【我們為什麼挑選這篇文章】
網路世代讓傳統媒體受到很大的挑戰。但英國《衛報》是如何在過去一年內，讓付費讀者增加 4 倍，並且成功讓讀者的收入增加到超過廣告的收入呢？
（責任編輯：謝秉芸）
業務模式的重大轉變，讓衛報更少依賴媒體公司廣告市場，主要的舉措是推出了會員計劃，衛報每月付費的讀者增加了 4 倍，在過去 12 個月內，從 7.5 萬人增加到 30 萬人。
該公司的印刷和數字產品訂閱用戶數量也略有增長，達到了 20 萬。這個一個令衛報高層人員感到驚訝的發展，此外還有 30 萬人單獨進行了捐贈，衛報在文章末尾發表呼籲，鼓勵讀者在財政上支持衛報，以提供開放獲取新聞的渠道。捐款總數達到幾百萬英鎊，來自 140 多個國家，其中相當一部分來自美國，這表明儘管近期衛報美國的行動有所減少，該報仍然有許多忠實的讀者通過捐贈支持符合公眾利益的新聞媒體。
80 萬捐獻者（會員，訂閱者和捐贈者）以及少數實體報紙的零售為衛報提供了創紀錄的付費讀者人數。
自 2009 年以來累計損失超過 5 億英鎊，許多人認為這家 196 年的報紙正在破產的道路上，在經歷了長期的虧損之後，終於有了樂觀的消息。
讀者收入策略獲得回報
目前衛報「付費門」內的會員有三種級別：每月支付 5 英鎊（6.32 美元）可成為「支持者」，每月支付 15 英鎊（19 美元）即是「合作者」，而每月支付 60 英鎊（76 美元）則可以成為「老主顧」。成為會員後，用戶可以收到來自衛報記者的專屬郵件，享受手機 App 的無廣告體驗，參加每週一次的走進衛報編輯室活動，還可以加入衛報會員社區並收到一份入會禮物等。
衛報傳媒集團首席執行官 David Pemsel 揭示了讀者付費上漲背後的一些秘密。他說：「我們的讀者現在的貢獻比廣告更多。」
他預測，截至 2018 年 3 月 31 日，衛報傳媒集團將把年度虧損降至 2500 萬英鎊（去年為 4500 萬英鎊）。
這使得他和總編輯 Katharine Viner 離在 2019 年 4 月實現盈虧平衡的三年目標更近了一步。「如果我們到了今年年底，減去 250 萬英鎊，我們實際上已經將虧損減半了，並且使他們收入大致保持平穩。」他說「沒有人會自滿，但是基本上已經達到預期，並且可以繼續支持我們做最好的新聞報導。」
Pemsel 於 2015 年成為衛報傳媒集團的首席執行官，2011 年加入衛報傳媒集團，任首席商務官，因此必須為承擔衛報過去的經濟上的痛苦。
為什麼將自己定位為媒體數字化未來的媒體，要花這麼長時間才能找到讀者關係的價值呢？
Pemsel 說，這是一個「價值百萬美元的問題」。
他說：「從 1995 年到 2015 年，衛報並非沒有創新、進步，我們非常接受數字化帶來的基礎，從英國第九大報紙，成為全球第三大英文新聞機構，過去 7 個月中，幾乎每個月都有 1.6 億瀏覽器瀏覽，超過 10 億網頁瀏覽數量，這證明了我們的數字戰略和新聞能力。」
他接受「你們是以數倍的成本來做這件事」，但是他認為，這個策略是正確的，意識到「未來最終將是一個開放的，廣泛分佈的生態系統」。
重新評估網路
麻煩的是，雖然衛報有廣泛的讀者，但這並不是衛報高管們所認為的那種商業模式。
Pemsel 說：「龐大的讀者群帶來的是自滿情緒。你有大量讀者，每月數字都在增長，但這掩蓋了你與讀者的關係。」
他指出：「世界上有生產垃圾內容的公司可能會很大，並不意味著對世界產生了影響……這只是意味著你很大」。
Pemsel 說，當 Google 和 Facebook 的程式化廣告帶來大量收入時，他開始考慮從衛報的讀者身上賺錢。
收入的低迷恰逢 Pemsel 被提升為 CEO，由於財務狀況嚴峻，導致衛報的編輯和商務團隊的合作比以前更加密切。
Pemsel 強調這種安排帶來的「敏捷性」，這種方法對於最大限度地發揮讀者關係的價值至關重要。「如果你打算把讀者放在核心，你需要有一個共同的數據集和對讀者的共同理解，以了解網站的哪些部分可以優化，以提供讀者關係和讀者收入。你不能孤軍奮戰。」
盈虧平衡策略為省節資金。Pemsel 已經實施了一個裁員計劃，裁員超過 300 人。他說：「這是非常艱難的，但我們會實現盈虧平衡的。」
將讀者轉化為會員
衛報在 2014 年底首次宣布其會員制時，許多競爭對手嘲笑會失去讀者的忠誠度。會員提供獨家電子郵件和無廣告閱讀的好處，數字證明這是受歡迎的。
Pemsel 沒有使用諸如「貢獻者」或「支持者」這樣的詞語來鼓勵原來的免費讀者付費，「最具交易性」的媒體（比如英國新聞）現在在其營銷中使用「會員」一詞。
他說：「我們剛開始真正探索這個戰略。在渠道端有 1.6 億個瀏覽器，我們正在對數據進行大量的戰略分析，以確定我們有多少老訪客，以及我們轉化為付費會員比例是多少。我們還有很長的路要走」。
他說：「我們的數據團隊與編輯團隊合作，制定最科學的方法來優化文章，按國家地區和類型，這是能夠推動讀者支持的最有效方式。」
維基百科創始人 Jimmy Wales 曾經幫助衛報了解，維基百科如何利用用戶社區獲得財務支持。「維基百科製定出一些技術和科學的方法來優化支持是很有趣的。我們並不是在複製維基百科正在做的事情，而是研究數據和進行分析。」衛報正在通過文章，視頻和播客來優化這個方案，並試圖優化整個平台。「這幫助我們了解如何讓用戶付費」。
觸發讀者付費的因素往往與突發事件相關，「我們對於帶來恐慌的新聞報導內容是很敏感的，但那時當這類新聞出現的時候，都會新增一批付費讀者，無論是英國脫歐還是特朗普當選美國總統。」以美國大選為例，衛報對川普的關注使其在美國吸粉無數。「我們對美國受眾的研究表明，他們更重視局外視角和全球視角的報導，而自由價值觀恰恰是我們的特色。」
「我想我們會圍繞這些文章挖掘機會。比如通過某種產品組合會優化網站的某些部分。我不打算在未來六個月內製定我們的產品路線圖，但是我相信通過對數據理解，我們將能夠創造出一套讓人們繼續付費的產品。」
（本文經合作夥伴 36 氪授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題，原文標題為〈讀者付費超過廣告收入，英國《衛報》是如何轉型的？〉。）
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