【我們為什麼挑選這篇文章】 經營社群媒體，甚至是經營電商，要想將網站 SEO做好，使客戶黏著度提高，都需要學會做吸引人的好內容。但究竟該怎麼做呢？這篇文章從認知科學的角度探討「內容行銷」應該如何製作讓人願意「有所行動」的好內容？（責任編輯：劉庭瑋）
舒潔在 2003 年與 Facebook 合作，提供免費的照護箱給身體不舒服的使用者。這項活動透過以色列廣告公司 Smoyz 的協助，先根據 Facebook 貼文找出身體不適的使用者，接著透過線上好友的協助，寄給一份舒潔的照護箱到他們家，幫助他們早日康復。這份驚喜讓每一位收到照護箱的人都非常感動，無一例外全都上網描述這件事，並表示他們的感激之意，而他們的貼文也順利讓這次的行銷活動，成為網路上爆紅的話題，吸引超過 65 萬人注意。
本書稍早曾提過一份關於 2015 年熱門 SlideShares 簡報的研究。根據那次研究，「意外性」是最能有效讓人長期記住並引發行動的變數。光是一點意外性（約佔簡報的5%至10%）就足以讓人按讚、分享、下載、留言或嵌入他們的網站。
關於意外性的神經科學原理，在許多場合都非常實用，因為只要讓人感到意外（無論這意外是好是壞），都會讓他們產生額外的情緒與注意力。本章要介紹的，就是如何藉由意外性來影響聽眾的注意力、記憶力與行動力。
意外是預測錯誤的結果
由於能夠準確預測未來，才有利於生存，所以我們的大腦在經過演化後，總是不斷在向未來快轉。從生物學角度來看，意外永遠是一件壞事，因為若會感到意外，就表示原先的預測出了差錯。就算是好的驚喜（例如意外收到舒潔寄來的衛生紙），也是預測失準的結果。
既然從生物學的角度來看，意外永遠是一件壞事的話，為什麼人類會喜歡驚喜？畢竟收到照護箱的人，是真的很喜歡那次意外的感受。認知科學家大衛．休倫（David Huron）曾請我詢問客戶：「若你能夠預知你達成人生重要目標的確切日期與時間，你會不會選擇這麼做？」大部份的人都回答不會。人生有些樂趣，正是來自一路上的驚喜與不確定性。就算預知未來能讓人感到安心，若知道得太過詳細，也只會帶來反效果。
目前看來，我們的生理構造有點自相矛盾，一方面希望能夠精確預測未來，一方面卻又喜歡預測失誤所帶來的驚喜感。我們是否有辦法同時帶給聽眾「可預期的內容」及「意外的驚喜」？為了回答這個問題，就必須先瞭解人類大腦。
在既有模式上創新，帶來熟悉感受
過去越常接觸的刺激，越能進行準確的預測。我曾讀過一段文字，描述某位穿著非常時尚的女主管第一次參加瑜伽課時，一直將「普拉納」（生命力）聽成「普拉達」（時尚品牌）。之所以會發生這種情況，是因為她一直以來頻繁接觸的刺激是後者。
由於重複接觸刺激，能夠提升預測能力，因此人們會偏好重複出現的刺激。許多文獻證實，雖然大部份的人都不願意承認，但比起陌生的事物，大家其實比較偏好熟悉的面孔、食物或用品。就算科學已證實人類比較偏好熟悉的事物，但一般人聽到這種說法時， 往往會感覺像被羞辱了一般，甚至極力反駁：「我當然比較喜歡嘗試陌生的東西！」
另一個實驗，也進一步證實人類偏好熟悉事物的現象。在這次的實驗中，研究人員讓受試者在「看見刺激」與「選擇偏好」之間， 隔了一小段時間。結果發現，在相隔一天至數天後，人們會傾向選擇較常出現的刺激。當我們的意識處理過程受到影響或妨礙時，熟悉感就會勝過新奇感。例如若你在辛苦工作一天之後，想要從 iTunes 找首歌來聽，這時當你面對無限多選擇，你是否會回到自己最熟悉的那幾首歌？當你即將與剛下班或非常忙碌的人溝通時，請務必記得這項原則。我們常常都想要以新奇的內容來讓別人留下印象，但若聽眾大腦的意識處理已經耗盡時，就會傾向於熟悉的事物。
人類因為熟悉某個事物而產生好感的現象，稱為曝光效應（exposure effect）。許多科學實驗都證實，當我們遇見熟悉的事物時， 就會放下戒心。當喚起程度（arousal level）降低，就表示我們是以比較放鬆的狀態在面對刺激，而放鬆的狀態會產生愉悅感。因此，與其說熟悉感會帶來愉悅感，不如說是精確的預測會帶來愉悅感，而我們卻將這些正面的感受歸因於刺激本身。
改變模式，出奇制勝
雖然聽眾會偏好熟悉的事物，但若從頭到尾都在意料之中，就會讓人感到無趣。為了同時滿足「預測正確」與「預測失敗」所分別帶來的樂趣，就必須要打破聽眾所預期的模式。
第三方支付平台 PayPal 的共同創辦人彼得．提爾（Peter Thiel） 曾經宣布要頒發十萬美元，給二十個自願輟學追隨他的孩子，一起研究能改變世界的發明。這件事當時引起了軒然大波，因為大部分人都認為正規教育很重要，這項聲明卻打亂了他們既有的基模。
意外，就是跳脫預期中的常規
為了脫離固定的模式，就必須先知道「聽眾發現了什麼模式」，然後再稍微修改。以蒙娜麗莎的微笑為例，無論是照片或真跡，相信你已經看過這幅畫好幾次了，就算再看一次，也不會有任何新鮮感。
若你想要讓別人看這幅畫，並帶給他們意外的感受，就必須以特別的方式呈現。只要搜尋「蒙娜麗莎 變化」，就會看到蒙娜麗莎變成了豬小姐、古墓奇兵的蘿拉．卡芙特、「豆豆先生」羅溫．艾金森（Rowan Atkinson）、聖誕老人、魔鬼終結者、白雪公主等各種人物。此外，還可以看見她穿上埃及女神、重機辣妹、肚皮舞孃等不同造型的服飾，或是加上太陽眼鏡、香菸、惡魔耳朵、毒氣面罩、頭冠、小丑鼻子、化妝、髮捲等配件，甚至連光頭或手上抱著胖貓咪的模樣都有。你還可以看到蒙娜麗莎坐在輪椅上的模樣，那是為了身障活動的所製作宣傳圖片。
值得注意的是，若不是我們曾見過原作（也就是早已對這幅畫形成基模），這些變形就不會帶給我們這些意外的感受。同理，你也可以在提供聽眾預料之中的事物時，同時提供他們一些意料之外的內容。
當我和通用電氣公司軟體部門（General Electric Software）的副總經理比爾．魯斯（Bill Ruth）一同準備簡報時，我非常喜歡他活用消費者網路的概念（既有基模）為聽眾帶來驚喜的方式。以下是他當時說的內容：「九零年代時，消費性產業連結了十億人。現在想像一下，若是五百億台電腦在網路上彼此相連，會發生什麼事？相連的電腦數目，會比相連的人數還要多。每個產業的經營模式都會因此改變，每個產業提供服務或管理產品的方式，也將有所不同。」這方法之所以有效，是因為講者不僅提到了聽眾已知的事物，還提供了新的資訊。
打破黃金規則
還有一種方法，可以藉由意外（也就是預測錯誤）來獲得注意力：是除了打破一般規則之外，你也可以打破一般人認為不可撼動的黃金規則。你可能看過尤金．德拉克洛瓦的〈自由領導人民〉這幅畫。這幅畫是在 1831 年完成，描繪的是法國大革命的英雄以及象徵勝利女神的女性人物。
自由女神的站姿流露出堅毅與自信，但她的連身裙滑到了胸部以下；她的右手將法國國旗高舉向太陽，卻也因此露出了茂密的腋下。
當時的評論家注意到這些細節。那個年代描繪的女神總是擁有光滑無毛的肌膚，因此他們對如此寫實的女神形象感到非常驚恐。儘管畫中出現這些「瑕疵」，這幅畫依舊在 1974 年風光進入羅浮宮。不僅如此，露出胸部的自由女神還成為了流行的法國的象徵，無論是海報、書籍封面或郵票上都隨處可見。
任何產業都有個自然循環的現象：專家建立規則、從業人員遵守這些規則、過一段時間後，出現一個人來打破一些規則，最後這些新的做法便成為了業界的新規則。你的行業中，是否也有不容質疑的黃金規則？只要找出一些能夠打破的規則，就可以透過意外性獲得人們的注意，並在他們的記憶中佔有無可取代的一席之地。
聽眾的期待會不斷改變。你跟上了嗎？
一旦讓聽眾習慣特定的經驗與期待，就必須保持甚至提升驚喜的程度，才能繼續滿足他們被養大的胃口。若聽眾開始期待香蕉， 你就不能再只給他們萵苣。
記住！
1、聽眾會產生期待，藉此預測接下來會發生的事。當你提供他們預期中的事物，就會滿足他們對於「預測正確」的需求，進而產生愉悅感。
2、聽眾會自動且下意識地，根據至今為止所注意過或經歷過的事物、動機、情緒和信念而產生期待。若想獲得注意，你可以將內容與聽眾對於美好未來的信念結合。你也可以提供小道具，讓聽眾在聽完演講後使用，例如工作清單、教學影片，或免費的試用軟體。
3、太容易預期的內容，就會讓人覺得無趣，因此你必須同時提供一些聽眾期待聽見的（或能夠預期的）內容，以及一些讓他們感到意外的內容。你可以打破語言上、感官上、文化上或社會上的常規，來達到這樣的效果。
4、結合看似無關但聽眾熟知的事物（打破既有的基模），來製造驚喜。
5、不斷加強你的內容，才能滿足聽眾不斷被養大的胃口。
＿＿
（本文書摘內容出自《別有目的的小意外》，由 大寫出版 授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。Photo by rawpixel.com on Unsplash）
更多年度精彩書摘：
新時代必學的生存法則：成為一個斜槓青年！擺脫無聊的單一專業職涯
如何像沉迷遊戲一樣對工作上癮？三大妙招進入「心流」，創造極致工作效率
職場思維改造術：重新理解一萬小時定律，避免成為不思考的庸才
用 21 天打造成功者的基因：揭秘歐巴馬、庫克都在做的「早起儀式」
