【我們為什麼推薦這本書】 過去十幾年來，台灣的薪資停滯不前，中小企業面臨不進反退的困境，嚴重的更是面臨生存挑戰。雖然大家都知道建立品牌才能提高價格帶來獲利，但真的可行嗎？而如果真要打造品牌，究竟台灣製造業、傳統產業應該如何改變？
《中川政七再生老店記》這本書的作者中川淳，原本只是經營地方製造商品牌的「中川政七商店」第 13 代社長，卻在成功替自家商店打造品牌後，又陸續成功協助五家公司，從「販售」到「成立品牌」，打造傳產奇蹟？究竟他是怎麼做到的？以下書摘節錄其建立自有品牌的六大步驟！（責任編輯：劉庭瑋）
如何定義品牌？
我對品牌的定義是：「透過產生區隔，並有一定方向（＝調性）的想法，讓商品、服務、或是公司本身產生加分效果。」重點是產生「區隔」以及「調性」。
什麼是區隔呢？讓客人感覺與其他不同，就是區隔。如果差異微小到無法傳達給客人，就稱不上區隔化。也就是說，唯有客人認知到不同，才算構成區隔化。
那調性又是什麼呢？製造方能否將所想的調性只憑商品外觀成功傳達給客人？而非面對相同商品，客人的感受卻是五花八門。有人覺得可愛、有人認為漂亮。雖然這是不太容易的事情，但將調性傳達給客人才能讓品牌被認識。
成立品牌真的有用嗎？
究竟品牌能帶來什麼改變？品牌能讓銷售變好嗎？
答案是：是的，如果能確立品牌，全部的事情都會改變。
如同村尾隆介先生在著作《小公司大品牌》中所寫的，這個圖絕不誇張。雖然是自家公司的事情，不過中川政七商店的確可以舉出幾個例子。
以人才任用為例。五年前就算透過求職網刊登徵求畢業生的訊息，來的人數也坐不滿一百人的會場。現在只在自家公司的網站刊登，短時間內就讓我們必須預約能容納一百五十人的會場。
以經營為例。十年前為了獲得新訂單，必須盯著電話簿猛打電話（當然談成的機率不到一成）。現在只要透過網路窗口，每年就有超過三百件希望能與我們開展新生意的訂單。
以製造為例。以前開拓客源時，對方總會說「中川政七商店？沒聽過啊」，不太願意與我們合作。現在一打電話，獲得對方歡喜允諾的比率則增加，也有很多人甚至從很遠的地方特地前來奈良的鄉下。
像這樣只要有品牌力，就能聚集好的人才、好的顧客、好的夥伴。
品牌是有形的
品牌形象除了透過店面，包含業務員的服務態度、服裝、內部裝潢、展示，甚至包含收銀機旁的擺設、整理狀況，匯入顧客的腦中。對於員工的參與度、認同感更是重要，每間公司都是如此。
如果只有公司一部分的人直接參與新品牌或是品牌再造的企劃，那很容易讓沒有直接參與的人認為與自己無關。如果全員無法理解、具體呈現品牌的話，品牌將是虛無的。
品牌化與行銷為何不同？
我們常會說「行銷做得很不錯」。先不提正確的文字定義，這句話總會讓人有不自然的感覺。我認為品牌化與行銷截然不同。
行銷＝以市場為起點
品牌化＝以自己為起點
這是我的解讀。先分析市場、尋求藍海策略、確立定位，這個是行銷。而品牌化則先從自己想做什麼，想製作什麼開始，之後在市場中知道自己的定位。雖然該做的事情都一樣，不過將什麼定為起點卻具有決定性差異。
以中小企業來說，品牌化的確合乎方法論。第一個理由是，因為無法挹注金錢，所以無法進行高度市場分析。第二個理由是，不需要爭取過大的定位（＝銷售規模）。只不過不知不覺「自己想做的事情」會慢慢變調成「賺錢」，這樣便是本末倒置，必須避免讓品牌化變成行銷。
品牌化的兩種規格
品牌化有兩種規格。公司本身的品牌化及各個品牌的品牌化（小公司也有可能幾乎相同）。這兩者無法完全分開思考。公司之上有商品品牌。如果商品品牌的印象與公司印象背離，公司的品牌印象就會受到影響。
其他還有像個人品牌的概念，可以建立各種規格的品牌。最近發現有效對付「大企業病」的對策就是「部門單位的品牌化」。
規模愈大，相關人士愈多，就會慢慢失去「是我在支撐品牌」的氣魄。所以在小於商品品牌的單位（＝部門）進行，就能高度保有自覺。以三百人的公司擁有三個品牌為例，簡單來說，每個人對品牌的參與度為1/100。如果是小團體的單位，小組人員應該都在十人以下， 因此對所屬小組的參與度為1/10，也就是會產生十倍的參與度。
讓員工意識到兩者，就能建立出雙重自覺，如果再以部門品牌化思考，當然就會產生差異化的意識。以零售部門的品牌化為例，就必須思考中川政七商店的零售部門與其他公司零售部門有何差別？何處較優秀？這麼點出差異點後，員工就會轉而思考出獨有的策略。
材質、品質無法成為品牌，「產品」才能
我所諮詢的案件以製造商為多，幾乎都是以材料、技術為主的公司。例如，材料就如紡織公司；技術就像染整公司。像這類案件，一開始我就會提醒「材料、技術無法成為品牌」。理由是，品牌是顧客能產生印象的東西，顧客在購物時不會想到「今天想買個手染織品」，而是會想買圍巾或是手套，購物時在腦海中會浮現「品項」。所以思考成立品牌時，必須讓對方知道並非技術、材料，而是品項。
「竺仙」是有名的日本浴衣公司。知道的人都會有「說到浴衣就是竺仙」、「說到竺仙就是浴衣」的印象。不過竺仙原本（當然目前也是）是「染整公司」。不過是因為有浴衣這樣的品項，才讓竺仙聲名大噪。如果沒有這個品項，或許就不會如此有名。
建立品牌的方法
成立新品牌時，大概會採用左邊的順序進行。
- 了解自己
- 了解對手
- 定位
- 呈現
- 溝通
- 內部品牌認知
1. 了解自己
步驟有二，一個是「自已想成為什麼」，也就是願景。另一個則是自己的強項。
思索強項的重點是，區分自己「原本具有的部分」以及自己「真正的強項」。如同之前提過的，自己很難客觀看待自己的事情，所以可以活用外部人員的建議。
另一項重點是，有彈性地看待「自己」。也與下一個步驟相關，「自己」與「對手」具有相連關係。將自己放大縮小，就能看到新的強項。
最大的重點是以顧客的角度思考。對客人而言，有價值的部分就是強項所在，「自己」的定義也與顧客眼中的公司、品牌為何相關。
2. 是從客人的角度看自己的對手（敵人）是誰？
不要被「產業界」受限
東京迪士尼的「對手」是誰呢？日本環球影城？還是其他主題樂園？都不是。以客人的角度來看，東京迪士尼是休閒度假的一種選擇，所以「對手」可能是郊外的購物中心或是電影院。當事者總會不自覺地建立出「產業界」，再從中尋找「對手」。不過幾乎所有的情況都不是如此。對手改變，自己的「強項」也會改變，要不停地來回思考①和②。
3. 用區隔化定位品牌
③ 進行定位時的重點只有一個，就是要區隔化。在這個環節也請不要忘記顧客的角度。以一般顧客會覺得有區隔化為條件，即使忽略業界專家的看法也沒關係。以SAIFUKU為例，就我所知是日本首次出現罩衫工廠自有品牌。但用 Google 搜尋也不會出現，問了很多人都一頭霧水。或許三年前在某個深山中就已經成立了罩衫品牌（雖然我覺得沒有），即使真的有，只要不為世人所知，就代表有區隔化，不會有任何問題。因為不為世人所知，就等同於「不存在」。
④、⑤呈現（製造）與溝通則在各篇進行詳細說明。
⑥品牌的成立要投入不少金錢與時間，不過之後懈怠的案例也不少。品牌成立之際全部的事情就正式展開，如果忽略這個環節就無法稱為品牌。品牌教育步驟的重點之一是，內部品牌認知。正因為是由參與的全部人員共同建立品牌，所以必須要求全部參與者（＝內部）能理解品牌以及展現出品牌的技術。品牌會隨著時間產生變化，參與者也會有變化。在這樣的環境中，必須持續進行內部品牌認知的教育。有很多種內部品牌認知的方式，內容之多甚至可以寫成一本書，所以本書選擇不探討個別方式的部分。
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（本文書摘內容出自《中川政七再生老店》，由 天下雜誌 授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。Photo credit: Foter.com）
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