高級巧克力 Godiva 要變親民了:從百貨公司、亞馬遜到「外國版全聯」,行銷路術大改變

【我們為什麼編譯這篇文章】

一項走高端路線的 Godiva 也要變的親民了。這凸顯出在網路世代,品牌經營的新作法:不一定只能守著自己原來的定位,而是配合零售、電商和通路的力量,藉助網路行銷,讓品牌面對更廣的市場,也更有發展的可能性。

(責任編輯:謝秉芸)

過去五年來,消費者要選購精品巧克力品牌 Godiva,除了品牌自家門市之外,多只能在亞馬遜(Amazon)或是梅西(Macy’s)等百貨公司專櫃購買。 然而很快地, 北美的消費者可以透過沃爾瑪(Walmart)、塔吉特(Target)、好市多(Costco)等北美大型傳統零售商的電商頁面上,買到 Godiva 的經典巧克力。 檯面上高端品牌與傳統零售超市作結盟,為消費者增添更多選擇,檯面下也突顯了,面對電商來勢洶洶,市場玩家如何彼此間的合作和角力。

Godiva 推出獨家巧克力系列:專攻線上的親民傑作

為了與一般主攻禮品與節慶市場的巧克力系列作出區別,Godiva 為亞馬遜與新合作的傳統零售電商通路,打造獨家系列—Masterpieces’。在此系列中,擁有百年歷史的心型黑巧克力等等過去只在專櫃銷售的經典商品,消費者都可品嚐的到。對此,Godiva 計畫投入九成以上的行銷預算;單是第四季,品牌已花費 1200 萬美元在數位媒體與傳統媒體的廣告費用上,但這只佔明年度總預算的 65%。

策略執行上,Godiva 善用線上資源作為宣傳途徑。「你必須觀察其他的線上夥伴,例如亞馬遜和 Target.com,他們不只是銷售管道,但也是行銷管道。」Godiva Masterpeices’系列的母公司 Pladis 執行長布蘭查德(Brian Blanchard)表示。對 Godiva 而言,線上零售平台的功用不只是販賣商品,同時也用於廣告宣傳。

品牌路線上,Godiva 要改造高不可攀的既定形象,藉由在沃爾瑪等主打親民價格的傳統零售商鋪貨,間接建立更廣闊的大眾客源。為此品牌亦首次與媒體公關、部落客和網紅等合作,企圖透過這些部落客的親和力創造與消費者更接近的連結。

Masterpieces’ 的策略目標,不單是成就網購族群對獨家商品的滿足,更進一步要透過一般大眾超市店的渠道,讓民眾能更輕易地接觸到 Godiva 商品,繼而帶動實體店面的業績成長。Godiva 期待,Masterpieces’ 在 2018 年達成 2 千萬美元的業績。

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精品聯手傳統零售商,借力使力打開新局!

Godiva 的計畫打破了以往精品品牌不和傳統零售商合作的慣例。傳統而言,高端品牌不會選擇與主打平價的零售業者合作,最主要的擔憂無疑是品牌形象價值的減低。 一旦商品出現在類似亞馬遜的折扣網站,可能造成精品價值感降低,造成主要高端客源流失的惡性循環。

但是這樣的情勢近來漸漸改變,過去當道的線下商店與百貨公司式微,消費者將習慣改至線上購物。分析家觀察, 相較於過去線上購物者主要為追求折扣的族群,如今高收入者也為線上購物也帶來可觀的錢潮。全球零售巨頭紛紛成立主打國際精品的電商平台,沃爾瑪的 Jet.com、京東甫成立的 Toplife,都是此趨勢的映證。

而這樣的合作是傳統零售業與精品供應商彼此樂見的。Godiva 需要傳統超市累積的大眾客源,而傳統超市為對抗線上龍頭亞馬遜,關鍵是開發更有錢的線上消費者。 以 Godiva 與沃爾瑪的合作來說,在沃爾瑪的網站上,有平價的 12 美元的巧克力拼盤也有 33 美元的松露巧克力,此協力讓沃爾瑪開發更有錢的客源,也使 Godiva 的客層得以擴展。

電商時代,實體超市的價值來自消費者

電子商務無疑是當今各大零售業者兵家必爭之地,面對這樣巨大的衝擊,線下超市在整體零售市場的角色又該何去何從?

值得注意的是, 掌握未來零售趨勢的關鍵並非商店,而是消費者 。對亞馬遜這樣的線上銷售平台而言,與消費者在線下實體店面的的互動很有價值。佈局線下店面將可以提高消費者對商品的了解、建立品牌辨識度、並帶動品牌效應,繼而有助促成線上交易。換言之,實體店面將是未來商家測試新產品、強化設計、與教育消費者的平台,成為蒐集消費者資料的中樞。

可預見的是,在亞馬遜建有低價折扣的電商王國後,高端商品與具有大眾形象的超市結合將可能成為突破重圍的關鍵,雙方也都預見借力使力的雙贏局面。以 Godiva 來說,下一步的挑戰將是,該如何在大眾市場中保持既往的品牌價值,並在電商與實體店面之間的佈局取得平衡?

 

資料來源

《Digiday》

Godiva expands its e-commerce push beyond Amazon and department stores

In the Amazon era, debating the store of the future

Why selling higher-end brands gives Walmart a fighting chance against Amazon

 

(圖片來源:WikimediaCommons,本文提供合作夥伴轉載。)

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