為什麼中國電商打趴台灣?因為「雙 11」帶來的不只營收,還有後續人才的培育與競爭!

【我們為什麼挑選這篇文章】蝦皮像是福壽螺外來種一樣入侵台灣,激盪起台灣電商環境的重大漣漪。不過,大打價格、免運費、社群行銷大戰的同時台灣電商真的有進步嗎?

反觀中國,電商之所以這麼強,很大的力量需要歸功於「雙 11」的威力,雙 11 不只帶來了營收,更帶來了中國電商後續人才的培育,人才、競爭力、一整年度的規劃經營,這也是台灣電商嚴重所欠缺的能力。(責任編輯:陳君毅)

文:李天羽,Sales & Marketing Manager

無數的公司在雙十一這個修羅場相繼倒下,但是這種平台對台灣卻是至關重要。

你對雙十一的印象是什麼?除了少數會在當天跨海撿便宜的消費者,大多數的台灣人都對雙十一不怎麼關注或者是沒什麼好印象。

PTT網友於前一天對於雙十一的留言
PTT 網友於前一天對於雙十一的留言

國外媒體報導雙十一,雖然以往大多都是吹捧今年阿里巴巴銷售數字再度創新高,但近來也開始挖掘雙十一帶來的環保問題等負面議題,讓跟風的鄉民們轉貼相關新聞來火上加油。更讓許多人覺得雙十一這種促銷節慶多餘又浪費。

在中國也不是每個人都喜歡雙十一 。我同事入職前在一家知名國際消費型電器公司工作, 覺得雙十一是對商家赤裸裸的綁架

商家被強迫提供見骨的折扣來換取流量(否則那一段時間的流量都會分配給願意配和的廠商),並且提供對經營成本極高的服務給消費者(例如一個禮拜無條件退換貨等)。

根據他的經驗,在雙十一開始前一段時間就可以很明顯的感覺到業績逐漸下滑,因為消費者會開始把錢存起來等著特價的到來。不配合雙十一活動降價的商家接下來日子只會非常的淒慘。

回到台灣的一般消費者,看待雙十一大多都是站在消費者的角度:

  1. 一個禮拜前開始逛逛晃晃挑選心儀的東西
  2. 放到購物車等到當天付現
  3. 雙十一當天再看看有什麼其他便宜可以撿

但是在中國會競爭雙十一的商家,遊戲規則可非常不一樣了。檯面上看似只要提供折扣,檯面下的安排卻是非常火熱。

雙十一不只是營收來源,更考驗電商的行銷、營運、社群等架構

想要在雙十一脫穎而出,必須要在好幾個禮拜前就開始把當天的整體方案想好,例如降價幅度、自家哪些產品有降價、哪些產品維持原價、降價的產品數量有多少,又或者是要提供 bundle 降價呢還是單品直降 ……。

除此之外,還得開始和天貓的店小二打好關係。如果產品不夠潮,就得跪舔店小二讓自己有一定的資源,或者透過自己的代理商去疏通關係,早午晚三餐和店小二搏感情,以期在雙十一當天有更多的曝光。

每一年的遊戲規則也不一樣,商家們也被強迫去熟悉每年不同的玩法,並且推出對消費者最划算但是又能讓自己最賺錢的組合。

例如今年出現了類似儲值券的玩法:消費者在十一月初時先花錢購買一百塊的禮券,在雙十一當天這一百塊的禮券可以當作一千塊來折抵。至於是要乾脆一點讓消費者在單一產品一次折抵一千塊來討好消費者呢,還是規定只能分散到各個產品來增加自身商家的最大利潤呢,就是得自己拿捏。

提供降價工作就結束了嗎?

當然不是了,沒有適度的曝光,再優惠的價格也不會有人看到。管你是鑽石還是貝殼,埋在沙灘裡沒看見就是沒看見。單純在雙十一的降價不會有人知道,還得去讓消費者發現,並且他們知道該怎麼進來、什麼時候進來,而這個過程又是另外一番工夫。

這些遊戲規則的複雜/規模已經開始有代理商的產生,幫商家去操作摸熟這些規矩,抓住消費者的眼球,並且協助商家因應其他問題例如客服等需求。在 marketing 方面,商家必須要開始在適當時機預熱,讓消費者開始對自己產生印象,並且在百家爭鳴的同類型產品裡脫穎而出使消費者選擇自己的品牌。

預熱的手段也是五花八門,諸如廣告、社群、品牌合作、跨界結盟等,都是儘可能在時機點到來時讓業績一飛沖天,把流量換成銷量。

以上的概念可以簡單的以下面的流程圖表示:

更具體一點的安排,大概就是長成以下這個樣子:

雖然很糊,但是勉強可以看得出來底下三排是針對雙十一的規劃。

這是一家公司的 content marketing 的日程表,雖然不完全是銷售端的安排,但是不妨礙我想要表達的重點。為了在雙十一當天達到最高銷量,從幾個禮拜前的預熱,讓用戶知道商家這個產品的存在,到一個禮拜前更高頻率的曝光,雙十一當天的爆發,以及餘熱過去之後善後。

之後再和雙十二(類似雙十一,不過規模小了些)等消費大節日的銜接。整體的安排各個方面的推廣如果再各自拆分成 sales 和 marketing,複雜度其實可以非常驚人。

以上的例子僅僅只是針對一個雙十一的推廣而已。除了雙十一和雙十二,這裡其他的消費性節日五花八門,例如 618 和一大堆其它炒作出來的女人節、生活節、科技月 …… 。

跳脫節日的大促銷不談,這裡也有針對不同 niche 消費者的各個渠道。例如淘寶的平台底下就有必買清單、有好貨、什麼值得買等分頁,同層級的還有個聚划算(類似 groupon)的平台。

跳脫淘寶,也有京東、蘇寧等其他線上的渠道,各自精彩。如果更再跳脫銷售型平台,這裡也有許多媒體類型資源能夠帶來銷量。因為這些平台流量夠大,對於一個商家來說只要抓住了這些資源銷量都會很可觀。

一整年的殘酷電商修羅場,讓中國電商不愁沒人才

所以試想一下:如果今天是要規劃明年 2018 年的時程表,配合著各個銷售的銷售節日,各個媒體平台推廣、商家自身的產品升級、新產品升級發布 …… 等,這個工程是多麽龐大複雜。

而這些競爭資源以及編排的過程,會訓練大量的 sales、marketing 以及運營(operation)的人才。

這個是台灣目前相對缺乏且短時間內難以複製的地方。因為這些知識經驗沒辦法透過 Youtube 或者什麼 MBA 課程裡就能融會貫通。就像加藤鷹的 X 片看完你還是練不成他的金手指一樣,除了一次次的實戰磨練,這些經驗根本不可能在課堂上或者是科技盛會的圓桌論壇傳授。

值得一提的是對於 sales/marketing 對台灣人來說並不少見,但是運營的概念在台灣相對陌生。「運營」這件事在我來這裡之前也很模糊,英文翻譯成 operation,所以對於以前的我來說,運營就是日復一日、年復一年的確認每一件事按照 SOP 按部就班不出錯。

但是在 sales/marketing 端來說,運營是一直讓產品/品牌可以保持在用戶眼前的工作,讓用戶對自己產品/品牌有印象,所以這個工作其實會需要一定份量的創意以及資源統整的能力。

在台灣,Marketing 和 sales 和產品開發比起來著重不多,運營的概念自然更少。如果現在問一個台灣新創公司說如何讓自己隨時隨地出現在用戶眼前,很多人的第一反應以及唯一的反應大概就是 Facebook。除了 marketing 和運營不分之外,推廣渠道也相對稀少。如果把可以大作曝光的媒體平台,消費型節慶列舉出來。那更是乏善可陳。

因為台灣過去整體的生態發展,讓台灣團隊在產品開發上極強。但是因為推廣渠道相對少,新創公司彼此之間的競爭也少,缺乏了讓人去歷練實戰的平台。

在 sales/marketing/運營上的經驗更累積不起來。所以常造成一種狀況就是產品由工程部門產品開發部門說了算。結果就是少了 marketing/sales/運營方面的修飾,會出現技術上不錯的產品,但是在市場上卻推不起來。

這個問題不僅是硬體新創公司常面臨的問題,對於軟體公司也一樣適用。當我 2012 年回台灣時,有許多聲音說要開始培養更多資工領域人才,擺脫過去的傳統,跟上軟體/網路服務的時代。

到現在 2017 年了,有些軟體的培訓課程做得有聲有色,但是 sales/marketing/運營方面的培養還是相對少了些。而要讓台灣整體新創更有競爭力,這些也是需要平衡的地方。

結語

雖然標題寫著雙十一這種促銷平台對台灣至關重要,但說得更詳細點,應該是應該是台灣的環境少了平台、少了渠道、少了媒體、少了彼此之間的競爭,所以相關的 sales/marketing/運營的概念比較薄弱。

以至於跳出台灣時就好像出了新手村就挑戰大魔王一樣,一下就被打趴。至於這段時間見識到的 sales/marketing/運營,就放在以後的文章了。

備註:20171213,經過同事指教,我這裡的運營相當於 content marketing。所以是在 marketing 底下的一環。

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(本文經 Tien-Yu Lee 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈台灣需要的不是工程師,而是個像雙十一的修羅場 〉,首圖來源: 阿里足跡 。)

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