2018 年度不可錯過的行銷趨勢:讓電商營收暴漲 58 倍的「集客式行銷」秘訣

Facebook 廣告成本越發昂貴,為了解決這個問題,這次 awoo 阿物主辦的 2017 年台灣成長駭客年會也以「後 Facebook 時代的成長策略」為核心切入點,詳細論述因應臉書廣告成本上升的新行銷方法。

而這次會場上主講人 林思吾 Mike、李振瑋、Flydove 飛信資訊創辦人邱煜庭以及優打 Yoda 創辦人簡士傑更是在論壇上聚焦探討電商成長最新策略–「集客式行銷 Inbound Marketing」。但究竟什麼是「集客式行銷(Inbound Marketing)」?

2017年台灣成長駭客年會「後 Facebook 時代的成長策略」
2017 年台灣成長駭客年會「後 Facebook 時代的成長策略」

什麼是「集客式行銷 Inbound Marketing」?

集客式行銷的概念與技巧是由美國知名企業 HubSpot 公司執行長暨共同創辦人 布萊恩・哈利根(Brian Halligan)所發表且定名的。相較於以往電商與品牌企業利用電視、網路或路旁的廣告吸引消費者(此被稱為 Outbound Marketing ),集客式行銷強調以 SEO、SEM(搜尋引擎行銷)的方式製作目標受眾喜愛或有興趣的內容,讓潛在消費者在搜尋資訊時自然而然接觸到品牌。

簡單來說,集客式行銷是一種由消費者主動接觸的行銷方式,被認為是極具長尾效的行銷策略。

如何做「集客式行銷」?

電商或行銷人員若想建立集客式行銷(Inbound Marketing),有幾大重點原則需要特別注意:

1、訂出品牌主述
2、分析消費者需求點

第一點強調品牌主張、理念或口號要清晰明確,主論調具有明確性能夠打造消費者一致性的印象,而一致性的印象才能讓消費者不論從哪種接觸點(例如,Line、IG、EDM 等等)了解到品牌,都能有明確的記憶點能夠上網搜尋關鍵字,並找到品牌。

而第二點則是要特別留意自家商品的需求點是從哪些點被觸發的,才能進而撰寫有效益的內容。

整體而言,具有鮮明品牌定位後,就能用品牌理念(網路文章內容)回扣商品,有效防止其他品牌趁隙打入目標市場。

舉例來說,國際彩妝品牌 UNT  如何落實集客式行銷

他們透過 產品問答、保養彩妝諮詢、問卷了解消費者輪廓並以此訂定品牌主論調,這也是 UNT 吸引新顧客的方法。除此之外,面對舊有消費者 UNT 亦透過 CRM 提升消費者的 LTV(Life Time Value), 透過發送試用品,留下顧客名單資料,同時透過紀錄消費者的瀏覽歷史,以及消費者的購買路徑幫消費者填上標籤。以 Campaign  去區分和紀錄它們的購買時間和適合的聯繫管道針對性地去投放廣告,成效顯著。

另一集客式行銷(Inbound Marketing)重點則為電子郵件行銷。

電子郵件行銷:如何利用 EDM 提升回購率?

Email Marketing 也是集客式行銷 的一大重點,因為若是產出很好的行銷內容,EDM 的導流和回購效果都會不錯!而電子行銷的五大核心重點為:

1、許可式取得 Email 名單:

發送 EDM 的入門方式,是要透過其他行銷工具帶入顧客的聯絡資訊,千萬不能直接向他人購買名單!尤其現代消費者對於填  Email 相較於留下手機電話號碼 ,是比較不會有抗拒的。而以 過去 Groupon 的經營經驗為例,曾經 45 % 的顧客都是 電子郵件行銷創造出的行銷成果。

2、打造符合規範的發送環境,具備良好的信用評價

Email Marketing 有一特性,雖然不會產生爆量訂單,但轉換率不錯,訂單也很穩定。另外,電商或行銷從業人員要特別注意,網站也有 自己的 Domain Reputation(網域名譽、網站可信度),若是網站穩定且固定的發信給消費者,能夠穩定提升網站可信度。

3、電子郵件行銷你必須把握的 3-5

發送 EDM 若想要提升開信率,絕對不要設定在週六、週日發送。發送 EDM 的最佳時機為在週二、週三、週四,因為週間三日消費者在上班狀態比較會固定開信,效果較佳。

4、EDM 的內容要讓行動裝置瀏覽容易

電子郵件的畫面友瀏覽友善度很重要,因為現代人有很高比例透過手機收發 Email。

5、要了解使用者的需求與趨勢

由於 EDM 的畫面有限,因此發送的推薦商品一定要以熱門商品為者,最核心目標是要讓使用者期待開信,這樣才能導流去官網,同時提升轉換率。

除此之外,有一數據是所有電商從業人員都應該特別注意的:現在台灣電商平均開信率為 15%,也就是說 100 個人裡面平均只有 15 人會開信,這表示只要內容認真經營流量和轉換率一定會有所提升。

「集客式行銷」成功案例:綠藤生機

綠藤生機是一間推廣有機芽苗活萃清潔保養品的企業,並且致力於每日生活飲食革命的 B 型企業。綠藤生機共同創辦人鄭涵睿 Harris 談及綠藤非典型電商成長經歷:2010  年綠藤生機創立,2012 年公司達到損益兩平,而 2012 年到 2014 年 Harris 暫時離開公司,赴美麻省理工學院攻讀 MBA ,也是在那段 求學期間, Harris 師承 HubSpot 公司執行長暨共同創辦人 布萊恩・哈利根  Brian Halligan(同時 也是「Inbound marketing」的命名者),因此回國後將非常認真的以集客式行銷(Inbound Marketing)原則經營綠藤官網。

而後,再加上 Awoo  林思吾 Mike 的幫助,綠藤生機加上 SEO 優化以及精準廣告投放,因而創造了驚人的翻倍流量奇蹟。

Harris 強調「Inbound marketing 真的 是行銷的未來」,透過 SEO 原則、部落格累積、社群媒體經營等等能確實得吸引目標消費者。在網路上「連結」就是貨幣,而要擁有絕佳的貨幣就必須擁有絕佳的原生內容。

至於如何產生出優質的內容,Harris 強調了 TA(Persona)的重要性,高品質的內容應該要為目標受眾客製化製作。他說:「內容,不該是寫給每一個人看的」。綠藤生機從 2010  年  月開始營運, 月即開始寫部落格,從讀者反應以及臉書免費的受眾報告推測出消費者輪廓,才漸漸將部落格主題聚攏、重塑,強調關注在目標受眾關注的議題。

Hotspot 的 TA Persona
綠藤生機經過觀察後,發掘出的 TA Persona

推敲出自己品牌的具體消費者輪廓後,也讓綠藤的文章製作更為流暢,但對於文章本身的內容策略呢?如何保證其品質優良又獨特?

Harris 分享綠藤獨特之處在於內容策略的規劃,綠藤生機官網發布的文章至少必須滿足下方三大目的的其中之一:

1、教育消費者
2、強化品牌
3、增加銷售

至於優質的內容準則為

1、資訊正確性
2、給讀者的價值(包括綠藤的理念、新知識介紹、可實踐的、具正向情緒的)
3、具體建議:綠藤發覺越具體的建議,對讀者的傳達越有效

透過將內容聚焦在公司的核心價值或有意義的價值理念上,從創辦人到員工都產生了極大的團隊凝聚力,提供給消費者的價值也更加獨特突出。

透過 SEO 原則產出優質文章 Retargeting 目標受眾,綠藤生機的電商轉換率持續提升。Inbound marketing 集客式行銷的效果非常驚人的突破了臉書廣告的限制,讓綠藤生機在維持 14%的廣告支出佔網路營收比下,網站流量足足成長了 27 倍,營收成長 58 倍。絕對是集客式行銷的經典成功案例!

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