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【品牌心法大公開】5 家日本老店重生記:六步驟打造品牌,讓傳產華麗大翻身!

【我們為什麼推薦這本書】 過去十幾年來,台灣的薪資停滯不前,中小企業面臨不進反退的困境,嚴重的更是面臨生存挑戰。雖然大家都知道建立品牌才能提高價格帶來獲利,但真的可行嗎?而如果真要打造品牌,究竟台灣製造業、傳統產業應該如何改變?

中川政七再生老店記》這本書的作者中川淳,原本只是經營地方製造商品牌的「中川政七商店」第 13 代社長,卻在成功替自家商店打造品牌後,又陸續成功協助五家公司,從「販售」到「成立品牌」,打造傳產奇蹟?究竟他是怎麼做到的?以下書摘節錄其建立自有品牌的六大步驟!(責任編輯:劉庭瑋)

如何定義品牌?

我對品牌的定義是:「透過產生區隔,並有一定方向(=調性)的想法,讓商品、服務、或是公司本身產生加分效果。」重點是產生「區隔」以及「調性」。

什麼是區隔呢?讓客人感覺與其他不同,就是區隔。如果差異微小到無法傳達給客人,就稱不上區隔化。也就是說,唯有客人認知到不同,才算構成區隔化。

那調性又是什麼呢?製造方能否將所想的調性只憑商品外觀成功傳達給客人?而非面對相同商品,客人的感受卻是五花八門。有人覺得可愛、有人認為漂亮。雖然這是不太容易的事情,但將調性傳達給客人才能讓品牌被認識。

成立品牌真的有用嗎?

究竟品牌能帶來什麼改變?品牌能讓銷售變好嗎?
答案是:是的,如果能確立品牌,全部的事情都會改變。

如同村尾隆介先生在著作《小公司大品牌》中所寫的,這個圖絕不誇張。雖然是自家公司的事情,不過中川政七商店的確可以舉出幾個例子。

以人才任用為例。五年前就算透過求職網刊登徵求畢業生的訊息,來的人數也坐不滿一百人的會場。現在只在自家公司的網站刊登,短時間內就讓我們必須預約能容納一百五十人的會場。

以經營為例。十年前為了獲得新訂單,必須盯著電話簿猛打電話(當然談成的機率不到一成)。現在只要透過網路窗口,每年就有超過三百件希望能與我們開展新生意的訂單。

以製造為例。以前開拓客源時,對方總會說「中川政七商店?沒聽過啊」,不太願意與我們合作。現在一打電話,獲得對方歡喜允諾的比率則增加,也有很多人甚至從很遠的地方特地前來奈良的鄉下。

像這樣只要有品牌力,就能聚集好的人才、好的顧客、好的夥伴。

品牌是有形的

品牌形象除了透過店面,包含業務員的服務態度、服裝、內部裝潢、展示,甚至包含收銀機旁的擺設、整理狀況,匯入顧客的腦中。對於員工的參與度、認同感更是重要,每間公司都是如此。

如果只有公司一部分的人直接參與新品牌或是品牌再造的企劃,那很容易讓沒有直接參與的人認為與自己無關。如果全員無法理解、具體呈現品牌的話,品牌將是虛無的。

品牌化與行銷為何不同?

我們常會說「行銷做得很不錯」。先不提正確的文字定義,這句話總會讓人有不自然的感覺。我認為品牌化與行銷截然不同。

行銷=以市場為起點
品牌化=以自己為起點

這是我的解讀。先分析市場、尋求藍海策略、確立定位,這個是行銷。而品牌化則先從自己想做什麼,想製作什麼開始,之後在市場中知道自己的定位。雖然該做的事情都一樣,不過將什麼定為起點卻具有決定性差異。

以中小企業來說,品牌化的確合乎方法論。第一個理由是,因為無法挹注金錢,所以無法進行高度市場分析。第二個理由是,不需要爭取過大的定位(=銷售規模)。只不過不知不覺「自己想做的事情」會慢慢變調成「賺錢」,這樣便是本末倒置,必須避免讓品牌化變成行銷。

品牌化的兩種規格

品牌化有兩種規格。公司本身的品牌化及各個品牌的品牌化(小公司也有可能幾乎相同)。這兩者無法完全分開思考。公司之上有商品品牌。如果商品品牌的印象與公司印象背離,公司的品牌印象就會受到影響。

其他還有像個人品牌的概念,可以建立各種規格的品牌。最近發現有效對付「大企業病」的對策就是「部門單位的品牌化」。

規模愈大,相關人士愈多,就會慢慢失去「是我在支撐品牌」的氣魄。所以在小於商品品牌的單位(=部門)進行,就能高度保有自覺。以三百人的公司擁有三個品牌為例,簡單來說,每個人對品牌的參與度為1/100。如果是小團體的單位,小組人員應該都在十人以下, 因此對所屬小組的參與度為1/10,也就是會產生十倍的參與度。

讓員工意識到兩者,就能建立出雙重自覺,如果再以部門品牌化思考,當然就會產生差異化的意識。以零售部門的品牌化為例,就必須思考中川政七商店的零售部門與其他公司零售部門有何差別?何處較優秀?這麼點出差異點後,員工就會轉而思考出獨有的策略。

材質、品質無法成為品牌,「產品」才能

我所諮詢的案件以製造商為多,幾乎都是以材料、技術為主的公司。例如,材料就如紡織公司;技術就像染整公司。像這類案件,一開始我就會提醒「材料、技術無法成為品牌」。理由是,品牌是顧客能產生印象的東西,顧客在購物時不會想到「今天想買個手染織品」,而是會想買圍巾或是手套,購物時在腦海中會浮現「品項」。所以思考成立品牌時,必須讓對方知道並非技術、材料,而是品項。

「竺仙」是有名的日本浴衣公司。知道的人都會有「說到浴衣就是竺仙」、「說到竺仙就是浴衣」的印象。不過竺仙原本(當然目前也是)是「染整公司」。不過是因為有浴衣這樣的品項,才讓竺仙聲名大噪。如果沒有這個品項,或許就不會如此有名。

建立品牌的方法

成立新品牌時,大概會採用左邊的順序進行。

  1. 了解自己
  2. 了解對手
  3. 定位
  4. 呈現
  5. 溝通
  6. 內部品牌認知

1. 了解自己

步驟有二,一個是「自已想成為什麼」,也就是願景。另一個則是自己的強項。

思索強項的重點是,區分自己「原本具有的部分」以及自己「真正的強項」。如同之前提過的,自己很難客觀看待自己的事情,所以可以活用外部人員的建議。

另一項重點是,有彈性地看待「自己」。也與下一個步驟相關,「自己」與「對手」具有相連關係。將自己放大縮小,就能看到新的強項。

最大的重點是以顧客的角度思考。對客人而言,有價值的部分就是強項所在,「自己」的定義也與顧客眼中的公司、品牌為何相關。

2. 是從客人的角度看自己的對手(敵人)是誰?

不要被「產業界」受限

東京迪士尼的「對手」是誰呢?日本環球影城?還是其他主題樂園?都不是。以客人的角度來看,東京迪士尼是休閒度假的一種選擇,所以「對手」可能是郊外的購物中心或是電影院。當事者總會不自覺地建立出「產業界」,再從中尋找「對手」。不過幾乎所有的情況都不是如此。對手改變,自己的「強項」也會改變,要不停地來回思考①和②。

3. 用區隔化定位品牌

③ 進行定位時的重點只有一個,就是要區隔化。在這個環節也請不要忘記顧客的角度。以一般顧客會覺得有區隔化為條件,即使忽略業界專家的看法也沒關係。以SAIFUKU為例,就我所知是日本首次出現罩衫工廠自有品牌。但用 Google 搜尋也不會出現,問了很多人都一頭霧水。或許三年前在某個深山中就已經成立了罩衫品牌(雖然我覺得沒有),即使真的有,只要不為世人所知,就代表有區隔化,不會有任何問題。因為不為世人所知,就等同於「不存在」。

④、⑤呈現(製造)與溝通則在各篇進行詳細說明。

⑥品牌的成立要投入不少金錢與時間,不過之後懈怠的案例也不少。品牌成立之際全部的事情就正式展開,如果忽略這個環節就無法稱為品牌。品牌教育步驟的重點之一是,內部品牌認知。正因為是由參與的全部人員共同建立品牌,所以必須要求全部參與者(=內部)能理解品牌以及展現出品牌的技術。品牌會隨著時間產生變化,參與者也會有變化。在這樣的環境中,必須持續進行內部品牌認知的教育。有很多種內部品牌認知的方式,內容之多甚至可以寫成一本書,所以本書選擇不探討個別方式的部分。

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(本文書摘內容出自《中川政七再生老店》,由 天下雜誌 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。Photo credit: Foter.com

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