《華盛頓郵報》轉型之路:如何從傳統媒體轉變成一家「軟體公司」

【我們為什麼挑選這篇文章】全世界的媒體都遭遇了一樣的情況,紙媒銷售低落,線上媒體又雜亂無比,願意掏錢的讀者很少。而被亞馬遜 CEO 貝佐斯收購的《華盛頓郵報》,被賦予了更高的空間,去窺探媒體的未來。而現在,他們嘗試摸索出了自己的道路,除了媒體本業之外,一部分悄悄轉型成了軟體公司。(責任編輯:陳君毅)

 

我們沒有地圖,開闢新的道路並不容易。我們需要發明,這意味著我們需要進行大量的試驗。

這是亞馬遜創始人兼首席執行官傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos),在寫給《華盛頓郵報》全體員工的信中所說的話。

他於 2013 年 8 月決定收購這家擁有 136 年悠久歷史的報紙。他承認,這家傳統媒體可能會對自身所有權的歷史性轉讓感到擔憂,而他的大部分信件都是為了讓對方相信,即使在目前新聞行業發生了重大變化的情況下,亞馬遜收購後的《華盛頓郵報》仍將繼續致力於為讀者服務。

四年多過去了,貝佐斯信守了他的諾言。然而,報紙所進行的嘗試和實驗,以及一個相關的項目,卻表明這家媒體已經走出了自己傳統的舒適區。

專為媒體而生,高級版的 WordPress:Arc

自 2014 年以來,一個名為 Arc 的全新出版運營方,向華盛頓郵報的網站提供了內容發行系統。這使得其他新聞機構同樣可以使用華盛頓郵報的工具來編輯和報導。

Arc 還肩負著確保每一位讀者在訪問個人電腦或移動設備上的網站時,能得到好的閱讀體驗。它就像高端版的 Squarespace 或 WordPress.com,專門解決特定行業的內容生產問題。

通過讓渡出版工具和網站運營的任務,媒體可以專注於新聞內容生產本身,而不是考慮如何將其呈獻給讀者的技術問題。華盛頓郵報的首席技術官 Scot Gillespie 說,Arc 的價值主張是:

「我們負責運行 CMS(內容管理系統),為內容的流通創造技術條件,而你只需專注於內容生產。」

《洛杉磯時報》、《加拿大環球郵報》、《新西蘭先驅報》和《阿拉斯加派遣新聞報》和《俄勒岡州的威拉米特周刊》等規模較小的出版物,都採用了 Arc 的內容管理系統。總而言之,基於 Arc 運行的內容網站共有 3 億讀者;出版商基於流量付費,這意味著他們吸引了越多的讀者,就為 Arc 創造了越多的收入。Arc 的基本訂閱費是每月 1 萬美元(約 30 萬台幣),而最大的客戶每月所支付金額可達 15 萬美元(約 450 萬台幣)。

對於《華盛頓郵報》來說,Arc 內容出版系統並不是影響其繼續遵循讀者至上原則——這是一種增加財務收入的手段。在這個數字化時代,許多新聞媒體都在削減預算,放棄部分新聞理想。Gillespie 強調說:「相對於其他公司,我們在減緩紙質版銷量下降的方面做得更好。」另一方面,Arc 出版系統為郵報提供了一個頗具增長潛力的收入來源,區別於傳統的訂閱和廣告。

《華盛頓郵報》至今沒有披露 Arc 出版系統的收入,也沒有透露它目前是否盈利。(《郵報》在 2016 年實現了盈利。)然而,《郵報》證實了 Arc 的收入同比增長了一倍,明年的目標是再翻一番。首席信息官 Shailesh Prakash 表示,公司認為 Arc 平台最終可能增長成為一項價值 1 億美元的業務。

美國的任何一家報紙公司都會對一項能增加 1 億美元收入的業務感興趣。然而,這並不是 Arc 出版系統的唯一價值。華盛頓郵報戰略計劃主管傑里米·吉爾伯特(Jeremy Gilbert)表示:「有時(說實話,是經常),郵報為支持其新聞編輯室所需要做的事情,成為了其他客戶使用 Arc 內容系統的理由。」他認為,「有時其他客戶要求 Arc 做到的事情本身能使郵報受益。」

Jeremy Gilbert,《華盛頓郵報》戰略計劃主管
Jeremy Gilbert,《華盛頓郵報》戰略計劃主管

「我們當時缺少工具來提高生產率」

雖然銷售軟件和服務聽起來像是《華盛頓郵報》在傑夫·貝佐斯時代的典型事蹟,但 Arc 系統的起源可以追溯到他買下報紙之前的那段時間。

大約 5 年前,就像美國的其他主要報紙出版商一樣,郵報著力於追上網絡時代的媒體發展速度,同時 財政上的壓力要求它以更少的成本做更多的事情 。就像大量其他報紙一樣,它發現它當時使用的內容管理系統是阻礙進步的一大障礙。

「作為一個媒體,我們需要更多的新聞編輯室,」Gilbert 說。「我們注意到的是,首先我們沒有更高效的工具,其次當時的內容管理系統是一個相當單一的平台。添加任何功能、對它進行任何更改,或者獲得供應商的支持是一件非常困難的事情」。

然後是網站訪問者的體驗,他們對加載緩慢的數字內容沒有足夠的耐心,尤其是當他們在移動設備上閱讀文章內容的時候。Gilbert 說:「有時候,人們只不過想用一個故事來消磨時間。因此,如果你在這幾秒鐘內完成的事情不過是加載標題、廣告或一張照片,那麼你就挫傷了別人的積極性。」

在首席信息官 Prakash 的帶領下,《華盛頓郵報》的技術團隊通過從頭開始構建一個內容發佈平台來解決這些問題。從 2013 年初推出的一款名為 PageBuilder 的頁面渲染系統開始,郵報下屬內容系統一直在改進。Gilbert 說:「在 Shailesh 來這裡之前,我們已經加載網頁內容所需時間降低了一半,從大約 6 到 7 秒的時間裡到不到兩秒鐘就可以渲染一篇文章。」

Page Builder 成為了郵報不斷擴大的工具組合中的第一件。現在,郵報使用 Websked 來處理計劃、安排日程。Anglerfish 和 Goldfish 分別用於拍攝照片和視頻。Ellipsis 針對多作者快訊報導進行優化。其他有諸如 Loxodo、Bandito、Darwin、Clavis 和 InContext 等工具涵蓋了從分析文章如何向讀者呈現內容,到如何通過付費牆和廣告賺錢。此外,iOS 和安卓端還有一個叫做 white label 的移動應用,其他出版商可以用自己的內容來命名和填充這一應用。

當貝佐斯於 2013 年收購《華盛頓郵報》後的第二年,該公司開始考慮它所構建的功能,因為它有可能讓其他報紙的記者和讀者感到高興:「很明顯,痛點無處不在。」Gillespie 說。

同年 10 月,該公司宣布平台將為馬里蘭大學和哥倫比亞大學的學生報紙網站提供技術支持,普拉卡什說,此舉旨在為新工具提供實地測試,同時支持學生記者的工作。

第二年,該公司給這些工具集合起了一個名字——Arc,以表明它們涵蓋了從創造到出售的整個內容出版過程,並在其第一個正式客戶——普利策獎獲獎者、波蘭地區出版公司 Willamette Week 上簽字。此後,更多大客戶的交易也隨之而來,如《洛杉磯時報》(Los Angeles Times)、《芝加哥論壇報》(Chicago Tribune)和《紐約每日新聞》(New York Daily News)的出版商 Tronc,後者於 2017 年 3 月宣布合作。

「一個技術專家可以預料到記者會在何時遇到麻煩」

任何一個在內容管理系統中花了大量時間進行工作的記者都知道,使用那些「從未與記者或編輯見過面」的軟件工程師所設計的工具是一種怎樣的體驗。然而,作為一個主要從事新聞業務的公司創建的發布平台,Arc 並沒有出現這種技術和需求的脫節。

「通常情況下,軟件工程師很難理解新聞機構需要什麼,或者記者需要什麼。」來自阿根廷新聞網站 Infobae 的創始人兼出版商丹尼爾·哈達(Daniel Hadad)說。由於全球廣泛存在西班牙語讀者,有時這一網站的點擊量超過了每月 10 億。

「我們喜歡 Arc 內容管理系統的原因是,他們擁有華盛頓郵報的背景,所以知道該做什麼。」在 2016 年 6 月宣布成為 Arc 客戶時,Infobae 是第一個 Arc 平台上的大型移動網站。哈達德說,公司用自己的網站上管理內容可能會降低成本,但使用 Arc 系統是一個完美的選擇。事實證明,在作出這一決定後的第一年,該網站的訂閱用戶增長了 110%,頁面瀏覽量增長了 254%。

回到位於華盛頓特區的總部,Gilbert 這樣解釋說:「因為 Arc 系統的技術專家總是和記者與編輯們坐在一起,所以有時候我們可以通過不那麼正式的程序來對接需求。一個技術專家可以直接看到記者或編輯在某件事、某個環節遇到了麻煩,而不需要記者和編輯們提交文件、發起投訴,或者是給一個匿名地址發送電子郵件。」

例如,當編輯人員想知道華盛頓郵報的網站是否有可能通過一張動圖預覽視頻(而不是一張靜態照片)時,一個視頻開發人員立刻就建立了一個工具,讓編輯們可以創建 GIF 預覽。Gilbert 說:「當人們瀏覽這些動圖時,網站點擊率要比以前使用靜態圖像時高得多。」

Arc 系統工具的開發者和使用工具者之間的對話延伸到了其他付費用戶。「我們昨天就在這裡,就在我隔壁的大辦公室裡,他們(Arc 團隊)展示了 10 件我們希望能擁有的特徵。」

Globe and Mail(《環球郵報》)的首席技術官 Greg Doufas 說。「他們不僅展示了他們的規劃,而且還承諾及時交付,為我們的業務做一些重要的改變。他們知道——正如我們所知——這可以幫助他們建立一個更有效的平台,他們要飛到紐西蘭或阿根廷會面的下一個客戶也會想要同樣的東西。」(這樣緊密的合作可能是因為 Arc 擁有相對較小的現有客戶群體;公司計劃到消費者包裝商品製造商領域擴展業務,並推出一個自助版本的平台以擴大客戶群體。)

人們很容易將 Arc 看做一種工具,這種工具能讓更多的內容生產者選擇不具備技術專長。但 Doufas 強調,《環球郵報》根本就不這麼認為。相反,利用 Arc 平台,該公司得以將技術人員重新部署到他們認為具有更加獨特優勢的項目上。例如,他們已經建立了一個名為 Sophi 的度量工具,旨在幫助新聞編輯室識別隱藏的優質內容,不管他們是否憑藉首頁展示而獲得了更高的點擊量。

Doufas 說:「如果所有這些技術人員都在努力維護內容管理系統的運營,我們就無法建立自己的分析軟件、我們自己的算法,以及我們自己的數據科學能力。」

很難把任何東西直接歸功於貝佐斯

雖然《華盛頓郵報》並不隸屬於亞馬遜,但兩者的親密關係是明確無誤的。Gillespie 說,亞馬遜網絡服務的成功是對那些負責 Arc 系統的技術人員的一種啟發。貝佐斯本人參加了 Arc 團隊提出問題和提出建議的討論會,但他最大的貢獻是讓華盛頓郵報參與了他在 2013 年 8 月的信中提到的實驗和發明。

「這就是貝佐斯效應幫助我們的地方。」Gillespie 說,「他給了我們在創新的道路上一路前行的機會,而其他媒體可能沒有同樣的機會。」《環球郵報》的 Doufas 甚至說,他的公司已經能夠吸引頂尖的軟件工程人才,部分原因是「與《華盛頓郵報》的關係」,因為傑夫·貝佐斯的哲學,坦率地說,這是它塑造的形象和帶來的尊重。

Arc 到目前為止的成功和它與外部客戶的合作可能會給《華盛頓郵報》帶來保持樂觀的理由,但這一努力本身也受益於該公司管理層在貝佐斯時代培育的樂觀進取精神。

「很難把任何東西直接歸功於傑夫·貝佐斯,」Gilbert 說,他強調《郵報》的總編輯馬蒂·巴倫(Marty Baron)「不可思議的敏銳」和首席信息官 Prakash「不可思議的能量」使得郵報能夠做大而有野心的事情。

他補充說:「與許多其他新聞機構相比,我有一種感覺——事情變好了,而且會繼續變得更好。」我們的新聞編輯室真的相信這一點。我認為這在人們對待自己工作的方式中得以體現,他們很高興來到這裡, 因為他們認為他們在做出重要的貢獻,他們可以看到自己正在做的事情的珍貴價值

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(本文經合作夥伴 36kr 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈《華盛頓郵報》轉型之路:從傳統媒體,變成了一家“軟件公司”〉。圖片來源:Esther Vargas, CC Licensed。)

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