台灣電商沒學到的雙 11 精髓:不是辦場晚會就叫行銷,阿里巴巴把購物「玩」成趴踢!

【我們為什麼挑選這篇文章】

把一場購物節「玩」成趴踢,而且還是成交量 7700 多億台幣的趴踢,真的不得不佩服阿里巴巴。台灣如果要學,就要學到他們那股「讓全場都玩瘋」的嗨勁,讓購物的樂趣在雙 11 還沒開始前,就先預熱、從消費者的生活中不斷洗腦,當天怎麼能不爆炸呢?

(責任編輯:謝秉芸)

作者:胡采蘋

馬雲大概是這個世界上,最能參透購物與樂趣是絕對正相關關係的外星人了(咦),雙 11 活生生被他辦成了一個大趴踢。

現在每年除了舉辦雙 11 春晚(今年叫貓晚)、請來各國大明星各種熱鬧之外(今年有葡萄牙足球先生 Figo 在貓晚現場踢球!),馬雲這次非常瘋狂的拍了一部武打片「功守道」,在今天上映院線,他還和王菲一起唱了電影主題曲,歌聲聽起來好像比成龍好一點耶哈哈哈……

阿里巴巴的成功固然有許多因素,然而「樂趣」絕對是阿里致勝最重要的關鍵。例如 阿里內部不把 marketing 稱為市場策略,而稱為「玩法」,這個術語本身就帶有互動思維,它在告訴市場部員工,所有的市場策略,都是在玩 ,你要跟你的用戶一起玩,跟你的賣家一起玩,大家一起玩起來,都覺得樂趣十足,那麼這個市場策略就成功了。

比如說雙 11,最早其實是現任 CEO 張勇的點子,由於時序進入冬季,為了幫助賣家清理庫存,仿效美國 Black Friday 創立了一個購物節慶。這種思路在大家的第一反應裡,通常就是想到跳樓大拍賣,可是阿里不,阿里硬生生要把它做出價值來。跳樓大拍賣就沒有價值了,都是賤價,那怎麼值得為它辦個節?

所以雙 11 要玩,玩出價值來。阿里的所有部門都全力動員賣家,所有的重點品牌都會得到全套天貓、淘寶配套裝飾,把賣家的辦公室布置成超濃厚的雙 11 風格,包括供應電視數字大螢幕,整個天貓、淘寶、品牌的數據,都會不斷更新,讓賣家感覺到自己就是雙 11 重要的一份子。

關於雙 11 的每一個梗,都事先鋪好節奏,例如第一單快遞送到誰家,攝影記者就會陪著菜鳥快遞的小哥上門,第一時間拍送畫面回總部。破億元交易量的時間、破十億元、百億元交易量的時間,第一個破億元的品牌,都會浩浩蕩蕩的鋪下去給所有媒體,阿里員工也都熱烈的在朋友圈轉發。

整個雙 11 之夜,全中國購物者在社群媒體的瘋狂曬單,本身就是一種廣告,阿里提供了無數的轉發素材出去,讓大家失去理性的曬單 ,於是「今天又當了馬雲背後的女人」、「貢獻很多,請馬大大笑納」,各種群眾自製的雙 11 笑梗,就在互聯網上自行滾雪球出去。

在淘寶城過雙 11 真是非常有趣的經驗,每年一到雙 11 季節,西溪淘寶城就會被裝飾得超誇張,好像一個露天的百貨公司,一不小心就會撞上天貓娃娃。11 月 10 日時間一過 23:59,進入凌晨,哇整個淘寶城超轟動的,各個部門都打鼓打鼓打鼓,宣布作戰開始。如果你突然遇上一大群人瘋狂的跑出來打鼓衝樓層叫囂,就知道他們一定是過億、過十億、過百億了,每一個作戰團隊都很熱烈在玩。

更開心的是有吃不完的泡麵零食餅乾飲料,隨便都可以吃,還有超可愛的天貓蛋糕!戰報不斷傳出,大家邊胡亂吃東西,非常忙碌,最常發生的事情是某個爆款衝超快,然後小二就會打電話給廠商求爺爺告奶奶,拜託再調貨進來。

這一晚都得忙到四五點才睡覺,整個杭州西邊的旅館都是訂滿的,根本沒有地方可睡,所以每次雙 11 期間,在淘寶城裡到處都是橘色帳棚,分男生露營區、女生露營區,真的很多人睡,那個腳是非常的臭啊!還有很多人連帳棚都搶不到,只能鋪毯子睡在樓層中央。露出肚皮的照片今天就不曝光了,為肚皮主人留點面子。

每年也一定會暴打好幾場公關戰,例如今天下午剛剛發生「數學之戰」,阿里市場公關主席王帥早上嘲笑了對手京東商城,怎麼能把進入十一月的 11 個交易日的總金額加起來,宣布自己交易量過千億元呢:「不得不承認京東數學很好!」哈哈哈王帥好機車。

然後京東商城 CMO 徐雷下午出來大罵:「搞不明白為啥你家可以提前預售 20 多天開賣,然後算一天銷售額,我家不能正常開門做買賣,只算 11 天購物季銷售額!」總之兩邊又為交易量叫陣起來,好看好看,每年都見血啊。

爭論誰是誰非你就傻了,說穿了這都是公關招數,越吵越熱鬧。要是詹宏志出來手撕蝦皮 CEO,大家還不沸騰到最高點,激動的用錢包投票 PCHome、蝦皮對戰嗎?

我(Emmy)是在這裡學到非常寶貴的經驗,要把事情做成,你是需要牽起大家的手,平台、賣家、用戶,大家一起玩得開心,領略到樂趣,那麼這件事情就會非常成功,把大家的心智都洗刷過一遍,連敵人也有敵人叫陣的玩法。 這是我們在台灣這種較為偏向菁英主義的社會,過份強調個人優越感、看重個人學經歷優秀程度、成功路徑十分單一的社會,比較缺乏的元素。

其實杭州並不是一個條件很好的城市,人才、資金、國際化程度都遠遠低於北京上海,所以在這裡,更要學著大家一起,運用團隊合作的力量,一起向全中國打市場。如果說杭州給過我什麼最大的啟示,我想我是在這裡,從一個比較菁英的人,學會怎麼牽起大家的手,和大家一起玩,一起創造新的事物。這是非常非常珍貴的人生體悟,感謝杭州。

(本文經胡采蘋授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈淘寶一夜〉,首圖來源:Pixabay。)

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