中文行銷手法創舉:杜蕾斯公開調戲各大品牌,大家不在意還集體高潮!

【我們為什麼挑選這篇文章】  杜蕾斯一直都以神奇的行銷手法著稱,這回感恩節又出了一系列文案,美其名「感謝各大品牌」但其實簡直可以說是把 13 個品牌全都調戲了一輪。但這些文案一個個看下來卻都讓人忍不住會心一笑,非常有創意!你一定要看看!(責任編輯:劉庭瑋)

前兩天感恩節裡,杜蕾斯在微博上發起的,一波「商業互吹」的營銷玩法,必須要小小的複習一下。

當然,說它「商業互吹」,並不是個貶義詞。

而是它用致謝品牌的方式,來勾搭品牌與其互動從而互相讚美的玩法,確實在中文社交網絡上,是沒人這麼來玩過的。

先按照時間順序,看一下杜蕾斯昨天在每個整點,是怎麼來表演的。

文案裡埋了不少梗,上了年紀的朋友,不一定能反應得過來,請在 80 後和 90 後的陪同下,一起參閱。

首先, 上午 10 點的時候 ,杜蕾斯最先感謝的是青箭口香糖。

10:01-@杜蕾斯:感謝你的掩護@青箭-你我清新開始

這個梗經常逛超市或者便利店的朋友,應該能秒懂。

現實中很多男生買避孕套的時候,會先拿下口香糖,再「順便」拿下口香糖旁邊的避孕套。

因為杜蕾斯沒有提前通知被撩的品牌,所以等青箭反應過來的時候,其實已經到了下午 1 點。

13:07-@綠箭-你我清新開始不用謝@杜蕾斯官方微博

好在青箭的回覆也是很機智,就怕入戲太深的朋友,以後看到口香糖,會產生羞羞的聯想。

11 點的時候 ,杜蕾斯致謝了德芙。

11:01-@杜蕾斯:感謝你帶來的開始@德芙悅時刻

巧克力是戀人間常送的禮物,杜蕾斯從這裡找到文案切入點,讚美德芙打開了戀人間的前戲,然後才有了自己的登場。

另外,德芙之前用過一句廣告「縱享絲滑」一不留神會容易被人讀成「縱享濕滑」,這點就是交由懂的人去自行彌補想像了。

德芙回覆的時候,已經是晚上 10 點 30 分了。

22:31@德芙悅時刻:不用謝,此刻盡絲滑。@杜蕾斯官方微博

我開始以為是涉及到品牌調性的問題,外資品牌會比較謹慎,內部各種討論匯報比較慢。

後來想想,那句「此刻盡絲滑」裡的「此刻」,應該也暗指的是發佈時間晚上 10:30,那個時候,是很多人的床上表演時間。

嗯,也許我想多了,它本來就只是反應慢了……

12 點的時候 ,杜蕾斯感謝了 Snickers 士力架。

12:01-@杜蕾斯:感謝你的 490cal@士力架中國

這個不用解釋了,就是餓了,吃了,有力氣了,就……更有力氣了……

士力架的回覆是拋了一個問題——

16:47@士力架中國:不謝,一條夠么?@杜蕾斯官方微博

後來杜蕾斯的回答是這樣的:

「12 片裝,6 條就夠了。考慮來個組合裝嗎?」

13 點的時候 ,杜蕾斯感謝了 Jeep。

13:01-@杜蕾斯:感謝這位牧馬人@Jeep 中國站

這個其實不太意外,兩位都是老司機,互撩一下也正常,只不過一位開車是在路上,另一位開車是在床上。

文案「翻山越嶺後」,又「穿山越嶺」。

只是,這……肯定不是開往你記憶裡的車。

Jeep 最開始轉評了杜蕾斯這條微博,文案寫的是:

「親愛的杜杜,真男人,『活』徹底,不用『套』路——Jeep」

然後又把這句文案做成了海報,一起「開車」。

18:03 我們都開得一手好車@杜蕾斯官方微博

14 點的時候 ,杜蕾斯感謝了 Levis。

14:01-@杜蕾斯: 感謝你的口袋@Levis 中國

這個梗,不懂的人看下面 Levis 的回覆,就明白了。

19:29@Levis 中國:噓!這是我們的口袋秘密,【活】出趣!@杜蕾斯官方微博

15 點的時候 ,杜蕾斯感謝了美的。

15:03-@杜蕾斯:感謝你烹飪出的那碗香、軟、彈、滑、糯@美的電飯煲官方微博

海報裡的文案「生米煮成熟飯」,這個雙關語用在這裡,我自己是覺得不太舒服,太男性視角了。

還不如把「香、軟、彈、滑、糯」,這幾個詞用到底吧。

美的(Midea Group)的回覆挺機智,順帶還推了下自己的洗碗機。

20:07-@美的廚房電器: 盡享飯後好時光@杜蕾斯官方微博

16:00 的時候 ,杜蕾斯感謝了宜家。

這一段雙方的你來我往,很精彩。

杜蕾斯直接選中了宜家的一款會議椅,來暗示辦公室裡的春光。

16:01-@杜蕾斯:感謝你的菲亞伯會議椅@宜家家居 IKEA

然後宜家的回覆是,藉機推了下自己的床。

20:34-@宜家家居 IKEA:親愛的杜蕾斯,不用謝,我們晚上見!@杜蕾斯官方微博

隨後,杜蕾斯表示床墊已下單,也為杜蕾斯 AiR 打了下廣告。

這部分等於是互相打廣告,那些可以意會的事,大家都心照不宣。

17:00 的時候 ,杜蕾斯感謝了山西老陳醋。

17:01-@杜蕾斯:感謝你,你才是在乎的味道@山西老醋坊

這一個環節,心疼被杜蕾斯撩的@山西老醋坊,微博只有 500 多個粉絲,估計是日常沒有專人維護的,只發了 5 條微博。

但是杜蕾斯的觀光團可沒閒著,把他們給著急死了,恨不得留言說「請個文案吧,大哥!」

18:00 的時候 ,杜蕾斯感謝了老闆電器。

18:01-@杜蕾斯-感謝你的大吸力@老闆電器

這裡我也不知道,文案到底是怎麼想的。

反正我是只有在「飯在鍋裡,人在床上」的時候,才能把廚房和床聯繫起來。

老闆電器的回覆挺好懂,就是「不用洩」的諧音梗有點畫蛇添足,微博這麼多人圍觀的地方,就別抖這種小機靈了,一點也不像是個大品牌該有的樣子。

19:46:老闆電器不用謝,無菸戰更爽。@杜蕾斯官方微博

19:00 的時候 ,杜蕾斯感謝了飛亞達。

19:00-@杜蕾斯-現在時刻:北京時間 19 點整。感謝你為我報時@飛亞達

這個致謝對象選得挺好的,看過《新聞聯播》的人應該秒懂。

後來晚上 10 點的時候,飛亞達的回覆也精彩,那個「整」字,用得比上面老闆電器那個「不用洩」,可愛多了哈~

22:00-@飛亞達: 飛亞達為您報時:北京時間 22 點,整!@杜蕾斯官方微博

20:00 的時候 ,杜蕾斯感謝了 HBO。

20:01-@杜蕾斯:感謝你的每一個鏡頭@HBO

這個梗埋得有點深,而且 HBO 也沒有微博,所以如果不看美劇的人不一定能反應過來。

但是喜歡看美劇的人一定知道 HBO,有句話叫「HBO 出品,必屬精品」。

還有句話叫「it’s not porn ,it’s HBO!」

說的是 HBO 出品的劇集都很精彩,無論是裡面的劇情也好,還是劇情裡有的一些重口味黃暴鏡頭也好,都很耐人尋味。

再扯句題外話,「it’s not porn,it’s HBO!」這句廣告語的原型是「it’s not TV ,it’s HBO!」

感興趣可以去翻翻這段歷史,當時 BBDO 給 HBO 提的,算是一句很經典的 slogan 了。

21:00 的時候 ,杜蕾斯感謝了百威。

21:01-@杜蕾斯:感謝你,嗝@百威啤酒

哈哈哈哈哈百威比較「慘」,運營的編輯被老闆逼著做了兩套文案。

22:22-@百威啤酒:老闆逼我做了兩個文案,你說哪個比較好?@杜蕾斯官方微博

22:00 的時候 ,杜蕾斯感謝了 NASA。

22:01 :@杜蕾斯:感謝你,biu!@NASA 中文

這個選擇對象,結合文案以及發布的時間點來看挺奇妙的。

未知的宇宙,是一種探索。

身體的宇宙,也是一種探索。

23:00 的時候 ,杜蕾斯終於消停了,沒再撩其他品牌了。

估計很多運營品牌微博的人,看到這裡也鬆了一口氣,心想終於不要被老闆逼著加班了。

而老闆們心裡想的則是:怎麼還不翻我牌子? 讓我家品牌也露露臉啊。

杜蕾斯在最後,致謝的是每一個用戶

23:01-@杜蕾斯:這才是今天的主海報

在這由杜蕾斯發起,持續了一天的「商業互吹」過程中, 還有些品牌自己,主動加入了進來

比如 999 皮炎平家族,這一波蹭得也是有點 666。

18:30@999 皮炎平家族:在我無法觸碰的止癢範圍,感謝有你@杜蕾斯官方微博

杜蕾斯的回覆是:

「交了你這個新朋友!」

還有高潔絲,也主動發了張海報。

19:14-@高潔絲:@杜蕾斯官方微博,感謝!

「感謝你的埋頭苦幹,換來我的滿血復活。」

這句文案也是鏗鏘有力,不敢直視了!

杜蕾斯的回覆是:

「咱倆這關係,誰謝誰呀!」

所以,看官微鬥嘴,也是件挺逗樂的事兒。

結論

最後,我自己覺得,如果以後有人要寫 經典 social 營銷戰役 這類書籍的話,杜蕾斯在 2017 年感恩節的這波玩法,是可以當做教科書的。

儘管裡面不是每一句文案都很出彩,但是它用這樣「互謝」和「互吹」的方式,調動了一大波品牌的熱情,並且這些品牌也基本都在自己的調性之上,表達出了自己品牌有的那種歡樂的一面。

從品牌聯動的角度看,它在我們 常見的 co-branding 基礎上,又探索出了一種的路數

這裡面因為其他品牌沒有提前準備所帶來的隨機性、開放性,是它最好玩,也最有價值的地方。

當然,如果沒有這些回覆的品牌,以及主動參與進來的這些品牌同樣精彩的表現,這個玩法就會顯得有點落寞,等於是積木里缺補齊的那一塊。

所以說這波「商業互吹」是教科書,是因為寫這堂課程的,是多個品牌一起聯手寫就的。

這也是今天 social 還值得期待的地方,只要有人做出示範,大家還是可以往好的方面使力。而不是整天在微博上跟網友聊閒天,用官微搶各種明星八卦的熱門。

而不是整天在微博上跟網友聊閒天,用官微搶各種明星八卦的熱門。

另外, 對杜蕾斯來說,它敢這樣玩,也能有這樣的勢能,在不通知其他品牌的前提下,還能引起其他品牌的注意力,這和它之前幾年時間裡,日常的創意積累,和對用戶心理的拿捏,以及敢於試錯是分不開的。

各位老闆們也別老羨慕人家杜蕾斯,你們不妨試想一下,如果是自己的團隊,昨天被杜蕾斯@了,你們能快速跟進,並且做出有一定傳播力的內容麼?

還有,假設是你作為杜蕾斯的創作方,你對這些要感謝的品牌或者機構了解有多少,對它們的調性又能拿捏得準不准?

這背後,與你們品牌在日常的微博、微信端運營投入了多少,研究了多少,對 agency 的包容度有多高,能到達什麼地方,是密切相關的。

一切的一切,好玩的創意產生,歸根結底,還是品牌內心深處,熱愛 social,熱愛創意,以及有的那股好奇心在驅動吧。

(本文經 廣告文案    授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈杜蕾斯这一波,教科书级别的  〉。首圖取自 Flickr

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