腦科學的秘密:你一直掏錢看《星際大戰》、漫威電影,是因為大腦抗拒不了「美好回憶」?

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【我們為什麼挑選這篇文章】

電影、漫畫和各種商品,其實都是利用我們心中的「懷舊」情感演變成商機。真的有研究顯示,人的腦袋在回憶時,會產生比當下更美好的感受,而我們願意花錢重溫記憶,這層情感便是商人用來串起我們與商品之間的連結。

(責任編輯:謝秉芸)

人終究會被其年少不可得之物困擾一生。
這句話的出處已經難以尋覓,卻引發了無數人的共鳴,在網絡上流傳甚廣。先不說這個論斷是否科學,但的確擊中不少人心中柔軟的部分,情懷確實是個有點玄妙的東西。

這幾年情懷基本被玩爛了,甚至已經淪為一個貶義詞。老羅的情懷幫錘子圈了不少粉,卻也被不少人嗤之以鼻。諾基亞的回歸被粉絲們質疑只剩下情懷可以販賣。可情懷真有那麼不堪嗎?

實際上, 情懷依舊是各個品牌手中的利器。這裡說的情懷,大都源自於過去的某些回憶,或者說是一種懷舊情緒。

根據英國南安普頓大學 2006 年的一項 研究顯示 ,80%被調查者每周至少產生一次懷舊情緒。於是懷舊經濟應運而生,從經久不衰的任天堂馬里歐到熱映的漫威新片《雷神 3》,那些腦海中的美好回憶一直都是各大品牌財富膨脹的酵母。

為什麼電影續集越拍越爛還要拍下去?

在文娛行業懷舊經濟更是大行其道,無論你多麼貪新厭舊也難以逃離。

吳宇森導演 1986 年的《英雄本色》修復版已經正式登陸內地院線,而新版的《英雄本色 2018》也即將上映。過去我們也經常能看到諸如《大話西遊》和《鐵達尼號》這樣的經典影片重映並取得不錯的票房。

當然新一代年輕人也許對這些老片不再感冒,但千萬別低估懷舊的力量。在 2016 年全球票房前十的電影中,只有兩部是全新的影片,其他影片比如《美國隊長 3》、《蝙蝠俠大戰超人:正義黎明》、《星際大戰外傳:俠盜一號》等影片都是續集或者由原作衍生而來。

(圖自:時光網)

一般而言電影某種程度來說也算是快消品,窗口期不長,一部影片上映後不久熱度便會消散,這也符合經濟學中的「邊際效用遞減」規律。如今一部電影被官方和自媒體輪番推薦後,觀眾的新鮮感轉瞬即逝,這樣看來電影是個不斷貶值的產品。

然而電影中的眾多元素也讓其有機會成為一件不斷升值的產品。《星際大戰》便是絕佳的證明。自從《星際大戰》第一部在 1977 年上映後,這個超級 IP 便成了票房保證。

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迪士尼重啟的《星際大戰 7:原力覺醒》距離上一部星戰系列已經過去十年,但 仍在全球收穫超過 20 億美元,在票房史上排名第三。而《星際大戰》衍生品收入累計更超過 320 億美元。

美國瓦薩學院(Vassar College)的行為經濟學家 Ben Ho 認為懷舊經濟是有貶值和升值兩股經濟力量相互作用而形成。

漫威就是一個榜樣。隨著《雷神 3》票房大賣,漫威電影宇宙的全球累計票房已經突破 130 億美元。然而漫威電影中的這些超級英雄故事,大多在上世紀 60 年代就已經面世,曾以漫畫的形式大賣,如今則在大銀幕不斷收穫新老漫威粉絲的票房。

Ben Ho 分析指出,這一方面是因為 在當年看漫畫長大的孩子如今正值消費能力最強的年紀。 而漫威在上世紀 90 年代開始走下坡路後一度面臨破產,漫畫業務也一蹶不振。

這也意味著千禧一代以及 95 後 00 後們一開始接觸的便是漫威電影,他們會把這些數十年前就出現的角色視為全新的作品,漫威也成功再一次收穫一代人的童年回憶。

正如不少人印象最深的《蜘蛛人》電影就是托比·馬奎爾的版本,但 00 後們眼中的經典版本可能就是今年上映的《蜘蛛人:返校日》,因為這就是他們看的第一部《蜘蛛人》。

另一漫畫巨頭 DC 也不例外,《正義聯盟》11 月 17 日在國內上映,當人們在期待《蝙蝠俠大戰超人》中死去的超人如何回歸時,已經不記得 25 年前的這天正好是《動作漫畫》「超人之死」卷發行,並創下 300 萬的銷售記錄。

《動作漫畫》「超人之死」卷

有學者認為我們獲得的愉快時光 99% 來自於初次體驗,人們也會對童年以及青少年時期喜愛的電影,音樂和流行產品產生偏好。

神經科學家 Robert Sapolsky 在一份研究中 指出絕大部分人在 20 歲左右甚至更早聽的音樂會成為一輩子喜愛的音樂,但如果一個人在 35 歲之後再接觸一種新的流行樂,那麼超過 95%的 可能這個人永遠都不會去聽這種音樂 ,同時他在食物和時尚領域的調查也得出了類似的結論。

那些聰明的公司比我們更清楚這個道理,再過二三十年,漫威宇宙的電影也就可以重啟一次了,到那時你為當年的情懷買單,新一代年輕人則擁有了新的偶像。

復古還是復刻?都是懷舊經濟的套路

今年雙 11 的優惠規則基本變成奧數題,讓不少人大呼「智商不夠」,可永遠都是買的不如賣的精,商家的套路哪能這麼容易讓你看懂。

懷舊經濟也不例外。電通安吉斯集團品牌策略長于治中曾指出, 從營銷的角度來看,人會嚮往未來,但也會檢視過去,因此形成兩種驅動消費的力量:「我希望成為什麼樣的人」以及「我曾經是什麼樣的人」,潛在的目標用戶不同,也區分出懷舊經濟的兩大市場:復古與復刻

說到復刻當然不能不提任天堂。這家公司在這幾十年間總能讓那些經典 IP 煥發生機,據任天堂發布的上半年財報,「馬里歐手游」《Super Mario Run》下載量已經超過 2 億。

開關的當家大作《塞爾達傳說:荒野之息》也為任天堂帶來了至少 15 億美元的收入。

怪不得說老任的冷飯越炒越香。

任天堂去年 11 月推出了復刻迷你版 NES 主機,售價 60 美元,配備原裝手柄,預裝了《超級馬里奧》和《塞爾達傳說》等 30 款經典遊戲,勾起了無數玩家的回憶並為之買單。

到今年 4 月任天堂宣布停產時銷量已經達到 230 萬台,當時今年的新品 Switch 銷量也才 273 萬台。

至於停產的原因則是任天堂自己的產能不足,無法兼顧迷你版 NES 和 Switch 的出貨。雖然時隔 30 多年,迷你版 NES 這樣的表現,就是當年任天堂第一代遊戲機「紅白機」風靡一時的延續。

復刻產品的熱銷讓任天堂找到了一條盈利的「捷徑」。10 月份任天堂還發行了經典迷你版 SFC,發售 4 天的銷量就突破了 36 萬台。

前段時間任天堂還宣布 4 月份停產的迷你版 NES 也將在明年恢復生產,而第三代家用主機任天堂 64 也可能加入老任復刻產品的行列中。

如果說復刻是把過去的美好時光釀成的美酒,復古則是一支用舊瓶裝的新酒。用于治中的話說,復古能創造一種距離的美感,滿足那些沒經過舊時代卻心嚮往之的人。

這幾年黑膠唱片就引領了一陣復古風潮。在流媒體取代 CD 唱片成為音樂播放主流的今天,許多人印像中的老古董黑膠唱片逐漸復甦。而購買黑膠唱片的用戶不少都是伴隨著互聯網一起成長的年輕一代。

根據美國 RIAA 通路的數據,47% 的黑膠唱片購買者年齡在 25 歲以下,50 歲以上的僅佔 13%。而英國調查機構 ICM Unlimited Research 調查還顯示,黑膠唱片購買者中 48% 的人表示他們並沒有聽過這些黑膠唱片,其中 7% 的人表示,他們並沒有黑膠唱片用的唱機。

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對於這些年輕人,購買黑膠唱片不是因為懷舊,但黑膠唱片的復古質感卻成了一種高品質音樂的象徵,吸引著他們。儘管沒有黑膠唱片機,沒聽過一次黑膠唱片,也不妨礙他們為情懷買單。

據尼爾森音樂統計,黑膠唱片的銷量在 2017 年預計將會達到 4000 萬張,會創下 21 世紀以來最高的銷售額。

為什麼人會沈浸過去無法自拔?

各大品牌利用懷舊來做營銷並樂此不疲不是沒有道理,人們對於懷舊有著自己可能也不知道的偏好,這種情緒可以像甜食般讓你愉悅,也可以像迷幻藥讓你獲得不太真實的迷人回憶。

懷舊(nostalgia)一開始就是一個不太積極的詞彙,其英文單詞是由希臘語的 nostos(回家)和 algos(苦楚)合成。而《韋氏詞典》對懷舊一詞的定義則是:

對某段往日時光的愁悶或極度感傷的緬懷或回溯之情。

但實際上懷舊這個行為卻能給人帶來積極的情緒。《科學人》雜誌(Scientic American)對一批研究者進行對照實驗後指出:

沉浸在回憶中能夠提升情緒,提高自尊心,還能加強人際關係,而非浪費時間或是一種不健康的沉溺。

南安普敦大學 2013 年的一項研究也指出,當未來看起來不確定時,沉迷懷舊會使人更加樂觀。

在品牌營銷大師馬丁·林斯特龍(Martin Linstrom)所著的《品牌洗腦》一書中,也分析了這種現象背後的原因。馬丁認為我們對懷舊欲罷不能的另一個原因是:

我們在回憶過往時,大腦的信號讓我們獲得的體驗,要比當時感受到的更加美好也更加愉悅,這種現像被稱作「玫瑰色回憶」。

英國消費者知識中心的首席執行官 Bryan Urbick 認為玫瑰色回憶可能是一種適應機制,能在痛苦的回憶中撫慰和保護我們。

各個品牌要做的,就是想方設法打開我們的懷舊開關,喚醒我們的那些「玫瑰色回憶」,儘管那些回憶未必真實。

在美劇《廣告狂人》中主角 Don Draper 利用家庭回憶作為柯達投影儀廣告的賣點,讓客戶熱淚盈眶成功拿下了廣告。而柯達這個廣告也成為了廣告史上的經典案例。

廣告狂人

正如 Don Draper 所說,人與產品之間的深層紐帶是「懷舊之情」。

所以我們經常看到一些老品牌因此歷久彌新,愛迪達以上世紀 40 年代到 80 年代元素 作為設計靈感的 ADIDAS ORIGINALS 系列運動鞋,去年在美國的銷售額增長了 80%。

而另一款設計於上世紀 60 年代的 Stan Smith 簽名運動鞋去年也為愛迪達帶來 8 億美元收入。

阿肯色大學一項調查顯示,不管品質如何,一個品牌越老,給人的的感覺就好。這是一些經典品牌更受人青睞其中一個重要原因,就算是新興品牌,只要好好利用人們的懷舊之情,也有可能得到相同的效果。

你體驗過的不是幸福,你記得的才是。

這便是懷舊經濟的真諦,情懷真的能當飯吃,我們的回憶正源源不斷轉化為 GDP。

 

(本文經合作夥伴愛範兒授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈為什麼情懷真的能當飯吃?〉。)

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