口碑行銷最大敗筆案例,曾 Nike、Addidas 皮皮挫的 UA 做錯什麼了?

Under Armour 門市
Under Armour 門市

【我們為什麼挑選這篇文章】對於 UA,身為消費者的我只有兩點看法,第一個就是 UA 真的太貴了,機能衣好穿、效果好,不過定價問題讓大家只能在 outlet 買,這樣對品牌來說自然難以吸引年輕人。第二,機能衣要壯的人穿才好看啊(掩面)。(責任編輯:陳君毅)

一個在美國產品市占曾高達 75%、更在資本市場創下連續 26 季營收成長逾 20%的全球品牌高成長神話,為何一夕間瀕臨幻滅?

「藏身在鎧甲下」(Under Armour,以下簡稱 UA)的成功故事,你一定聽過:2014 年,一個 18 歲、由美式足球員自創的年輕運動品牌,靠一件機能衣,竟然在全球最大運動市場打敗成立 65 年的愛迪達(Adidas),成了全美營收第二大的運動品牌!有分析師評論:「它,會是下一個 NIKE(耐吉)!」

然而,這個成功傳奇,正在加速破滅。

股價狠衰 76%

對照一五年最高峰,UA(A 股)股價一度飆破 52 美元、市值最高達 224.5 億美元;如今,股價比起最高點狠摔 76%、市值更蒸發 168.5 億美元(約新台幣 5 千億元)。

「我承認對過去的成功有點自大,」第三季財報公布後,UA 執行長普朗克這樣對外自省,「如此快速擴張,帶來的成長是痛苦的。」

外界好奇,為何一夕暴紅的全球運動品牌黑馬 UA,會在三年之間馬失前蹄,一步步陷入衰敗泥淖?

衰敗引信一:賺機會財,只能一時

UA 崛起,有機會財的成分。普朗克最早是素人運動員背景,他以「自己想要有一件更適合運動員的吸溼排汗機能衣需求」出發,真正躥起是 4 年前簽下當時年僅 19 歲的高爾夫新星史畢斯(Jordan Spieth),接著從耐吉手中搶下美國 NBA 職籃金州勇士隊球員柯瑞(Stephen Curry)。

沒想到,上演了一幕大驚奇。該品牌兩位贊助選手,一位在 2 年後接連摘下兩場高爾夫大滿貫賽事冠軍,另一位更打破 NBA 單季投進最多 3 分球紀錄,多次榮獲「最有價值球員」,並帶領球隊兩度奪得 NBA 冠軍,一舉變身全美最紅的職業籃球員。一夕間,消費者爭相排隊搶購,蔚為潮流。

台灣大學工商管理系教授郭瑞祥觀察,過去運動裝備以運動鞋為一級戰區,價格較低的運動衣不是主流, UA 創新推出緊身機能衣一炮而紅,很適合肌肉型的運動者炫耀曲線,加上當時全球路跑趨勢正盛,讓該品牌瞬間擁有很多粉絲。

但,瞬間知名度暴增,不代表品牌基礎已累積出濃厚忠誠度。「吸溼排汗緊身機能衣,耐吉是不是不會(做)?大家一定非 UA 不穿?」輔仁大學民生學院行銷總監李釧如不諱言。

連設計複雜度與技術含量高過運動服的蘋果手機,與對手的優勢差異期都大約只有 3 年,何況競爭對手耐吉和愛迪達等實力太強,很快就能布局原本空白的市場。

衰敗引信二:跨新領域,玩不出把戲

一位紡織業者趁今年百貨周年慶去逛街,發現 UA「都是一樣的東西,產品沒給我很多欣喜,」不到 10 分鐘就逛完出來;反觀耐吉門市,有許多產品線和好幾代的厲害鞋款,他至少能看一小時,小孩還會說自己只有第 9 代,同學都穿 11 代了……。

UA 沒讓人振奮,產品創新沒跟著強化 。」郭瑞祥不諱言,只有一個緊身衣產品不夠,該技術現在大家都能做,反觀鞋類的表現卻沒特別突出。

普朗克其實也想從機能衣利基品牌走向大眾運動品牌,擴大消費族群。事實上,UA 近年已陸續進軍女性、童裝、運動鞋,去年甚至推出休閒產品線。只不過所謂有效創新,並不是跨足新產品線、每年推出新產品那麼簡單。

UA 除了靠一位 NBA 球星大放異彩外,再也沒有其他令人印象深刻的代言人,即使電影《玩命關頭》上的置入性行銷,也只出現在衣服上,顯然品牌行銷方面也缺乏垂直整合的安排,注定會顧此失彼。攤開第三季財報,UA 賴以起家的服飾銷售額年減 8%,寄予厚望的鞋類則僅微幅成長 2%。

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本文為精采摘要,更多精彩內容,請參閱最新一期《今周刊》(第 1093 期)。

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(本文經合作夥伴 今周刊 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈曾打敗愛迪達 UA 神話為何一夕破滅?〉。)

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