意味著,一旦 Slack 通過某個個人用戶或團隊進入一家公司之後,Slack 有潛力向整個公司擴張。

作為一個平台,Slack 是有一些獨特的優勢的。與那些只適用於解決一個單一任務(如溝通)的工具不同,Slack 還適用於很多其它溝通和協作場景,這主要得益於與 Slack 集成的所有產品。更重要的是,由於這些集成的產品不斷給 Slack 平台帶來新的功能,Slack 將會變得越來越強大,這是 Slack 的另一個大賣點。

雖然 Slack 在早期沒有依賴傳統的銷售方式,但現在他們正在招聘銷售人員。儘管如此,相比銷售,Slack 還是更看重品牌建設和傳統廣告。正如 Butterfield 所說的那樣:「我們現在有很多銷售人員,而且還會再招。但是我依然認為,品牌建設帶來的自然流量是第一位的,付費營銷是第二位的。」

最後要澄清的是,這篇文章的重點並不是說服你解僱你的銷售團隊,或者從你的網站上撤下所有的銷售線索採集表單。這篇文章的目的僅僅是為了向你展示,除了傳統的銷售方式外,還有其它的銷售和營銷方法,這些新方法將銷售人員視為產品的佈道者,而不是產品的推銷者,而且,這些新方法重視產品的註冊和用戶活躍,而不是銷售線索的獲取和虛榮指標。

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(本文經合作夥伴 36kr 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈Slack 在沒有銷售團隊的情況下是如何做到 50 億美元估值的?〉。圖片來源:Pexels, CC Licensed。)

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