一年內付費會員增加 4 倍!英國《衛報》怎麼和讀者要錢要得理所當然?

【我們為什麼挑選這篇文章】

網路世代讓傳統媒體受到很大的挑戰。但英國《衛報》是如何在過去一年內,讓付費讀者增加 4 倍,並且成功讓讀者的收入增加到超過廣告的收入呢?

(責任編輯:謝秉芸)

 

業務模式的重大轉變,讓衛報更少依賴媒體公司廣告市場,主要的舉措是推出了會員計劃, 衛報每月付費的讀者增加了 4 倍,在過去 12 個月內,從 7.5 萬人增加到 30 萬人。

該公司的印刷和數字產品訂閱用戶數量也略有增長,達到了 20 萬。這個一個令衛報高層人員感到驚訝的發展,此外還有 30 萬人單獨進行了捐贈,衛報在文章末尾發表呼籲,鼓勵讀者在財政上支持衛報,以提供開放獲取新聞的渠道。捐款總數達到幾百萬英鎊,來自 140 多個國家,其中相當一部分來自美國,這表明儘管近期衛報美國的行動有所減少,該報仍然有許多忠實的讀者通過捐贈支持符合公眾利益的新聞媒體。

80 萬捐獻者(會員,訂閱者和捐贈者)以及少數實體報紙的零售為衛報提供了創紀錄的付費讀者人數。

自 2009 年以來累計損失超過 5 億英鎊,許多人認為這家 196 年的報紙正在破產的道路上,在經歷了長期的虧損之後,終於有了樂觀的消息。

讀者收入策略獲得回報

目前衛報「付費門」內的會員有三種級別:每月支付 5 英鎊(6.32 美元)可成為「支持者」,每月支付 15 英鎊(19 美元)即是「合作者」,而每月支付 60 英鎊(76 美元)則可以成為「老主顧」。成為會員後, 用戶可以收到來自衛報記者的專屬郵件,享受手機 App 的無廣告體驗,參加每週一次的走進衛報編輯室活動,還可以加入衛報會員社區並收到一份入會禮物等。

衛報傳媒集團首席執行官 David Pemsel 揭示了讀者付費上漲背後的一些秘密。他說:「我們的讀者現在的貢獻比廣告更多 。」

他預測,截至 2018 年 3 月 31 日,衛報傳媒集團將把年度虧損降至 2500 萬英鎊(去年為 4500 萬英鎊)。

這使得他和總編輯 Katharine Viner 離在 2019 年 4 月實現盈虧平衡的三年目標更近了一步。「如果我們到了今年年底,減去 250 萬英鎊,我們實際上已經將虧損減半了,並且使他們收入大致保持平穩。」他說「沒有人會自滿,但是基本上已經達到預期,並且可以繼續支持我們做最好的新聞報導。」

Pemsel 於 2015 年成為衛報傳媒集團的首席執行官,2011 年加入衛報傳媒集團,任首席商務官,因此必須為承擔衛報過去的經濟上的痛苦。

為什麼將自己定位為媒體數字化未來的媒體,要花這麼長時間才能找到讀者關係的價值呢?

Pemsel 說,這是一個「價值百萬美元的問題」。

他說:「從 1995 年到 2015 年,衛報並非沒有創新、進步,我們非常接受數字化帶來的基礎,從英國第九大報紙,成為全球第三大英文新聞機構,過去 7 個月中,幾乎每個月都有 1.6 億瀏覽器瀏覽,超過 10 億網頁瀏覽數量,這證明了我們的數字戰略和新聞能力。」

他接受「你們是以數倍的成本來做這件事」,但是他認為,這個策略是正確的,意識到「未來最終將是一個開放的,廣泛分佈的生態系統」。

重新評估網路

麻煩的是,雖然衛報有廣泛的讀者,但這並不是衛報高管們所認為的那種商業模式。

Pemsel 說:「龐大的讀者群帶來的是自滿情緒。你有大量讀者,每月數字都在增長,但這掩蓋了你與讀者的關係。」

他指出:「世界上有生產垃圾內容的公司可能會很大,並不意味著對世界產生了影響…… 這只是意味著你很大」。

Pemsel 說,當 Google 和 Facebook 的程式化廣告帶來大量收入時,他開始考慮從衛報的讀者身上賺錢。

收入的低迷恰逢 Pemsel 被提升為 CEO,由於財務狀況嚴峻,導致衛報的編輯和商務團隊的合作比以前更加密切。

Pemsel 強調這種安排帶來的「敏捷性」,這種方法對於最大限度地發揮讀者關係的價值至關重要。「如果你打算把讀者放在核心,你需要有一個共同的數據集和對讀者的共同理解,以了解網站的哪些部分可以優化,以提供讀者關係和讀者收入。你不能孤軍奮戰。」

盈虧平衡策略為省節資金。Pemsel 已經實施了一個裁員計劃,裁員超過 300 人。他說:「這是非常艱難的,但我們會實現盈虧平衡的。」

將讀者轉化為會員

衛報在 2014 年底首次宣布其會員制時,許多競爭對手嘲笑會失去讀者的忠誠度。會員提供獨家電子郵件和無廣告閱讀的好處,數字證明這是受歡迎的。

Pemsel 沒有使用諸如「貢獻者」或「支持者」這樣的詞語來鼓勵原來的免費讀者付費,「最具交易性」的媒體(比如英國新聞)現在在其營銷中使用「會員」一詞。

他說:「我們剛開始真正探索這個戰略。在渠道端有 1.6 億個瀏覽器,我們正在對數據進行大量的戰略分析,以確定我們有多少老訪客,以及我們轉化為付費會員比例是多少。我們還有很長的路要走」。

他說:「我們的數據團隊與編輯團隊合作,制定最科學的方法來優化文章,按國家地區和類型,這是能夠推動讀者支持的最有效方式。

維基百科創始人 Jimmy Wales 曾經幫助衛報了解,維基百科如何利用用戶社區獲得財務支持。「維基百科製定出一些技術和科學的方法來優化支持是很有趣的。我們並不是在複製維基百科正在做的事情,而是研究數據和進行分析。」衛報正在通過文章,視頻和播客來優化這個方案,並試圖優化整個平台。「這幫助我們了解如何讓用戶付費」。

觸發讀者付費的因素往往與突發事件相關,「我們對於帶來恐慌的新聞報導內容是很敏感的,但那時當這類新聞出現的時候,都會新增一批付費讀者,無論是英國脫歐還是特朗普當選美國總統。」以美國大選為例,衛報對川普的關注使其在美國吸粉無數。「我們對美國受眾的研究表明,他們更重視局外視角和全球視角的報導,而自由價值觀恰恰是我們的特色。」

「我想我們會圍繞這些文章挖掘機會。比如通過某種產品組合會優化網站的某些部分。我不打算在未來六個月內製定我們的產品路線圖,但是我相信通過對數據理解,我們將能夠創造出一套讓人們繼續付費的產品。」

原文連結

(本文經合作夥伴 36 氪授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈讀者付費超過廣告收入,英國《衛報》是如何轉型的?〉。)

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