【我們為什麼挑選這篇文章】
雖然這篇文章是在講新創公司如何 pitch，但我覺得這個溝通技巧可以應用在任何層面的產品行銷，或你只是要上台簡報你想傳達的理念，都不妨嘗試看看：先介紹自己或公司，再慢慢帶入產品的理念與目標，比起一開口就說明產品的偉大宏圖來的讓人容易接受。
（責任編輯：謝秉芸）
為什麼大部分創業公司的產品行銷 Pitch 都糟透了？因為他們遵循是是一個有缺陷的Pitch 公式。
通常情況下，在 Pitch 最開始的時候，他們會展示一個宏大的願景和藍圖—「這是我們公司 10 年後將會實現的目標。」—然後再回過頭來展示當前的情況。然而，對於大部分創業公司而言，它們其實是不適合採用這種回溯式的產品行銷 Pitch 的。
為什麼這麼說呢？下面舉一個非常簡單的例子：
假設現在是 1998 年，你自己、Sergey Brin 和 Larry Page 聯合創辦了一家名為 Google 的小創業公司。有一天，我在一個聚會上碰到你，問你：「你們剛剛創辦的公司是做什麼的啊？」
你回答說：「Steli，很高興你問我這個問題。我們的公司主要是想獲取全世界的所有訊息，組織這些訊息，並讓每個人都能獲得這些訊息。」
說實話，我聽不明白你剛剛說的這些究竟是什麼意思。
要知道，這是 1998 年，當時的手機還是下面這個樣子的：
不幸的是，大部分創業公司採用的都是類似的產品行銷 Pitch 方式。他們首先會闡述絕大部分人都無法想像和理解的公司宏大願景。這種產品 Pitch 聽起來雖然很簡潔且充滿雄心壯志，但是卻無法幫助我真正理解你們公司究竟是做什麼的，我心裡會想：你們是在打造一個按需使用的圖書館嗎？還是一個全球範圍內的圖書共享服務？你剛剛的 Pitch 沒有在我腦海中留下任何具體的形象，聽完你的 Pitch 後還是不知道你們公司究竟是做什麼的。
你不應該採用剛剛那種由遠及近的 Pitch 方式，相反，你應該採用由近及遠，由眼前到未來的方式來做你的產品 Pitch 。從你目前的情況開始，然後通過層層遞進的方式，直到你達到你那個宏偉的願景。
下面我們詳細介紹一下如何按照由近及遠的方式來做產品行銷 Pitch ：
（1）解釋你們公司是做什麼的
在你製作產品行銷 Pitch 的時候，首先要解釋清楚你們公司具體是做什麼的。你要用最具體，最不性感的方式來告訴我你們公司是做什麼的。
回到 1998 年，我希望當時你能這麼介紹 Google：「我們做的是一個帶有文本搜索框的網站，可以讓你在網路上搜索訊息。它是一個搜索引擎，不管你在文本搜索框中輸入的是一個詞、一句話，還是一個問題，你都能搜索到你所需要的內容訊息」。
在產品 Pitch 中，如果你一開始能這麼介紹，我就能清楚地知道你們公司具體是做什麼的。然後你就可以進入下一步了。
（2）展示價值
告訴我，為什麼你們公司的產品，比目前市場上已經存在的其它類似產品要更好。解釋為什麼你們的產品或服務對我而言是有價值的。
如果你向我推廣的產品是還是 Google，你可以這樣說：
「目前市場上已經有一些其它網站在做類似的事情了，但是大部分搜索引擎存在的一個普遍問題在於，它們無法為用戶提供相關性最強的搜索結果。大多數情況下，你搜索到的結果與你要搜索的問題的關聯性都是很弱的，甚至是毫不相關的。很多時候，搜到的結果是無法回答你搜索的問題的。所以你只能一遍又一遍地搜索你想獲得的內容訊息，這是一件非常讓人沮喪和崩潰的事。你在使用搜索引擎時是否遇到類似的問題？」
在 1998 年的時候，我在使用搜索引擎的時候肯定遇到過這樣類似的問題，當時大多數搜索引擎都是非常糟糕的。所以現在我理解你們公司究竟是做什麼的了，也知道了為什麼你們公司的產品對我而言可能是有價值的了。
（3）建立信任感
我的下一個問題是：「我能相信你嗎？」
這意味著是時候建立信任感了。為了建立信任感，你可以這樣說：
「我們公司的幾個創始人都是史丹佛大學的學生，我們幾個人和一位知名教授一起合作開發了一套全新的算法，這位教授是這個領域內的權威專家。我們已經在大學校園內推出了我們的搜索引擎服務，我們每一天僅僅通過口碑傳播，就能斬獲上千名新學生用戶。這些學生用戶每天都使用很多次 Google 的搜索產品，他們已經捨棄其它搜索引擎轉而使用我們的搜索引擎了，因為他們在我們的搜索引擎上能更快地搜到他們想要的訊息。」
你可以通過類似上面這樣的回覆來建立信任感。因為，你們幾個合夥人都是來自名牌大學的學生，而且是與一位業內權威專家合作開發的這款產品。此外，你們已經獲得了很多非常忠實的用戶，而且獲取用戶的速度也非常快。
建立信任感的其它方式還包括：
媒體（CNN 等媒體已經對我們進行了報導）
融資（我們剛剛獲得了 1000 萬美元的融資）
數據（測試數據顯示，我們的搜索速度比競爭對手快 35％）
……
對於很多公司來說，建立信任感是非常難的一件事。你們可能不是出身名校，你們可能無法與權威專家合作，你們的用戶數可能無法實現爆發式增長，但無論如何，建立信任感都是至關重要的一步，你必須想法設法建立信任感。你可以通過測試、調研、媒體宣傳，請求推薦等各種方式來建立信任感。竭盡所能說服我，讓我知道相信你們的公司的不光是你們自己，還有很多其他人。
（4）建立理解與和諧的關係
在你成功建立起信任感之後，接下來你就需要建立理解與和諧的關係了。你需要展示出你是理解你的目標客戶是誰的，以及客戶為什麼需要你的產品或服務。
建立理解與和諧關係的最快方式是什麼呢？是通過問問題的方式：
「你是否使用過搜索引擎？你通常使用搜索引擎來搜索什麼類型的內容？在你使用搜索引擎搜索訊息的過程中，是否遇到過一些問題？」
一次有效的產品行銷 Pitch 需要是一個雙向的交流過程，在整個對話過程中，你不能讓你自己一個人在那說個不停，不給對方說話的機會。在交流的過程中，如果你能向我提一些恰當的問題，這不僅會讓我感覺到你是理解我遇到的問題的，而且還能夠和我建立一種和諧融洽的關係。我知道你在認真聽我說話，我知道你是在乎我的答案的。
（5）處理反對意見
通常情況下，對於你要做的產品行銷 Pitch ，大多數人都會不太配合你，他們會給出「我現在沒有時間」，「我現在沒有錢」之類的理由。
人們總是能找到理由解釋為什麼他們不想改變自己的行為。你有職責去面對和處理這些反饋意見。這樣你才能進入產品 Pitch 的最後一步。
（6）結束你的 Pitch
一旦你處理好了那些反對意見後，現在就該結束你的攤位了你需要這麼說：「你在什麼情況下才會成為我們的客戶？」
你在什麼情況下會今天就使用 Google？
問了這個問題後，不管我怎麼回答，即使我回答說：「謝謝，但是我還是繼續使用Ask Jeeves 這款搜索引擎吧。」你都要知道這並不是結束，這僅僅是一個開始。
這時你可以說：「根據我們剛剛的交流內容，我認為 Google 是最適合你的搜索引擎產品。但是你剛剛回答說不會使用 Google，是不是我錯過了一些重要訊息？」
其實，如果你在前面幾個說服階段的工作做得都非常好的話，最後結束 Pitch 的時候，你通常是會得到這樣的回覆的：「聽起來這是一款很棒的產品，我會嘗試使用一下 Google 的」。
在你為自己的產品製作產品行銷 Pitch 的時候，要記得使用這種由近及遠的框架。大多數創始人認為產品 Pitch 需要看起來很花俏，其實並非如此。你所要做的就是：
（1）解釋你的公司是做什麼的。
（2）展示價值。
（3）建立信任感。
（4）建立理解和和諧的關係。
（5）處理反對意見。
（6）結束 Pitch 。
如果你按照這個由近及遠的框架做產品行銷 Pitch ，你是肯定能說服我去使用你的產品的。因為這種方式能讓我輕易了解你們公司具體是做什麼的，要解決的問題是什麼。這種 Pitch 方式會讓我對你以及你的產品感到舒服和滿意。於是我開始相信你說的話，最後不知不覺我已經非常希望能成為你的用戶了。因此，按照這種方式做產品行銷 Pitch ，我保證效果會好很多，最終做到讓潛在用戶聽了你的產品介紹後，就有想試用產品的衝動。
（本文經合作夥伴 36 氪授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題，原文標題為〈創業公司如何製作一個殺手級的產品營銷 Pitch？〉，首圖來源：Flickr。）
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