不敵 Spotify?蘋果傳出明年終止 iTune Store 音樂付費下載服務,專心經營 Apple Music

數位音樂下載時代要被終結了?

【我們為什麼挑選這篇文章】有在用 iTunes store 購買音樂的朋友們注意囉,蘋果傳出將於明年終止購買服務,屆時就只能聽已經買好的歌曲,但無法買新的音樂啦!

其實,到目前為止,iTunes store 賣音樂都還是蘋果核心收入來源之一,每年數十億台幣的進帳,但為何蘋果還要停止服務呢?本文作者 音樂先聲 從串流音樂的崛起角度,完整的分析了蘋果這次停止服務,背後所代表的意義與蘋果未來的戰略考量,以及對未來音樂界發展的影響。(責任編輯:林厚勳)

蘋果明年可能終止 iTunes store 音樂購買服務

據外媒 Digital Music News 報導,Apple 可能已將終止音樂付費下載服務提上日程,也許提早到到明年,這一的當年由 Steve Jobs 所打造的模式將永遠成為歷史。

關於 Apple 要對 iTunes Store 歌曲下載服務「下手」的傳聞,已經不是第一次,去年年中時,Apple 官方就對此進行過一次澄清。直到數月前,Apple 官方商店悄然下架 iPod nano 和 iPod shuffle 兩款產品,這兩款數位音樂終端產品的停產,似乎也無形中為這次傳聞增添了幾分可信度。

相較於去年, 這次傳聞也因為擁有了更多實施細則而顯得有板有眼。據知情人士透露,關停計畫的期限比原先預想的 3-4 年有所縮短,而這次的關閉服務同時也包括 Apple 用戶遷移的一系列安排。

數位音樂下載時代要被終結了?

遷移之後,用戶在 iTunes 上下載歌曲的列表,將會被導入全新的 Apple Music 賬戶中,因此並不影響用戶使用 Apple 產品聽歌的權益。

Apple Music 則是 Apple 公司推出的會員音樂串流媒體服務,創新了過去同樣由 Apple 創造的網路音樂銷售模式,現在是全球發展僅次於 Spotify 的音樂串流媒體平台。

而這次關閉傳聞一旦成真,帶來的最大改變,將是用戶再也無法通過 iTunes Store 購買歌曲,但仍可以通過 iTunes 收聽過去購買的音樂項目。

蘋果關閉音樂購買服務是順勢而為,為的是串流音樂的發展

關於 Apple 將要關閉音樂下載服務的傳聞,看似比較突然,實際上只是順勢而為。

首先,數位下載市場份額已經出現全球性大幅下滑。根據 IFIP《2017 全球音樂報告》顯示,2016 年全球數位音樂下載市場較上年萎縮了 20.5%,且這種下滑趨勢從 2013 年就已經開始。根據早前普華永道的預測,數位音樂下載甚至有可能會早於實體音樂走向滅亡。

數位音樂下載時代要被終結了?
數據來源:普華永道。

與實體唱片消費相比,數位音樂下載不具備「回春」的物理介質和情懷要素;而與串流媒體音樂相比,這種自選數位音樂商店模式的音樂內容提供方式,已經不再適應人們的聽歌習慣,因此在這一點上,數位音樂下載就已經被消費者「判了死刑」。

其次,數位音樂下載收入已經不符合 Apple 的盈利需求。雖然目前付費下載仍能為 Apple 帶來數以億計的收入,並且根據音樂產業分析師的預測,到了 2019 年 iTunes 上的音樂內容下載仍可以為 Apple 帶來差不多 6 億美元(約為台幣 180 億元)的收入,但相較於 2012 年數位音樂下載巔峰時期的 39 億美元(約為台幣 1,170 億元),收入下滑了近 85%。

數位音樂下載時代要被終結了?

援引外文報導中的一段評論:「If he were alive, Jobs would have killed it。」(如果賈伯斯還活著,那麼他一定也會選擇『殺死』數位音樂下載)

對於 Apple 這個市值高達 9,000 億美元(約為台幣 27 兆)的「超級巨無霸」來說,創新商業和產品模式引領市場,遠比維持 6 億美元的「蠅頭小利」來的有吸引力得多。因此,在產品理念中多次提及「未來」的 Apple,有理由將數位音樂下載「判死刑」。

數位音樂下載時代要被終結了?

再不發展串流音樂,蘋果將等著被 Spotify 打趴

再者,再不改變策略的話,將會被對手 Spotify 遠遠甩在身後。根據最新數據顯示,Spotify 截止到目前的月活用戶數為 1.4 億人次,訂閱用戶數也已超 6000 萬,是 Apple Music 訂閱用戶數的 2 倍。前日,Spotify 官方也宣佈已經與騰訊音樂娛樂集團達成合作,加快全球擴張腳步。

Apple 選擇將數字數位音樂下載用戶遷移到 Apple Music 上,可以在一定程度上實現對於 Apple Music 活躍用戶基數的擴充;同時,砍掉冗長陳舊的商業模式也有利於 Apple 的音樂服務走得更好、更快。

今年以來,Apple Music 已經在全球 114 個國家和地區上線,遠多於 Spotify 的 60 個,並且其中有 59 個國家和地區還沒有 Spotify 進駐。

數位音樂下載時代要被終結了?

因此,Spotify 等流媒體服務的高速發展,也加快了 Apple 數位音樂下載的消亡。

對於 Apple 將要親手埋葬自己建立的音樂銷售模式,並不需感到太多意外,實際上,Apple 一直以來都充當著音樂行業引領者的角色。

2001 年,Apple 在賈伯斯的帶領下推出了第一代 iPod,此時的 iPod 是撲克牌大小。在這之後,Apple 又推出了系列 iPod 產品 iPod mini、iPod classic、iPod nano、iPod shuffle、iPod touch。截止到目前,iPod 系列產品僅剩下 iPod touch 還在販售,其他系列均陸續停產。

數位音樂下載時代要被終結了?

除了硬體創新,Apple 公司在 2003 年推出了可以用於播放和管理數位音樂的應用程式 iTunes,用戶可以將在 iTunes Store 上購買的數位音樂通過 iTunes 播放。

憑藉此,iPod 和 Apple 所打造的音樂銷售閉環成功將隨身聽和實體音樂擠掉,成為到目前世界上最成功的數位音樂消費模式之一。

數位音樂下載時代要被終結了?

數位下載大勢已去,蘋果如何重新掌舵

曾經,iPod 產品在全球的銷量累計超過 4 億台,Apple 近一半的收入都是由 iPod 創造,到如今 iPod 在 Apple 收入的佔比不足 4%。既然數位下載大勢已去,如今稍顯被動的 Apple 如何在音樂串流媒體市場上再次贏得掌舵權,就要看 Apple Music 如何發力產品和營銷搶佔用戶市場。

數位音樂下載將要滅亡?這或許是真的。

串流媒體已經成功搶佔了用戶的注意力,注意力就是流量,而流量則可以帶來現實價值。串流媒體平台攫取的流量越多,平台對於歌手和歌曲的推廣能力也就越強,平台帶來的長尾效應也就越顯著,也就會有更多商業模式建立的可能。

數位音樂下載時代要被終結了?

傳統音樂銷售模式帶來的效益越來越不可持續,音樂內容就會向新興的模式聚集,慢慢地傳統模式就會從市場中消亡。正如 Apple 的數位音樂下載服務,它的消亡只是一個時間問題。數位下載己注定成為明日黃花,新技術帶來的商業模式革新即使是 Apple 也只能在巨人的肩上奔跑,而無法改變發展的方向和進程。

不可否認的是,數位下載對於如今像 Billboard 這類銷量榜單仍具有重要的計算和參考價值,一旦數位下載數據被拿掉,那麼參考標準將會不可避免地向串流媒體數據傾斜。對於像 Spotify 這種現在仍存在價值缺口(Value Gap)爭議的串流媒體音樂平台來說,這個結果一定不是許多從業者在現階段期望看到的。

數位音樂下載時代要被終結了?

儘管 Apple Music 的高管 Jimmy Iovine 在之前「唱衰」音樂串流媒體並不是一門好生意,因為市場建立的持久性和盈利的長期性。但正像是 Apple 的產品將我們領向未來,行業的未來是屬於串流媒體音樂的,而數位音樂下載在此刻卸任,也只能說正是時候。

數位音樂下載時代要被終結了?

(本文經 音樂先聲 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈 數字音樂下載時代要被終結了? 〉。)

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