化守為攻、挑戰老大!全家便利商店的奇葩品牌策略,是台灣零售業的成功方程式

【我們為什麼推薦這本書】超商代收服務早已成為便利商店「方便」的代名詞!但你知道其實代收服務以及店到店服務都是全家先開始的嗎?當年 7-11 並未搶先跟進商機,又是在忙些什麼?三年多前的席捲全台的霜淇淋風暴、以及「夯番薯」背後,又是什麼樣的精彩故事?

這篇文章摘取自 《敢變:揭開全家便利商店更新更快更有趣的祕密》,解析四大徹底改變台灣人生活的超商經典服務,你一定要看看!(責任編輯:劉庭瑋)

開啟超商黃金十年的代收服務

你有沒有算過,每個月到便利商店繳費、委託代收的帳單有幾張? 根據統計, 目前台灣超商的代收服務已涵蓋十大類、二千多家廠商,台灣每人平均一年至少在超商繳納數十筆費用,四大超商代收的金額高達新台幣 8,000 億元 。雖然只是「過手財」而已,但代收服務不但為台灣便利商店業帶來豐厚利益,更在台灣零售市場建立了獨特優勢,為這個產業創造了黃金十年的榮景!

商業司的資料顯示,從 1998 年到 2010 年,台灣便利商店業的營收和獲利持續創高峰。 其中, 代收手續費在各家獲利占比高達四分之一 。由此可見,每筆代收的手續費雖然有限,但積少成多,甚至改變台灣民眾的繳費習慣,為超商門市引進更多來客、增加銷售機會,代收服務對便利商店業的戰略意義不言而喻。

對於創新的服務性商品,全家之所以如此積極,是因為當時擔任全家總經理的潘進丁看到日本便利店推出信用卡帳單代收服務,他發現, 代收這種「服務性商品」的商機主要來自顧客的不方便,也就是「賣便利」,上班族要趕下班,趕銀行要三點半 ……種種的不便利,越是能讓客人感到便利的服務,越是能吸引客人願意專程來到店裡。潘進丁預料這將會是台灣的下一波消費趨勢。尤其連鎖便利商店店鋪數多,最具便利性優勢,便積極著手研究引進代收服務。

冒險先行搶先機

不過,便利商店要承作代收業務,必須先和相關的金融機構或主管機關串接資訊系統才行。如果在沒有建置好系統的情況下委外代收,就得以手工輸入繳費金額。這種方式錯誤率相當高,而且依照政府委外合約的規定,一旦店鋪收款金額錯誤,不但要補足差額,還得支付罰金。擁有最多門市據點的統一超商,當時就是因為如此才沒有推出代收服務。

全家明知這種狀況,為何仍咬著牙投入停車費的代收業務?

潘進丁當時的想法是, 全家的店鋪數遠遠落後於同業,如果和同業做一樣的事,必然是規模大者占盡優勢。所以只要有機會,全家都要搶先一步 ,以拉近彼此的差距。即使代收停車費一開始會有些混亂,但先上路再來修正,應該會越來越順利。

科技升級服務

的確,剛開始,全家門市人員因為不熟悉代收的作業流程,代收服務的效率低,往往導致櫃台前大排長龍,影響結帳的速度。 甚至是每次一下雨,繳費單的字跡模糊,店員很容易鍵入錯誤金額,一旦填寫錯了,又會引來更多客訴抱怨和賠償。所以, 當時全家總部甚至特別編列每個月 5 萬元的預算,作為帳單錯誤賠償。 在忙亂中,全家不斷修正作業流程,降低店鋪的負擔。1999 年,全家終於和政府機關的系統串接上,店員用掃瞄機刷繳費單上的條碼即可完成工作,不用再花時間輸入金額。

緊接著,代收數量快速增加,一個月的代收件數多達一百多萬張,門市櫃台經常要增加人力處理,簡直「忙翻了」。隨著停車費代收連線平台系統完成之後,統一超商也相繼投入,在兩大超商體系合力經營下, 代收成為超商的另一個代名詞,許多民眾第一次發自內心覺得,便利商店真的很「便利」!

代收深化便利形象 ――營收成長引擎

代收除了為便利商店帶進豐沛的現金流量,帶進的來客人次,更為便利商店創造出極為可觀的營收。全家光是 2016 年,代收帳單張數就高達 2.3 億張。龐大帳單數量的背後,就是顧客頻繁到店的人次,人次又代表滾滾商機, 擴大代收業務的邊際效益。

如果沒有代收,台灣便利商店不會有過去十年的榮景。」全家現任董事長葉榮廷點出了代收對這個產業的影響性。他分析,「代收服務」可以說是便利商店產業由 1.0 時代,進化到 2.0 時代的一大里程碑。

空車裝載的商機:店到店的配送業務

想像一下,未來的便利商店會變成什麼模樣? 全家董事長葉榮廷有一天被問到這個問題,思索了一下,突然冒出一句話:「說不定一半的貨架上都放著待取的包裹。」

乍聽之下,似乎覺得不可能,但仔細想想,在電子商務逐漸成熟、平台經濟方興未艾的趨勢推動下,便利商店扮演的「最後一哩」功能,將發揮到極致,葉榮廷那句話未嘗不可能實現。其實,葉榮廷描繪的「未來便利商店」面貌並非憑空想像, 他是從全家 2008 年起率先推出的「店到店」配送服務的成長曲線,看到它的龐大潛力及未來需求。

全家的店到店服務在 2008 年剛推出時,全台門市的包裹加起來只有 113 件,到了 2010 年,與 Yahoo 拍賣合作之後,數量立即往上衝,成長到一天一萬件。到 2016 年,一天件數增為十萬件,不到十年工夫,全家的店到店全年經手的包裹數量已突破三千萬件,對全家營收的挹注十分可觀。

霜淇淋的祕密:翻轉消費者的印象

三年前席捲全台灣的霜淇淋旋風,至今仍讓消費者印象深刻,也就是在那一役,全家不僅賺到了業績,更首度翻轉形勢,用霜淇淋攻占了消費者心中第一品牌的位置,開始取得出牌權 (領先推出商品,同業跟進 )

即使時過境遷,霜淇淋的銷售已回歸「正常」,但 全家這個翻轉心占率的成功經驗,在台灣零售通路業界,已成為經典案例之一,究竟其中有何祕訣? 全家是如何讓自己首度取得叫牌權的?

全家董事長葉榮廷認為, 當初之所以會想賣霜淇淋,就是看好台灣氣候溫暖炎熱,冰品市場機會很大,再說,這個商品雖然成熟,消費者的接受度也很高。

但由於霜淇淋是乳製品,若沒有每天清潔機台,機器內會滋生細菌,產生食安問題。拆卸、清洗、組裝作業卻又十分費事,對店鋪是一大人力負擔。在這種狀況下,總部也難以控管霜淇淋的品質,反而會傷害自己的品牌商譽。

全家因此到處看機器,好不容易發現日本三洋有一款霜淇淋機 NISSEI,內建自動殺菌和自動清洗功能,規畫多時的「霜淇淋上市」案才開始成真。

翻轉股價的霜淇淋

2013 年三月,氣候涼爽宜人,似乎不是一個霜淇淋會熱銷的日子。但試營運的第一天,全家櫃台前就大排長龍,這些排隊的媽媽、孩子和上班族全是衝著霜淇淋來的!

試營運前,全家的商品部門曾經做過日銷量五十支的美夢,沒想到這支霜淇淋的威力遠遠超過全家的預期,第一天銷售竟然就賣出了三百多支! 由於需求爆大量,即使霜淇淋機台不停轉動的製作,店員手忙腳亂也應付不及。

七個月下來,全家賣霜淇淋的門市還不到 300 家,但銷售量就衝破了 500 萬支,幾乎征服了各種年齡層的客群。 有的店鋪每天可賣出一千多支,必須動用兩個人專門顧機台,各地區的門市也紛紛要求裝機,可是  NISSEI 的霜淇淋機製作精密,無法快速量產,設機進度緩不濟急。

眼看全家的霜淇淋賣得嚇嚇叫,各家業者紛紛跟進,先後加入戰局 。2013、2014 年,霜淇淋在台灣遍地開花,四處都在賣,雖然競爭者眾,但全家的霜淇淋始終是消費者心中的第一名。 其實,這一波霜淇淋熱潮,為全家翻轉的不止是消費者心占率,也反映在股價上,在霜淇淋熱賣期間,全家股價首次超越了統一超商。 而拜霜淇淋暢銷之賜,代工生產霜料的南僑股價,也從二十多元飆升到四十多元,翻了一倍。

夯番薯:便利商店的黃金商機

全家便利商店從 2007 年起,首創在現代化的超商門市裡賣起香噴噴的「夯番薯」 ,剛開始那幾年,全家默默的耕耘這看起來不起眼的「本土味」,直到第 6 年,才引起大眾的關注與討論,加上養生風潮推波助瀾,如今一年已可賣出二千萬條。「夯番薯」成了消費者心目中的第一品牌。

然而,亮麗的成果背後往往都有不為人知的艱辛與代價,全家把地瓜這種平民食材變為「黃金商機」的過程並非一帆風順, 因為,「夯番薯」採用的是台灣土生土長的地瓜,貨源及品質管理都很困難 ,如今「夯番薯」的耀眼光環,其實是全家努力不懈、用心整合農產品供應鏈換來的。

2010 年冬天,「夯番薯」這個品牌正式上市,並且擴大販賣的據點。為了確保貨源,全家一開始就向全台灣最大的番薯產銷班「瓜瓜園」採購地瓜。

因為產量還是有限。第一階段,全台灣 2,500 家門市,約五成設有專用烘烤機台,供應「夯番薯」。冷冷的天,烤番薯的香味,讓消費者更加難以抗拒,一推出就獲得廣大回響。

一條番薯,一個產業

在與全家合作之前,瓜瓜園已累積多年的專業經驗,長期供應優質的番薯給王品集團、台塑牛排、頂呱呱等知名企業。然而,為了達到全家更嚴格的品管要求,還特別斥資一千萬元投資設備。 每條「夯番薯」都要經過選苗、農藥殘留檢驗等六道品管機制,再進行分級。番薯出貨到全家店鋪前,還得先在專屬冷藏庫睡美容覺,讓地瓜的糖分轉化。

除了嚴密管控生產和物流,全家對於銷售端的管理更是不敢輕忽。 全家設立了地瓜商品教室,凡是要銷售「夯番薯」的店鋪,店員都得接受過完整的地瓜處理訓練 ;用海綿刷洗外皮、拔表面的鬚芽、放置陰涼處保持乾燥 ……從清洗到加熱,每道流程都詳細規定,以確保消費者吃得乾淨衛生。當生產端、物流端到銷售端,都經過整合串成順暢的產銷鏈之後,夯番薯銷售快速穩定成長。

不患貧,患不均

盛產時採收新鮮農產,經過初級加工以方便儲存,已是食品業界的普遍作法。然而,如何讓加工後的地瓜味道不變、烘烤後依然美味,又是另一個難題。全家和瓜瓜園聯手合作,經過不斷的實驗,終於研發出烤後冷凍的製作工法。新鮮地瓜一採收就烤熟,再急速冷凍保存風味,等到販售時再退冰烘烤,冰烤地瓜就這樣應運而生了。

盛產時供應生鮮地瓜,非產季則供應冰烤地瓜,靠著倉儲與調度,全家終於成功整合了供應鏈的上游,逐步達成店鋪全年販賣的目標。 雖然難以預期的天災偶爾仍讓全家招架不住,但是,全家已經有豐富的經驗,也持續積極找尋更有效的解決方法,竭盡所能穩定供應給消費者。

霜淇淋效應,讓夯番薯被更多人看見

雖然貨源波折不斷,但全家「夯番薯」的銷路持續成長,慢慢茁壯成一條穩定的商品線。上市四年後,一年已可賣出八百萬條,然而,即使如此,外界很少注意到它的存在,也很少人討論。2013 年冬天,番薯進入盛產期,「夯番薯」也進入銷售旺季,輿論突然冒出所謂「黃金商機」的話題,影響力頗大的網路社群批踢踢 上,開始出現有關「夯番薯」的討論,而且越來越熱烈。

全家內部覺得納悶,「這條黃金明明就夯了六年,一直沒動靜,現在怎麼突然被發現了?」

「全家不只霜淇淋好吃,那個夯番薯也很厲害喔! 我每天都會去買一條 ……」不少網友留言。

當「夯番薯」成為消費者討論的話題之後,它的銷售快速增加,到了 2016 年,銷量已超過二千萬條,平均一天賣出五萬多條地瓜,為全家挹注五億元以上的業績,全民吃地瓜的健康風潮,也益發盛行。

眼看番薯商機越來越旺,2016 年,一直觀望不前的  7-11不得不跟進,賣起蒸地瓜,但「夯番薯」的市場第一品牌位置屹立不搖。全家趁勝追擊,與農民合作擴大契作面積,並開發甜點、薯條等地瓜周邊商品,讓不符合「夯番薯」規格的地瓜,也能製成加工商品,深耕持續成長的地瓜市場。「夯番薯」證明了保有領先者的積極心態,才有翻轉的可能。

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(本文書摘內容出自 《敢變:揭開全家便利商店更新更快更有趣的祕密》,由   今周刊 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。 首圖取自 全家官網)

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