Facebook 是個好東西,但是台灣新創都在用它來砸自己的腳

【我們為什麼挑選這篇文章】Facebook 很方便,又非常貼近台灣人的使用習慣,因此,不管是文中提到的新創企業,又或者是中小企業,都把 Facebook 粉絲頁當作行銷的重要手段。這一點並沒有錯,錯的是把 Facebook 視為唯一的手段,而沒有為消費者、使用者制定不同階段的行銷手法。而現在,台灣也出現了「逃離臉書」的風潮,本篇文章或許可以讓你當作一切的開端與知識補充!(責任編輯:陳君毅)

文:李天羽,Sales & Marketing Manager

「你們都怎麼做 marketing 的?」

「Facebook 吧 ……不然呢?」

如果今天這麼問台灣一個新創團隊,第一個反應以及唯一的反應大概都是這樣。

講得更具體些,就是透過 Facebook 的粉絲頁做 marketing。這個答案不能說不對,但是這麼回答通常代表團隊沒有想清楚整體的 marketing 策略,以及 Facebook 在整個規劃中扮演什麼角色。

以下幾個狀況在這類團隊裡也是屢見不鮮:

  1. 除了 Facebook,好像就沒有其他平台能夠對外發布消息了。試試 Line/Twitter 等社群平台,但是過了幾個月好像又沒有效果了。
  2. 每篇文章都在算按讚數、轉發數。每天都在絞盡腦汁想個讓粉絲頁一砲而紅的內容。有的時候幾篇文的確得到不少青睞,但是整體就是無法突破那個瓶頸。
  3. 內容天南地北。以一個音響公司的粉絲頁舉例,今天貼了產品 CP 值比較,明天貼了音響運作原理,隔天是宣布自己要去參加 2018 Computex 展,再隔天是 2017 十大流行音樂排行榜,最近一篇是團購自家產品消息。雖然獨立拆開來看每個內容好像都跟音響有關,但是整體來說卻像流水帳般好像找不太到重點。
  4. Facebook 粉絲人數不算少,寄望 Facebook 可以帶來銷售或者接觸更多不同人群,但是好像總達不到期望中的效果。

隨著社群經營的概念成熟,也有越來越多的社群分析工具讓經營者更深入研究自己粉絲頁。這些工具會幫經營者們分析每篇貼文的互動量,瀏覽率高低,又或觸及率多少,再加上最近炒得火熱的聊天機器人,似乎讓管理員們能夠更有系統的經營 Facebook。

但實際上,這些東西反倒更讓人忽略了重點在哪裡,變成整天只是鑽研著枝微末節的數字,而沒有從真正的高度來看整體的戰略及方向。在踏入 Facebook 前,整體的 marketing 策略以及 Facebook 居中扮演什麼角色是需要想清楚的。以下的內容可以幫助你起個頭。

從使用者「轉換」的五個階段下手

如果你有上過 marketing,有個叫做 conversion funnel 的概念對你來說應該不陌生。

除 marketing 版外,也有 sales 等其他版本。雖然有所不同,但是基本的意義大同小異。這邊我擷取了適合的版本做例子,再根據自身經驗編了些名詞:

基本的 Conversion Funnel
基本的 Conversion Funnel

簡單來說,用戶購買產品時會經過四個階段:

1. Awareness=> 用戶知道你的產品。

2. Interest=> 用戶對你的產品感興趣,可能是剛好切合他的需要,也可能只是他剛好喜歡新奇的東西。

3. Preference=> 用戶特別偏好你的產品。在未來消費時會從眾多同類型選擇中購買你的東西。

4. Conversion=> 可以是購買個什麼東西,也可以是下載個 app。不管怎樣,用戶變成了你的使用者。

5. Retention=> 購買後的行為。用戶變成使用者後對於整體的體驗感到滿意,未來會願意持續使用或者是再次購買你的產品。

以上是一般人從路人甲轉變成消費者的五個階段。每進入到下一個階段時人數會大幅減少,所以被稱作是 Funnel。

雖然一切看似水到渠成,但是要消費者進到下個階段可不輕鬆,而是需要一連串的被動及主動、內在跟外界的 action,才能夠把消費者往下一階段推進。如果把一連串的 action 和剛提到的 conversion funnel 結合,用圖解的表達就是如下:

Conversion Funnel 加上所需要的“Action”
Conversion Funnel 加上所需要的“Action”

A. Exposure:用戶初次認識你的產品。可能是同事提及,網路文置入,又或者是某篇新聞媒體報導讓用戶第一次收到相關訊息。

B. Fit:這裡面沒有特別的 action,所以選擇對的曝光渠道很重要。畢竟對的人群接受到對的資訊才會更有可能產生 Interest。

C. Research:用戶對你的產品產生好奇後,開始去搜尋更多資訊確認這個產品好不好。可能去 Google,問身邊朋友意見,或者是去看個開箱文。

D. Incentive:對產品有 Preference 不等同一定會購買。用戶可能會因為價格太高、缺貨,或時間不對而沒有購買。而 Incentive 就是刺激用戶真的變成消費者。

E. Engagement:產品購買只是整體體驗的其中一部分。產品好不好用、售後服務友不友善、有沒有同好也使用這個產品等都會影響用戶的體驗。很抽象嗎?沒有關係,這裏用購買新手機來做個例子 (為了方便,這裡就直接用品牌名稱取代各個產品型號):

推論:品牌同時在與五種消費者交流

以上是站在一個消費者的角度來看的 conversion funnel。雖然現實生活中會比較複雜,但是整體概念相對單純,就是一直在找尋資訊以及獲得資訊裡反覆循環。但是如果今天站在一個品牌經營方來看,事情可就很不一樣了。

因為品牌是屬於提供資訊的那一端,而不同階段的消費者所需求的資訊並不一樣。所以簡單來說,對於一個品牌,其實你同時在跟五種人交流:

1.Awareness:這群人第一次認識到你的產品,對產品細節完全不熟悉也未必對這個產品有 fu。所以一開始如何把訊息包裝,激起他們的興趣是關鍵。

2.Interest:這群人對你的產品已經有初步的認識也有一點點的偏好,但還是需要更多的驗證,來決定自己要不要這個產品。

3.Preference:這些人已經把你放入了口袋名單,但需要常態的被曝光,讓他們一直記住這個產品。

4.Conversion:雖然已經購買了產品,但是這些人還是需要固定的關懷、參與感,以及隨時的協助解決產品使用上的問題。

5.Retention:這些人對你的品牌死心塌地,心甘情願地持續使用或再次購買甚至是把產品推薦給身邊好友。

如同以上所形容,這五種人需要的資訊完全不同,找尋答案的方式更不會一樣。 然而 Facebook 只是其中一種渠道,而一個渠道要同時乘載不同深度、不同量級的資訊去因應所有人是不可能的

因應不同階段的消費者,使用不同的策略與工具

在這裡要再強調一下,Facebook 的粉絲頁「可以」服務這五種人群,但是它「不能同時」滿足五種不同人群。因為每組人群對你產品的認知都不同,所追求的資訊也都不一樣。所以商家們必須要先規劃出自己的 marketing 策略,自己整體的 conversion funnel 的架構會是什麼樣子,再決定 Facebook 是屬於其中哪個定位,最後再集中在 Facebook 上發佈對應的內容。

就像 Lebron James 一號到五號都能打,但是人家就是司職小前鋒,只有在有需要的時候才會去頂其他賽缺。 為了兼顧五組人而發布的內容,只會造成粉絲頁資訊混亂且定位混淆

所以假如今天你的 Facebook 粉絲頁是為了要針對 Conversion 階段的人服務,那就必須即時回答用戶疑問,協助用戶退換貨,或定期舉辦活動邀請現有用戶參與 (就像 Gogoro 會定期舉辦車友掃街一樣)。當然,這些動作的附加價值是其他階段的人看到了也會同樣受用。例如 Engagement 做得好,每篇貼文的留言很多粉絲群很活躍,身處在 Interest 的人看到 Facebook 粉絲頁這麼熱鬧,那自然會相信這個品牌可靠,邁入 Preference 階段。

再度回到管理員,所以如果今天明確了目標這個粉絲頁是為了 Conversion 階段的用戶而寫,那所有的內容方向都會非常清晰,而不會一下子轉貼譁眾取寵的短片吸引按讚/分享,一下子貼上團購去刺激銷售 (當然,再次強調,適度的貼上各種內容來因應其他階段的用戶是可以的)。這也就是為什麼如果當今天一個團隊的答案是「Facebook」的時候,代表他們沒有完全想清楚。

一個品牌必須要清楚自己有哪些渠道可以應付這五種不同階段的人,並且多方經營,而不是把 Facebook 當作一切的解答

除了 Facebook,到底該怎麼做呢?

那如果商家已經決定使用 Facebook 鎖定其中一種人群,那其他四種人群該用什麼渠道去服務他們呢?以下是因應各個的 action 可以用渠道:

Exposure:SEM/SEO,部落格,傳統廣告,口耳相傳,內容置入,新聞稿,異業合作…等 (關於更多,可參考 Traction: A Startup Guide to Getting Customers)。

Fit:這裡並沒有具體的作法,所以在選擇 Exposure 的渠道必須要非常精準。

Research: 購物網站 (例如 Amazon) 用戶評論,Yelp 評論,Youtube 開箱文,Youtube 用戶體驗分享,各大評測網站,部落格,網路新聞…等。

Incentive:新聞,廣告,異業結盟,Email/社群網站 (通知促銷降價,節慶套餐,coupon 發布)…等。

Engagement:客服熱線,社群網站 (Facebook/Twitter),官網,論壇…等 (關於客服,可參考 Hug Your Haters: How to Embrace Complaints and Keep Your Customers)

以上各個渠道可以互相靈活調度。以部落格來說,可能會有一天被新聞媒體引用或者是無意間被用戶瀏覽到 (Exposure 的效果),進而產生 Interest;也有可能用戶在搜尋相關文章做驗證時發現這個商家的文章都非常專業 (Research 的效果),進而產生 Preference。

最後一點,各個渠道上的內容也不會是一成不變的。隨著產品發展,粉絲/用戶一定也會成長。經營者就得考慮這個渠道的用戶現在已經成長到什麼階段了,來提供相對應的內容。

再以 Facebook 而言,剛開始成立的時候來的粉絲對產品都不甚熟悉,所以內容必須針對 Awareness/Interest 的人而寫,久而久之可能粉絲越來越多大家對產品越來越熟悉,就必須慢慢為 Conversion 的用戶服務,與時俱進。

結語:當決定了整個 conversion funnel 以及 Facebook 在整體的定位後,社群分析和聊天機器人等工具的應用才會真的有意義。文章篇幅有限,在這裡就沒有著墨太多 marketing strategy(這個話題太大,改天再找個切入點) 等其他細節了。

另外也有人疑問,同時掌管五個渠道來應付五種人群看起來工程浩大,會不會很花錢?這些,就留待以後的文章了。

(本文經 Tien-Yu Lee 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈Facebook 是個好東西,但是台灣新創都在用它來砸自己的腳 〉,首圖來源: Alan O’Rourke, CC Licensed。)

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