打造殺手級的完美簡報,絕不可犯的致命錯誤:先從產品的目標和願景講起

【我們為什麼挑選這篇文章】

雖然這篇文章是在講新創公司如何 pitch,但我覺得這個溝通技巧可以應用在任何層面的產品行銷,或你只是要上台簡報你想傳達的理念,都不妨嘗試看看:先介紹自己或公司,再慢慢帶入產品的理念與目標,比起一開口就說明產品的偉大宏圖來的讓人容易接受。

(責任編輯:謝秉芸)

為什麼大部分創業公司的產品行銷 Pitch 都糟透了?因為他們遵循是是一個有缺陷的 Pitch 公式。

通常情況下,在 Pitch 最開始的時候,他們會展示一個宏大的願景和藍圖—「這是我們公司 10 年後將會實現的目標。」—然後再回過頭來展示當前的情況。然而,對於大部分創業公司而言,它們其實是不適合採用這種回溯式的產品行銷 Pitch 的。

為什麼這麼說呢?下面舉一個非常簡單的例子:

假設現在是 1998 年,你自己、Sergey Brin 和 Larry Page 聯合創辦了一家名為 Google 的小創業公司。有一天,我在一個聚會上碰到你,問你:「你們剛剛創辦的公司是做什麼的啊?」

你回答說:「Steli,很高興你問我這個問題。我們的公司主要是想獲取全世界的所有訊息,組織這些訊息,並讓每個人都能獲得這些訊息。」

說實話,我聽不明白你剛剛說的這些究竟是什麼意思。

要知道,這是 1998 年,當時的手機還是下面這個樣子的:

不幸的是,大部分創業公司採用的都是類似的產品行銷 Pitch 方式。他們 首先會闡述絕大部分人都無法想像和理解的公司宏大願景。這種產品 Pitch 聽起來雖然很簡潔且充滿雄心壯志,但是卻無法幫助我真正理解你們公司究竟是做什麼的 ,我心裡會想:你們是在打造一個按需使用的圖書館嗎?還是一個全球範圍內的圖書共享服務?你剛剛的 Pitch 沒有在我腦海中留下任何具體的形象,聽完你的 Pitch 後還是不知道你們公司究竟是做什麼的。

你不應該採用剛剛那種由遠及近的 Pitch 方式,相反, 你應該採用由近及遠,由眼前到未來的方式來做你的產品 Pitch 。從你目前的情況開始,然後通過層層遞進的方式,直到你達到你那個宏偉的願景。

下面我們詳細介紹一下如何按照由近及遠的方式來做產品行銷 Pitch :

(1)解釋你們公司是做什麼的

在你製作產品行銷 Pitch 的時候,首先要解釋清楚你們公司具體是做什麼的。 你要用最具體,最不性感的方式來告訴我你們公司是做什麼的。

回到 1998 年,我希望當時你能這麼介紹 Google:「我們做的是一個帶有文本搜索框的網站,可以讓你在網路上搜索訊息。它是一個搜索引擎,不管你在文本搜索框中輸入的是一個詞、一句話,還是一個問題,你都能搜索到你所需要的內容訊息」。

在產品 Pitch 中,如果你一開始能這麼介紹,我就能清楚地知道你們公司具體是做什麼的。然後你就可以進入下一步了。

(2)展示價值

告訴我,為什麼你們公司的產品,比目前市場上已經存在的其它類似產品要更好。解釋為什麼你們的產品或服務對我而言是有價值的。

如果你向我推廣的產品是還是 Google,你可以這樣說:

「目前市場上已經有一些其它網站在做類似的事情了,但是大部分搜索引擎存在的一個普遍問題在於,它們無法為用戶提供相關性最強的搜索結果。大多數情況下,你搜索到的結果與你要搜索的問題的關聯性都是很弱的,甚至是毫不相關的。很多時候,搜到的結果是無法回答你搜索的問題的。所以你只能一遍又一遍地搜索你想獲得的內容訊息,這是一件非常讓人沮喪和崩潰的事。你在使用搜索引擎時是否遇到類似的問題?」

在 1998 年的時候,我在使用搜索引擎的時候肯定遇到過這樣類似的問題,當時大多數搜索引擎都是非常糟糕的。所以現在我理解你們公司究竟是做什麼的了,也知道了為什麼你們公司的產品對我而言可能是有價值的了。

(3)建立信任感

我的下一個問題是:「我能相信你嗎?」

這意味著是時候建立信任感了。為了建立信任感,你可以這樣說:

「我們公司的幾個創始人都是史丹佛大學的學生,我們幾個人和一位知名教授一起合作開發了一套全新的算法,這位教授是這個領域內的權威專家。我們已經在大學校園內推出了我們的搜索引擎服務,我們每一天僅僅通過口碑傳播,就能斬獲上千名新學生用戶。這些學生用戶每天都使用很多次 Google 的搜索產品,他們已經捨棄其它搜索引擎轉而使用我們的搜索引擎了,因為他們在我們的搜索引擎上能更快地搜到他們想要的訊息。」

你可以通過類似上面這樣的回覆來建立信任感。因為,你們幾個合夥人都是來自名牌大學的學生,而且是與一位業內權威專家合作開發的這款產品。此外,你們已經獲得了很多非常忠實的用戶,而且獲取用戶的速度也非常快。

建立信任感的其它方式還包括:

媒體(CNN 等媒體已經對我們進行了報導)

融資(我們剛剛獲得了 1000 萬美元的融資)

數據(測試數據顯示,我們的搜索速度比競爭對手快 35%)

……

對於很多公司來說,建立信任感是非常難的一件事。你們可能不是出身名校,你們可能無法與權威專家合作,你們的用戶數可能無法實現爆發式增長,但無論如何,建立信任感都是至關重要的一步,你必須想法設法建立信任感。你可以通過測試、調研、媒體宣傳,請求推薦等各種方式來建立信任感。竭盡所能說服我,讓我知道相信你們的公司的不光是你們自己,還有很多其他人。

(4)建立理解與和諧的關係

在你成功建立起信任感之後,接下來你就需要建立理解與和諧的關係了。你需要展示出你是理解你的目標客戶是誰的,以及客戶為什麼需要你的產品或服務。

建立理解與和諧關係的最快方式是什麼呢?是通過問問題的方式:

「你是否使用過搜索引擎?你通常使用搜索引擎來搜索什麼類型的內容?在你使用搜索引擎搜索訊息的過程中,是否遇到過一些問題?」

一次有效的產品行銷 Pitch 需要是一個雙向的交流過程,在整個對話過程中,你不能讓你自己一個人在那說個不停,不給對方說話的機會。 在交流的過程中,如果你能向我提一些恰當的問題,這不僅會讓我感覺到你是理解我遇到的問題的,而且還能夠和我建立一種和諧融洽的關係。 我知道你在認真聽我說話,我知道你是在乎我的答案的。

(5)處理反對意見

通常情況下,對於你要做的產品行銷 Pitch ,大多數人都會不太配合你,他們會給出「我現在沒有時間」,「我現在沒有錢」之類的理由。

人們總是能找到理由解釋為什麼他們不想改變自己的行為。你有職責去面對和處理這些反饋意見。這樣你才能進入產品 Pitch 的最後一步。

(6)結束你的 Pitch

一旦你處理好了那些反對意見後,現在就該結束你的攤位了你需要這麼說:「你在什麼情況下才會成為我們的客戶?」

你在什麼情況下會今天就使用 Google?

問了這個問題後,不管我怎麼回答,即使我回答說:「謝謝,但是我還是繼續使用 Ask Jeeves 這款搜索引擎吧。」你都要知道這並不是結束,這僅僅是一個開始。

這時你可以說:「根據我們剛剛的交流內容,我認為 Google 是最適合你的搜索引擎產品。但是你剛剛回答說不會使用 Google,是不是我錯過了一些重要訊息?」

其實,如果你在前面幾個說服階段的工作做得都非常好的話,最後結束 Pitch 的時候,你通常是會得到這樣的回覆的:「聽起來這是一款很棒的產品,我會嘗試使用一下 Google 的」。

在你為自己的產品製作產品行銷 Pitch 的時候,要記得使用這種由近及遠的框架。大多數創始人認為產品 Pitch 需要看起來很花俏,其實並非如此。你所要做的就是:

(1)解釋你的公司是做什麼的。

(2)展示價值。

(3)建立信任感。

(4)建立理解和和諧的關係。

(5)處理反對意見。

(6)結束 Pitch 。

如果你按照這個由近及遠的框架做產品行銷 Pitch ,你是肯定能說服我去使用你的產品的。因為這種方式能讓我輕易了解你們公司具體是做什麼的,要解決的問題是什麼。這種 Pitch 方式會讓我對你以及你的產品感到舒服和滿意。於是我開始相信你說的話,最後不知不覺我已經非常希望能成為你的用戶了。因此,按照這種方式做產品行銷 Pitch ,我保證效果會好很多,最終做到讓潛在用戶聽了你的產品介紹後,就有想試用產品的衝動。

原文連結:How to create a killer startup pitch

(本文經合作夥伴 36 氪授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈創業公司如何製作一個殺手級的產品營銷 Pitch?,首圖來源:Flickr。)

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