【爆紅絕對不是意外】從科學看 Facebook、舒潔如何攜手打造 65 萬人瘋傳話題?

內容行銷

【我們為什麼挑選這篇文章】 經營社群媒體,甚至是經營電商,要想將網站 SEO 做好,使客戶黏著度提高,都需要學會做吸引人的好內容。但究竟該怎麼做呢?這篇文章從認知科學的角度探討「內容行銷」應該如何製作讓人願意「有所行動」的好內容?(責任編輯:劉庭瑋)

舒潔在  2003 年與  Facebook 合作,提供免費的照護箱給身體不舒服的使用者。這項活動透過以色列廣告公司  Smoyz 的協助, 先根據  Facebook 貼文找出身體不適的使用者,接著透過線上好友的協助,寄給一份舒潔的照護箱到他們家 ,幫助他們早日康復。這份驚喜讓每一位收到照護箱的人都非常感動,無一例外全都上網描述這件事,並表示他們的感激之意,而他們的貼文也順利讓這次的行銷活動,成為網路上爆紅的話題,吸引超過  65 萬人注意。

本書稍早曾提過一份關於  2015 年熱門  SlideShares 簡報的研究。 根據那次研究,「意外性」是最能有效讓人長期記住並引發行動的變數。 光是一點意外性(約佔簡報的 5% 10%)就足以讓人按讚、分享、下載、留言或嵌入他們的網站。

    關於意外性的神經科學原理,在許多場合都非常實用,因為只要讓人感到意外(無論這意外是好是壞),都會讓他們產生額外的情緒與注意力。本章要介紹的,就是如何藉由意外性來影響聽眾的注意力、記憶力與行動力。

意外是預測錯誤的結果

由於能夠準確預測未來,才有利於生存,所以我們的大腦在經過演化後,總是不斷在向未來快轉。從生物學角度來看,意外永遠是一件壞事,因為若會感到意外,就表示原先的預測出了差錯。就算是好的驚喜(例如意外收到舒潔寄來的衛生紙),也是預測失準的結果。

既然從生物學的角度來看,意外永遠是一件壞事的話,為什麼人類會喜歡驚喜?畢竟收到照護箱的人,是真的很喜歡那次意外的感受。認知科學家大衛.休倫(David Huron)曾請我詢問客戶:「若你能夠預知你達成人生重要目標的確切日期與時間,你會不會選擇這麼做?」大部份的人都回答不會 。人生有些樂趣,正是來自一路上的驚喜與不確定性。 就算預知未來能讓人感到安心,若知道得太過詳細,也只會帶來反效果。

目前看來,我們的生理構造有點自相矛盾,一方面希望能夠精確預測未來,一方面卻又喜歡預測失誤所帶來的驚喜感。 我們是否有辦法同時帶給聽眾「可預期的內容」及「意外的驚喜」? 為了回答這個問題,就必須先瞭解人類大腦。

在既有模式上創新,帶來熟悉感受

過去越常接觸的刺激,越能進行準確的預測。我曾讀過一段文字,描述某位穿著非常時尚的女主管第一次參加瑜伽課時,一直將「普拉納」(生命力)聽成「普拉達」(時尚品牌)。之所以會發生這種情況,是因為她一直以來頻繁接觸的刺激是後者。

由於重複接觸刺激,能夠提升預測能力,因此人們會偏好重複出現的刺激。許多文獻證實,雖然大部份的人都不願意承認,但比起陌生的事物,大家其實比較偏好熟悉的面孔、食物或用品。就算科學已證實人類比較偏好熟悉的事物,但一般人聽到這種說法時, 往往會感覺像被羞辱了一般,甚至極力反駁:「我當然比較喜歡嘗試陌生的東西!」

另一個實驗,也進一步證實人類偏好熟悉事物的現象。在這次的實驗中,研究人員讓受試者在「看見刺激」與「選擇偏好」之間, 隔了一小段時間。 結果發現,在相隔一天至數天後,人們會傾向選擇較常出現的刺激。當我們的意識處理過程受到影響或妨礙時,熟悉感就會勝過新奇感。 例如若你在辛苦工作一天之後,想要從  iTunes 找首歌來聽,這時當你面對無限多選擇,你是否會回到自己最熟悉的那幾首歌?當你即將與剛下班或非常忙碌的人溝通時,請務必記得這項原則。我們常常都想要以新奇的內容來讓別人留下印象,但若聽眾大腦的意識處理已經耗盡時,就會傾向於熟悉的事物。

人類因為熟悉某個事物而產生好感的現象,稱為曝光效應( exposure effect)。 許多科學實驗都證實,當我們遇見熟悉的事物時, 就會放下戒心。當喚起程度(arousal level)降低,就表示我們是以比較放鬆的狀態在面對刺激,而放鬆的狀態會產生愉悅感。因此,與其說熟悉感會帶來愉悅感,不如說是精確的預測會帶來愉悅感,而我們卻將這些正面的感受歸因於刺激本身。

改變模式,出奇制勝

雖然聽眾會偏好熟悉的事物,但若從頭到尾都在意料之中,就會讓人感到無趣 。為了同時滿足「預測正確」與「預測失敗」所分別帶來的樂趣,就必須要打破聽眾所預期的模式。

第三方支付平台  PayPal 的共同創辦人彼得.提爾( Peter Thiel 曾經宣布要頒發十萬美元,給二十個自願輟學追隨他的孩子,一起研究能改變世界的發明。這件事當時引起了軒然大波,因為大部分人都認為正規教育很重要,這項聲明卻打亂了他們既有的基模。

意外,就是跳脫預期中的常規

為了脫離固定的模式,就必須先知道「聽眾發現了什麼模式」,然後再稍微修改。以蒙娜麗莎的微笑為例,無論是照片或真跡,相信你已經看過這幅畫好幾次了,就算再看一次,也不會有任何新鮮感。

若你想要讓別人看這幅畫,並帶給他們意外的感受,就必須以特別的方式呈現。只要 搜尋「蒙娜麗莎 變化」,就會看到蒙娜麗莎變成了豬小姐、古墓奇兵的蘿拉.卡芙特、「豆豆先生」羅溫.艾金森(Rowan Atkinson)、聖誕老人、魔鬼終結者、白雪公主等各種人物。此外,還可以看見她穿上埃及女神、重機辣妹、肚皮舞孃等不同造型的服飾,或是加上太陽眼鏡、香菸、惡魔耳朵、毒氣面罩、頭冠、小丑鼻子、化妝、髮捲等配件,甚至連光頭或手上抱著胖貓咪的模樣都有。你還可以看到蒙娜麗莎坐在輪椅上的模樣,那是為了身障活動的所製作宣傳圖片。

值得注意的是,若不是我們曾見過原作(也就是早已對這幅畫形成基模),這些變形就不會帶給我們這些意外的感受。 同理,你也可以在提供聽眾預料之中的事物時,同時提供他們一些意料之外的內容。

當我和通用電氣公司軟體部門(General Electric Software)的副總經理比爾.魯斯(Bill Ruth)一同準備簡報時,我非常喜歡他活用消費者網路的概念(既有基模)為聽眾帶來驚喜的方式。以下是他當時說的內容:「九零年代時,消費性產業連結了十億人。現在想像一下,若是五百億台電腦在網路上彼此相連,會發生什麼事?相連的電腦數目,會比相連的人數還要多。每個產業的經營模式都會因此改變,每個產業提供服務或管理產品的方式,也將有所不同。」這方法之所以有效,是因為講者不僅提到了聽眾已知的事物,還提供了新的資訊。

打破黃金規則

還有一種方法,可以藉由意外(也就是預測錯誤)來獲得注意力:是除了打破一般規則之外,你也可以打破一般人認為不可撼動的黃金規則。你可能看過尤金.德拉克洛瓦的 〈自由領導人民〉 這幅畫。這幅畫是在  1831 年完成,描繪的是法國大革命的英雄以及象徵勝利女神的女性人物。

自由女神的站姿流露出堅毅與自信,但她的連身裙滑到了胸部以下;她的右手將法國國旗高舉向太陽,卻也因此露出了茂密的腋下。

當時的評論家注意到這些細節。那個年代描繪的女神總是擁有光滑無毛的肌膚,因此他們對如此寫實的女神形象感到非常驚恐。儘管畫中出現這些「瑕疵」,這幅畫依舊在  1974 年風光進入羅浮宮。不僅如此,露出胸部的自由女神還成為了流行的法國的象徵,無論是海報、書籍封面或郵票上都隨處可見。

任何產業都有個自然循環的現象:專家建立規則、從業人員遵守這些規則、過一段時間後,出現一個人來打破一些規則,最後這些新的做法便成為了業界的新規則。 你的行業中,是否也有不容質疑的黃金規則?只要找出一些能夠打破的規則,就可以透過意外性獲得人們的注意,並在他們的記憶中佔有無可取代的一席之地。

聽眾的期待會不斷改變。你跟上了嗎?

一旦讓聽眾習慣特定的經驗與期待,就必須保持甚至提升驚喜的程度,才能繼續滿足他們被養大的胃口。若聽眾開始期待香蕉, 你就不能再只給他們萵苣。

記住!

1、聽眾會產生期待,藉此預測接下來會發生的事。當你提供他們預期中的事物,就會滿足他們對於「預測正確」的需求,進而產生愉悅感。

2、聽眾會自動且下意識地,根據至今為止所注意過或經歷過的事物、動機、情緒和信念而產生期待。若想獲得注意,你可以將內容與聽眾對於美好未來的信念結合。你也可以提供小道具,讓聽眾在聽完演講後使用,例如工作清單、教學影片,或免費的試用軟體。

3、太容易預期的內容,就會讓人覺得無趣,因此你必須同時提供一些聽眾期待聽見的(或能夠預期的)內容,以及一些讓他們感到意外的內容。你可以打破語言上、感官上、文化上或社會上的常規,來達到這樣的效果。

4、結合看似無關但聽眾熟知的事物(打破既有的基模),來製造驚喜。

5、不斷加強你的內容,才能滿足聽眾不斷被養大的胃口。

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(本文書摘內容出自《別有目的的小意外》,由 大寫出版 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。Photo by rawpixel.com on Unsplash

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