一秒處理 1.5 萬筆交易、單日 6000 億營業額,阿里巴巴如何打造「爆款行銷」?

【我們為什麼推薦這本書】2017 年雙十一即將來臨。近幾年來阿里巴巴每年創下的雙十一驚人銷售量都十分驚人。但究竟為何這樣的爆炸式銷售活動只在中國崛起?為何阿里巴巴能夠做到 1 秒處理八萬五千九百筆交易?這篇文章集結富邦媒總經理林啓峰對於 《雙 11:全球最大狂歡購物節,第一手操作大揭密
一書的精采推薦文,以及本書的精華節錄「阿里巴巴的精準行銷」。(責任編輯:劉庭瑋)

雙十一的崛起得力於中國網路的快速成長,他們的網路之所以能迅速席捲,導因於實體店面潛藏著許多扭曲。

雙十一崛起關鍵 1:資訊成本

首先是「資訊成本」,例如,相同的商品像是舶來品在不同店家的價格都不同,消費者有可能多花一倍價錢卻買相同的東西。這些因為缺乏資訊而多花的錢就就稱為「資訊成本」。

雙十一崛起關鍵 2:中國潛規則

再來是潛規則的存在, 若要在中國開店,可能會有很多人有權利介入 ,例如消防員、房東等,他們可能藉口消防設施不完備或漲房租。一般來說,百貨公司可幫店家擋掉這些干擾,但會多收取許多費用。不過正因為這些扭曲、不合理的狀況,剛好提供京東、天貓、淘寶等網路平台一個發揮的空間。

網路平台由於資訊透明、量體夠大,可以分攤掉一些有形無形的費用。而 當平台夠龐大時,就能築起安全堡壘,幫所有店家擋風遮雨,讓店家只需少許費用就能開始做生意。 因此這幾年中國的電商快速崛起,成長的勢頭甚至威脅到實體店家的營收。

中國與台灣市場的差異

但以上這些因素在台灣不盡然存在。台灣的實體店面效率、定價透明度等資訊取得容易,與網路的差距並不大,再加上台灣的經濟規模不若中國龐大,因此很難看到台灣出現像雙十一那樣的購物節奇蹟。

阿里巴巴的驚人物流與電商系統

閱讀《雙 11》這本書時,我對 一秒鐘可以處理八萬五千九百筆交易 感到非常驚訝, 這是非常驚人的數字! 2016 年雙十一當日營業額為 1,207 億元人民幣(約新台幣 6000 億元),當年  momo 購物網也做雙十一,營業額為新台幣 3 億元。我記得當時  IT 團隊跟我反映,當下有 30 萬人掛在網站上挑選商品,僅僅是這樣的數字,我們的系統就已經很吃緊,更遑論達到雙十一的巨大處理量。書中也提到,這樣的處理速度連 Visa(每秒一萬四千筆)、Master(每秒四萬筆)都感到很大的壓力。天貓的運算能力實在讓人非常驚奇,儼然已經成為一個綠色巨人。

雙十一的物流系統也讓人十分讚嘆。在 2015 年雙十一當天產生了四億六千萬個包裹,卻在一週內就全數派送完畢 ,原因正是天貓也和電商龍頭亞馬遜(Amazon)一樣運用大數據預測可能的銷量,提前將商品派送到倉庫,一旦有人下單便馬上出貨,這個方法同時加快了包裹的到貨速度。其實,這個技術過去是沃爾瑪公司(Walmart)最擅長的,如今已遠遠不及雙十一。

當然,天貓完整平台的建置也是促成雙十一成功的關鍵。這個平台不僅讓所有消費者和提供者都能參與、提供媒合服務,還建構了金流給付、廣告、展示商品 ……等機制。網路的即時性將所有買方、賣方集中在平台上,甚至是雙十一這件事,無怪乎雙十一當天就達到了平時一到兩個月的營業額。

雖然 2012 年購買端由電腦轉移到行動裝置上,但天貓很快地在 2014 年便將電商業務成功過度到移動端,而且年年創下銷售新高。其實中國有電腦的人很少,但有手機的人很多,這樣的轉變也提供天貓一個機會,讓過去沒機會上網買東西的人都能開始網購。

如果不是智慧型手機的盛行,這些人不會這麼快習慣購物,消費年齡層不會擴增這麼廣。 momo 在 2014 年開始推廣手機  APP,僅用了兩年半的時間,APP 的營業額就高達總營業額的一半。在我看來,與其說是個變革,不如說這是個機會,而雙十一的成功正是能及時掌握機會。

如何做到精準行銷?雙十一的特殊消費者分層

這些年來,由於中國國內經濟的發展,網購帶動零售業的發展,人們的生活水準得到顯著提升,大家的消費取向顯現出一些變化。一方面,很多人不再滿足於普通消費品原來單一的功能,或者有些人在某種功能上追求更新穎的技術服務以及更高的品質保證,更多的消費者願意用更高的價格獲取更大的價值。另一方面,愈來愈多人找到自己的特殊喜好,在某個領域或某種品類上表現出明顯的個性化需求,比如有人愛上夜跑,為夜跑購買各種複雜的專業裝備。

將來,消費層次很有可能會出現三層式的分布:底部是可以涵蓋消費者生活各方面的「什麼都能買到的市場」,今天,這一層的主導者是萬能的淘寶。中間是真正滿足消費者日常消費所需的,為消費者提供有較高品質保證和確定性消費回報的消費品市場。

我們可以把能在某個品類或領域滿足消費者的某種實在需求,且其市場價值在同品類品牌中具有明顯優勢的商品品牌,稱做大眾消費品品牌,就像 Uniqlo 和小米那樣。將來,這一段市場將會充斥著各種大眾消費品品牌。

第三層是個性化需求市場,其實更準確地說,應該叫分眾市場,這層裡的局部市場不一定小,基於網路的配對效率,可能最終個性化需求和個性化場景能配對到的消費者數量不一定小;此外,這層的局部市場所對應的需求在某個領域裡可能確實是處於高冷的狀態,比如有些人愛喝茶,不斷追求更高品質的茶葉、更加精美的茶具、更高水 準的茶藝。但並非所有局部市場都是這種狀態,也有可能是在大品類中切了一個細節品類,比如垂釣,只是戶外運動大類中的一個小品類,但隨著生活水準提高,會有愈來愈多人在閒暇時為自己培養喜好,垂釣可以涵蓋到的人 也會愈來愈多。

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雙十一「爆款」行銷怎麼做?

與網路零售同步發展的大眾消費品品牌和傳統大品牌的主要區別在於,它們的配銷結構更加扁平,能夠得到更快速、更高效的市場回饋,因此, 它們研發出更多具有「消費者入口」特性的強勢爆款。 它們也許非常專注, 只做透過頻繁互動在消費者端已經得到驗證的單品、垂直品類。

比如小狗電器,從 2007 年入駐阿里系電商平台以來,一直專注於「掃地」、「吸塵」這兩件事,2007 至 2013 年, 連續六年位居淘寶吸塵器品類銷售第一的位置。 它們也許因為掌握了消費者對於多樣性的需求以及興趣變化的規律,而提高了自己的供應鏈應變能力,不斷地用新的爆款來替代舊爆款,以這種方式獲得更多長期關注品牌的高黏度用戶,從而在消費成績上取得長期的優異表現

淘品牌效應

在 2015 年雙十一各品類品牌店鋪交易指數(也稱交易行為數,如交易金額、支付訂單數等擬合出的指數類指標。交易指數愈高,表示交易行為愈多)排行榜中, 女裝前十名的品牌店鋪中有四家是從互聯網誕生的所謂「淘品牌」。在家具大類和零食中,排名第一的也都是「淘品牌」。未來(其實未來已經到來)幾年裡,所謂大品牌會經歷一輪洗牌,一方面,一些具有互聯網基因的品牌正逐步走向歷史舞台的中心;另一方面,很多傳統品牌正快速吸取互聯網品牌的優點,改變自己過去的銷售形態,以適應新的更多樣性的零售環境。更多在消費者端有自己明確認知的大眾消費品品牌,也將出現在我們的生活裡。

天貓主導這個大眾消費品品牌市場的方式可能也會發生一些變化。在某些仍然需要多樣性的品類裡,天貓應該仍會保留大平台的身分,為各種不同定位的品牌提供環境和空間;但對於一些消費者對服務要求較高、商品向消費者傳遞的消費預期比較明確、品牌之間差異性較小的品類,天貓可能會選擇走向  B2C 的自營模式,透過對零售環節的全面介入向消費者提供統一、有高度保障和確定性的服務和體驗。

至於大流量集中、高密度成交的雙十一,對消費者來說,快速下單囤貨的消費場景一定是更經得起反覆推銷、物超所值的大眾消費品集中爆發的最好機會。

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(本文書摘內容出自 《雙 11:全球最大狂歡購物節,第一手操作大揭密
,由 遠流出版 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。Photo credit: beximcopharmaceuticalsltd via Foter.com / CC BY-ND

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