【我們為什麼挑選這篇文章】

繼之前 30 億台幣的矽谷廢物榨汁機 Juicero 玩不下去之後,又有一家叫做 Teforia 的新創關門,而這次他們的產品是智慧煮茶器。 Juicero 在種子輪及 A 輪融資總共獲得 1700 萬美元(約台幣 5 億 1 千萬),也曾在世界茶博會上獲得大獎,但是終究敵不過曲高和寡的高端品茶市場。畢竟一般大眾喝不出來,也不在乎,甚至認為這個智慧煮茶器連一杯簡單的英式早餐茶也煮不好。也難怪原本售價高達 999 美元(約台幣 3萬元)、399 美元(約台幣 1 萬 2 千元)的煮茶機,淪落到現在用 199 美元(約台幣6000 元)出清的落魄下場。

(責任編輯:謝秉芸)

 虎嗅綜合多家媒體的報道,簡要分析了該司夭折的原因。

今天的故事,可以說是《如何優雅地燒掉 1.2 億美元》的姊妹篇了。

Teforia,一家 2015 年成立於加州山景城的創企,兩年來融資總計 1700 萬美元。如今一夜之間,黃了。

創始人與神奇的東方樹葉

Teforia 是靠一台智慧煮茶機起家的。

起點似乎沒選錯,因為茶在美國不受待見早已成為過去式。自二戰結束后至今,美國對茶葉的年進口量幾乎一直處於上漲狀態。從 2001 年的 9.67 萬噸到 2006 年的 10.90 萬噸,再從 2010 年的 12.7 萬噸到 2016 年的 13.1萬噸,中間增幅雖有增有減,但終究,美國人的飲茶熱情還是漸漸成了氣候。

此外,他們的飲茶方式也有了些許改變。茶包已經不是唯一,散茶已入駐許多超市。甚至茶道,這種十年前他們連名兒都沒聽說過的藝術形式,如今也牢牢吸引了一些小眾。而各色私家茶館的開放,以及查爾斯頓等六十座本土茶園的出現,更是從側面釋放出了一個信號:美國人對茶的需求和要求,已經今非昔比了。

排列在美國某超市一角的散裝茶,其中不乏龍井、烏龍、大紅袍等(圖片來自貝殼村)

Teforia 創始人、台灣茶園邊長大的 Allen Han 常年待在矽谷,顯然看到了上述趨勢。因此,他選擇做煮茶機其實挺明智的。並且,在 Teforia 身上他下的功夫也確實大。

到底下了多大的工夫?

按照官網的介紹,Teforia 的水瓶和煮茶壺所用的玻璃都是由匠人手工打制而成,專屬茶葉來自各大名園,就連茶包的材質都近乎 100% 可降解、可回收。此外,Teforia 團隊在正式推出產品前,曾在多位茶農、品茶大師那裡長期取經,掌握了各種茶葉的最佳沖泡方式。

用戶在使用 Teforia 時,首先要拿著從該司訂購的專屬茶包對準機器頂端的訊息讀取器進行掃描;在根據掃描結果判斷出茶葉種類后,Teforia 即會自動選擇最佳沖泡方式。

如果用戶投放的是從別家購買的茶葉,則可通過 App 輸入茶葉的種類、顏色等訊息;完成智慧識別後,Teforia 會向用戶推薦最佳沖泡方式。當然,用戶不一定非要聽 Teforia 的安排,他們可以通過 App 對沖泡方式進行微調,從而得到一杯最適合自己口味的茶。

圖片來自 CNET

加分項是,據說用戶還能自行控制茶葉中咖啡因的浸出量。

所以 Teforia 似乎真的很完美;能夠在去年和今年的茶博會上分別摘得「最高創新獎」和「最佳電子茶具獎」,似乎也名正言順。

因此,Teforia 的定價一直很高。2015 年初版 Classic 亮相時,其售價是 999 美元。直到今年 5 月推出 Leaf 版,售價才大幅回落至 399 美元。

但跟亞馬遜上售價不過幾十美元的智慧煮茶機相比,這個價也還是高得讓人犯嘀咕。對此 Allen Han 的解釋是:一、Teforia 在製造上不惜工本;二、真正懂茶、會享受茶的人,自能品咂出 Teforia 製造的絕妙滋味,因此自會覺得物超所值。

但,很多人都「不識貨」

公正地講,有些茶客的確對 Teforia 很感冒。譬如世界茶網一位對茶有十多年研究史的作者 Tony Gebely 就說了,Teforia 的設計比知名的膠囊咖啡機 Keurig 還要優越。在沖泡上它也的確很懂行,譬如在進行反覆沖泡時,Teforia 會對每一道茶的水量、水溫、浸泡時間等進行微調,所以出來的味道都很地道。

可不買帳的人似乎才是大多數。

繼世界茶網后,CNET、Gizmodo、華爾街日報(姑且稱之為外行網站)以及不少飲食網站(姑且稱之為內行網站)等都進行了測評,結果出現了一個很有意思的現象:內行網站大都認為 Teforia 表現優秀,但只適合那些愛茶如命的「飲君子們」入手;外行網站們則乾脆不留情面地表示:這台 400 美元的機器沖泡出的茶水並不讓人覺得驚艷。

這其中,又以 Gizmodo Highya 的測評較為詳盡。

Gizmodo 的作者評價說:Teforia 的茶包很多聞起來很香,但泡出來后卻大為遜色。譬如她從小到大最為熟悉的英式早餐茶,本該馥郁誘人,但 Teforia 泡出來的卻是一杯清湯寡水。此外她還跟朋友沖泡了兩款格雷伯爵茶(一款用 Teforia,一款純手工),然後蒙眼品嘗,結果,Teforia 輸給了手工。綜上所述,花 400 美元買它純屬浪費。

Highya 作者的評價相對積極很多,但同時他也指出:Teforia 的手藝的高妙只在高端茶葉上才能體現出來,如果用戶不捨得買頂級好茶,又或者說自己對茶缺乏研究、根本品不出茶與茶之間的細微差別,那購買 Teforia 就是一種浪費。

這倒跟 Allen Han 的說法不謀而合。

所以,Teforia 就是一場自嗨

前面剛說過,飲茶風潮的興起的確是事實,Allen Han 選擇做烹茶機也很 OK,但他非要推出所謂「能給飲者帶來完美體驗」的 Teforia,就太一廂情願了。

首先,Allen Han 只看到了一半的市場真相。喝茶的人雖越來越多,但會品的人卻始終寥寥無幾。更何況這是在剛向茶文化敞開一角門縫的美國。況且,袋裝茶和即飲茶至今仍是該國茶飲市場上的主力,Teforia 又憑什麼來分一杯羹呢?星巴克旗下 379 家 Teavana 茶館已全部關閉,創始人有沒有留意到這留給茶飲市場的啟示?

其次,退一萬步講,雖然消費者的品味可以塑造,尚不存在的市場也可以栽培,但就茶這種消費品而言,它是與文化息息相關的,因此,想只靠一個小公司的力量來塑造一個高端消費市場是根本不可能的。如果 Teforia 硬是想瞄準這個還未成型的目標,其團隊完全可以運用《創新者的窘境》所提到的成功原理:先用低端產品攻佔市場,活下來之後,再給 Teforia 鋪路,同時助力並等待高端茶飲市場的成長。

並不到位的反思

「全球茶飲市場價值已達到 400 億美元。尤其在茶文化發達的亞洲,中產階級與日俱增,因此烹茶器可能大有市場。Teforia 的投資者們從中嗅到了商機……領投 Teforia 種子輪融資的是 Upfront Ventures,其發言人稱:我們的投資,衝的是巨大的市場、了不起的企業家(Allen Han)和 Teforia 的諸多創新……儘管 Teforia 還未曝出任何海外生意,但 Han 及其投資者們說了,Teforia 正在尋求與海外企業合作……他們表示,還要再等幾年,茶的風靡程度才能與咖啡比肩,但他們仍然希望能儘快將今天的飲者變成明日的『品茶專家』。」

這段報道來自去年年底的《洛杉磯時報》,那時,Teforia 剛拿到 1200 萬美元的 A 輪融資。

一年後,金錢枯竭,Teforia 卻沒能再次獲得資本市場的信任。在官網的告別宣言中,它留下了這樣一段話:

 

「為了給大家帶來最佳的茶飲體驗,Teforia 無論在技術、品質還是優選茶包上都沒打一點折扣……我們獲得了大多數人的認可。事實上,我們連續在兩屆茶博會上摘得了大獎……能取得這樣的成績,一是因為有最棒的團隊和技藝精湛的專家,二是因為我們擁有共同的信念:品茶應該變得更便捷、更優雅、更有益。

然而事實是:我們需要再追投大量財力和時間去栽培市場。可是,如今專攻智慧廚具的硬體公司都處境艱難,在這樣的大環境下,我們就是沒能拿到融資……」

很誠懇。但似乎,並沒說到點子上去。

 

主要參考資料:

$1,000 tea infuser startup Teforia shuts down 

Hands On: The Teforia Leaf

People Are Apparently Spending $400 On A Machine That Brews Tea

A $400 Smart Tea Machine Gave This Brit an Existential Crisis

Teforia Reviews

 

(本文經合作夥伴虎嗅網授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈看,又有公司繳納了 1700 萬美元的陪葬費〉,首圖來源:Teforia 官網。)

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